Лекции по "Реклама в туризме"

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, Б случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых  продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Используя возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы. Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до степени его соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Так, при негативном спросе реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный - делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся - восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся - стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный - фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный - снижает (демаркетинг), иррациональный спрос - сводит к нулю (противодействующий маркетинг).

Многообразие функций  рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий  характер делают необходимым более  глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

Типичные  цели рекламы

Лекция 2 Рекламный процесс в туризме

Грамотная реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и  оплачивающее ее. Туристские предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы обычно создают собственные рекламные службы. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством туристских предприятий, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя: все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся, так как отдельные направления рекламы требуют профессионального опыта или специального оборудования (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувениров и др.).

Рекламное агентство  является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя  творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных  рекламных мероприятий. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство  взаимодействует с производственными  базами (типографиями; фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли материалы и оборудование), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации.

Для любителей и профессионалов широкоформатная печать фотографий по новым технологиям. Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся организации, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение public relations, разработка упаковки, организация выставок-продаж и др. В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств.

Вместе с тем прибегать  к услугам того или иного агентства  следует осмотрительно. Нигель Форстар в своей книге "Найди свой путь в рекламном деле" отмечал, что он боится тех, кому платит свои деньги. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:

• время создания агентства  и опыт работы;

• наличие необходимых специалистов;

• уровень специализации  по интересующему направлению;

• стоимость предоставляемых  услуг.

Опыт работы секретом не является. Наоборот, агентству в  целях рекламы выгодно ознакомить потенциального заказчика со своими работами и достижениями. При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно высока. Но, если правильно руководствоваться выбором рекламного агентства, то экономить не стоит. Взвешенный выбор и целенаправленная работа с рекламным агентством способны принести предприятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний.

Практика показывает, что специалистам рекламодателя  и рекламного агентства целесообразно  работать совместно:

во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;

во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);

-третьих, при планировании  рекламной деятельности и ассигнований  на нее.

Рекламодателю целесообразно  ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению, но в идеале более эрудированы и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.

Средство распространения  рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей возможностями  размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства распространения  рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют конкретные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено - потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное  обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного  выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Помимо главных действующих  лиц рекламного процесса -"большой  четверки" существуют и другие его  участники, значение и влияние которых  нельзя не учитывать. В эту группу входят прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Большую роль играют также те, кто формирует инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и др.). Наконец, существуют еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях. Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, характеризуется сложной базовой технологией, составными элементами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации и собственно потребитель (турист). В рекламный процесс вовлечены огромные интеллектуальные и материальные ресурсы.

Реклама и общество.

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники. 
Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. 
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. 
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки. 
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни. 
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии. 
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены. 
В табл. 1.3 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество. 
  
  
Таблица 1.3. Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество