Лекции по "Рекламе в социально-культурном сервисе и туризме"

• используя уравнения  рекламных бюджетов, рационально  распределить средства, выделенные на годовую рекламную кампанию;

• выделить дополнительные средства на проведение кампании, если возникнет необходимость.

К типам планов рекламного бюджета относят следующие варианты: лимитное планирование, когда величина бюджета устанавливается рекламодателем и рекламная деятельность проводится в рамках выделенных средств; плавающая планка, которая означает изменение рекламного бюджета в зависимости от маркетинговой ситуации; планирование с гибким целевым дефицитом, означающее, что исполнители могут потратить на рекламную кампанию больше средств, в случае появления возможности достижения некоторых заранее оговоренных целей, которые оговариваются как важные, но необязательные; туннельное планирование, используемое в тех случаях, когда бюджет распределяется между несколькими рекламными агентствами в зависимости от средств из одного в другое невозможен; свободное планирование, которое заключается в выделении любой суммы рекламного бюджета для достижения маркетинговых целей.

Чтобы не только не превысить, но и сэкономить средства, нельзя забывать следующие правила:

1. надо использовать СМИ, что позволило бы сэкономить на размещении традиционной рекламы;
2. рекламу нельзя распылять по аудитории, выбор рекламных средств должен быть определен в зависимости от целевой аудитории; вычисление целевой аудитории дает существенную экономию на СМИ;
3. надо использовать действительно хороший «креатив», поскольку точное по художественному и выразительному решению текстовое и образное рекламное обращение усилит воздействие;
4. руководство и маркетологи-рекламисты должны реагировать на данные контроля эффективности, следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы;
5. планировать рекламную кампанию нужно как единую систему продвижения информации, рассчитанную на долгий срок;
6. не надо экономить на исследованиях и доверять только интуиции, но исследования лучше проводить силами собственной организации, привлекая специалистов только для решения узловых моментов;
7. не стоит проводить объемные исследования результата после размещения рекламы, их можно заменить более тщательной проверкой (например, Методом фокусных групп, методом выборочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы;
8. следует стремиться к увеличению объема и роли личных продаж за счет внедрения стандартных рекламных блоков, которые будут включены продавцами в систему аргументации: это способствует косвенному накоплению позитивной информации о фирме;
9. некоторой экономии можно достичь за счет скидок при размещении в СМИ.

Смета расходов на рекламу  включает разделы: мероприятия первоочередной важности и мероприятия вторичной  важности.

             1.  Мероприятия первоочередной важности. В рекламной кампании такие мероприятия включены в полный план работы со средствами массовой информации: телевидением (с оплатой сценариев на студии), радио (текст и мелодии), газетами и журналами (рисунки и фотографии). В этот план входят также мероприятия по подготовке содержания и оформлению уличной рекламы. Окончательный вариант плана должен включать: общий план для каждого отдельного средства массовой информации; исполнительский план (предполагаемая студия, фотограф, производственные графики); календарные планы работы; смету расходов по изготовителям и агентствам, которые привлекаются к работе в течение кампании; график утверждения ассигнований.

          2. Мероприятия вторичной важности. Они включают: предполагаемые меры по привлечению потребителей; выпуск сопутствующих товаров, сувениров; различные кампании по продвижению, организуемые в поддержку общего плана маркетинга. План вторичных мероприятий составляется с необходимой детализацией по наглядным материалам и фактическим данным. Маркетолог должен проанализировать составленный план, проверить его.

Важным элементом планированием  рекламного бюджета является разделение  годового бюджета по месяцам и  учет отдельных временных факторов. Рекламодатели заинтересованы в  наиболее рациональном распределении рекламного бюджета, исходя из двух основных тезисов: 1) максимизации объема «средних условных покупок» за единицу времени; 2) оптимального распределения количества среднемесячных клиентов в течение всего года.

Это означает, что как  бы нам ни хотелось «выбросить» весь рекламный бюджет в течение одного самого «пикового» месяца, необходимо распределить рекламные затраты для наиболее выгодного среднегодового объема оказания услуг. Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций.

На протяжении каждого  года существуют определенные даты (например, рождественские и новогодние праздники, время отпусков, профессиональные праздники  и т.д.), временные (сезонные) интервалы, которые обязательно надо учитывать  в планах рекламных мероприятий. В этом случае общая структура плана, включая приоритетные мероприятия, будет гармонично учитывать все «окна». Тот, кто хочет успешно продавать, должен держать курс на ударные времена (дни, месяцы) продаж. Не следует забывать, что для проведения любой акции требуется время на подготовку. В соответствии с помесячным спланированным графиком продаж составляется и диаграмма расходов рекламного бюджета.

 

 

Тема 11. Экономические аспекты рекламной  деятельности.

Планирование  рекламного бюджета: факторы, методы. Анализ рекламной кампании. Сбор информации об эффективности рекламы. Способы и приемы оценки экономической эффективности рекламы.

 

Краткое содержание

 

Эффективность рекламы  выражается отношением результата, полученного  от рекламы, к затраченным средствам:

 

 

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают  эффективность рекламной компании по тому, как продается продукция. Иностранные специалисты проводят опросы, определяющие, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установит, сколько человек может вспомнить ее, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрел продукцию под влиянием рекламы, кто делал это неоднократно.

Эффективная реклама  обладает двумя фундаментальными качествами: уместность и неожиданность. Это значит, что реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара и поэтому она сточки зрения рекламной стратегии уместна. Если при этом реклама удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой.

Действенность рекламы  зависит от многих факторов, к которым  относятся:

• цель рекламы, товар (услуга), емкость и конъюнктура фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу – это важнейшие факторы;
• конкретность и информативность рекламы;
• погодные условия (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность);
• показ рекламы в рабочие или выходные дни;
• достаточное или недостаточное (даже временное) количество товара в продаже;
• характеристики канала, по которому передавалась рекламное сообщение – слишком рано, своевременно или слишком поздно, непосредственно в торговых предприятиях или в ином месте, по товарам известным, взаимозаменяемым или дополняющим.

Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Однако известно, что реклама может быть действенной, т.е. она может воздействовать. Например, на внимание, память, воображение, чувства, но без последующих экономических результатов.

Действенность рекламы  можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или  всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку – с учетом интереса всех, кто  нею связан. Как правило, высокой действенностью реклама отличается с точки зрения рекламодателя и относительно низкой – с точки зрения общества (рис. 8.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8.1. Характеристика действенности  рекламы

С экономической точки  зрения действенность рекламы выражается в конечном результате, например в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной или  эффективной. Однако реклама не единственный инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее прямое влияние на продажу.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или реклама  дает неожиданный эффект, или ее действие частично проявляется не в  той сфере, где было запланировано. Причем с увеличение сферы распространения рекламы может снижаться степень интенсивности ее воздействия. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности – в экономике, культуре, эстетическом воспитании, ее нельзя выразить единым количественным показателем, ее можно выразить лишь приблизительно.

Воздействие рекламы  может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие выражается в желаемом развитии и  направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, например в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей. Отсюда эффективность рекламы должна проявляться на двух уровнях:

1. коммуникации;
2. реализации маркетинговых задач.

Каждый рекламодатель  или рекламное агентство стремится  провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет широкое и многогранное понятие, в основе которого – эффективность имиджа фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность – психологического воздействия средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, так как оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Действие рекламы может  проявиться сразу же или через  определенное время, причем на первом этапе оно может быть неполным, так как не действует долговременные факторы (рис. 8.2). Кроме того, сама реклама классифицируется на краткосрочную рекламу прямого действия (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную рекламу (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы возможна при учете поставленных маркетинговых задач за конкретный промежуток времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8.2. Варианты фазового сдвига в воздействии рекламы:

1 – немедленное действие; 2 – плановое действие; 3 – отложенное действие

Нельзя измерить время, в течении которого рекламное  сообщение «откладывается» в  сознании получателя, или период времени  между капиталовложениями в рекламу  и ее отдачей. Трудно в планируемый  период повлиять на изменение традиций (вкусов, привычек) потребителей. Период, за который можно оценить действенность рекламы, должен соответствовать актуальности содержания рекламы (например, товара). Во всех случаях кратковременное действие рекламы оценить легче, чем долговременное.

С другой стороны, чем  больше времени прошло после окончания  рекламной акции или действия рекламного средства, тем больше факторов может усилить действенность  другого, но результативность рекламной  акции в целом нельзя рассматривать как простое суммарное действие всех используемых в нем средств.

Действенность рекламы  уменьшается в дни религиозных  постов, траурные и рабочие дни, а  возрастает в выходные, предпраздничные и праздничные дни (рис. 1.).

Рис. 1. Действенность рекламы в зависимости от характера дня в рекламной кампании

Подводя итог рассуждениям, можно сделать выводы:

1. эффективность рекламы должна оцениваться только в соответствии с измерительными целями и задачами маркетинга;
2. главный критерий эффективности рекламы лежит в решении коммуникационных проблем.

Все способы эффективности  рекламы разделяются на оценочные  и аналитические.

Оценочные способы базируются на мнениях экспертов, они бывают и косвенными.

В прямых способах производится прямое тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства, например степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов – 100 или 1000. Рекламные средства, их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб данного рекламного средства.