Маркетинг гостиничных услуг

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими показателями и по сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи изменяют потребности и желания человека со временем. Сегментация по половому признаку включает разделение постояльцев на мужчин и женщин. При этом около 40% командировочных составляют женщины.

Сегментация рынка по уровню доходов влияет на ценовую стратегию гостиничного предприятия.

Психографическая сегментация покупателей на группы производится по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

Сегментация по типу поведения. Обстоятельства – свадебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсильвания в городе Поконо-Маунтин специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на рынке свадебных путешествий. В Японии практикуются такие туры, когда несколько пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.

Интенсивность потребления. Высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».

По степени лояльности одни потребители могут быть приверженцами одной марки, другие – другой. В связи с этим большое внимание уделяется формированию маркетинга отношений, когда создается база данных о клиентах, позволяющая управлять взаимоотношениями между людьми.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что необходимо учитывать относительное значение факторов сегментации рынка.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения  гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.

Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья. Отношения с этими звеньями строятся на договорной основе.

Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

- профессионализм и наличие опыта работы;

- территория, охватываемая посредником;

- охват целевого рынка;

- организационно-правовой статус посредника;

- используемые технологии продаж;

- простота и надежность системы взаимозачетов;

- деловая репутация.

 

1.2. Коммуникационная политика гостиниц

 

Коммуникационная политика. Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

-  подчеркивать преимущества гостиницы;

- предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Современные гостиничные здания в  процессе проектирования экстерьера оформляются  соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Внутренняя реклама  должна вписываться в интерьер помещения  и дополнять его эстетический вид. Содержание внутренней рекламы – четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.

Администраторам в роскошном отеле  подойдет строгая форменная одежда из шерстяной ткани. Администраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в гавайские рубашки. Бармены в ресторане могут носить форменную одежду из полиэстра.

Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с указанием архитектурных или исторических памятников.

Особое внимание должно быть уделено рекламе в помещениях бюро обслуживания.

Пользуются успехом  витрины-выставки печатных рекламных  изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.

Наибольшее распространение  получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Реклама каждой гостиницы  должна отличаться красочностью и объективностью.

Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.

Буклет отпечатывается на одном листе формата А4 с последующей фальцовкой. Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется поместить фотографию гостиницы, перечисление служб, указать часы их работы и телефон, по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гостиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечательности города и окрестностей.

Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.

Особое значение имеет  реклама ресторанов, кафе, баров.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой – это позволит ему составить представление о качестве блюд в ресторане. Полезно иметь фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарности предыдущих клиентов.

Многое завит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет и как  он отвечает на вопросы. В индустрии  гостеприимства служащие – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула. Для этого нужно найти сайт гостиницы, и на экране появится отель. Вид меняется по мере того, как перемещается курсор. Создается впечатление, что клиент сам идет по зданию. Щелкнув мышью по изображению двери, можно оказаться в номере, переместиться по коридору или вверх по лестнице.

Рынок гостиничных услуг  в России. В первом полугодии 2011 года объем рынка гостиничных услуг составил 56 млрд. рублей, что на 3,4% выше показателя аналогичного периода предыдущего года. Анализ рынка гостиничных услуг показал, что наибольшая доля рынка гостиничных услуг России (порядка 38%) приходиться на Центральный федеральный округ. Следует отметить, что доля Москвы составила около 28% всего российского рынка гостиничных услуг. 

За последние 5 лет средняя цена гостиничных услуг выросла на 63% и достигла в 2011 г 1662 руб. на человека в день. Рост цен обусловлен продолжающейся тенденцией выхода на рынок международных сетевых компаний, увеличением числа гостиниц высокого сегмента, повышением зарплат персонала и увеличением числа дополнительных услуг, оказываемых гостиницами.

Стимулирует развитие гостиничного бизнеса и подготовка к Олимпиаде  в Сочи 2014, а также к Чемпионату Мира по футболу 2018. Обзор рынка гостиничных услуг показал, что к факторам, в наибольшей степени влияющим на рынок, относятся уровень благосостояния населения и развитие туризма в России. 

Рынок гостиничных услуг России является весьма перспективным в среднесрочном периоде. Как показало исследование рынка гостиничных услуг, за первое полугодие 2011 года было введено в действие около 2000 гостиничных мест. Наибольшая часть из них пришлась на Приволжский и Центральный федеральные округа.

 

Глава 2. Маркетинговая деятельность в гостинице «Ангара» г. Иркутска

 

2.1. Общая характеристика ОАО "Ангара"

 

Открытое акционерное  общество Гостиничный комплекс «Ангара  является юридическим лицом, действующим  на основании устава и законодательства РФ. Целью общества является: удовлетворение общественных потребностей, развитие предпринимательской деятельности, получение прибыли.

На конец 2010 года в  Иркутской области, по данным органов  статистики, насчитывалось 154 коллективных средства размещения, из которых 97 –  гостиницы на 3293 места. Большая часть из них (39,4 %) расположены в городах Иркутске и Иркутском районе, 10 % в городе Ангарске, 12 % в городе Братске.

Доля ОАО ГК «Ангара» в общем объеме составляет 14,13 %.

Основными направлениями  деятельности ОАО «Ангара» являются:

- оказание услуг гостиничного  сервиса;

- осуществление услуг  общепита;

- торгово–закупочная деятельность;

- строительная деятельность;

- оказание бытовых  услуг;

- туристическая деятельность;

- транспортные услуги;

- услуги физической  культуры и спорта;

- организация розничной  торговли.

Девиз гостиницы «Ангара» – «Все дороги ведут к нам».

Семиэтажное здание гостиницы, построенное в 1969 году и реконструированное в 2004-2005 годах, расположено в самом центре города на сквере Кирова, в 8.3 км от аэропорта, в 2.9 км от и 5.6 км до ж/д вокзала. В непосредственной близости от гостиницы находятся здания областного правительства, городской администрации, органный зал, Спасская церковь и собор Богоявления, а также остановки городского транспорта. Номерной фонд гостиницы состоит из 280 номеров и рассчитан на прием 450 гостей, которым предлагается размещение различной категории: от стандартного в номерах на 2-4 этажах до комфортабельного - в номерах на 5-6 этажах, где после проведенного ремонта с использованием современных отделочных материалов и технологий были установлены центральная система кондиционирования, выход в интернет и индивидуальные сейфы. Все номера на 5-7 этажах и номера повышенной комфортности на 2-4 этажах оборудованы ванной комнатой с душевой кабиной и феном, мини-холодильником, телевизором, телефоном с городским номером и выходом на международную связь. В стандартных номерах на 2-4 этажах холодильники не установлены, там также отсутствуют душевые кабины и ванны. Весь номерной фонд гостиницы оснащен электронной системой контроля доступа.

Проживающих в гостинице  гостей ждут сразу несколько ресторанов и баров: ресторан европейской и русской кухни «Ангара» на 1 этаже (работает с 12:00 до 03:00), ресторан европейской кухни «The London Pub» (работает с 12:00 до 24:00, с 07:00 до 10:00 здесь организуются завтраки для гостей, проживающих на 5-6 этажах гостиницы), ресторан китайской кухни «Дун Шухва» (работает с 12:00 до 01:00), ресторан европейской и русской кухни «Фламинго» на 3 этаже (работает с 12:00 до 02:00, с 07:00 до 10:00 здесь организуются завтраки для гостей, проживающих на 7 и 2-4 этажах), бар «Фламинго» в холле (работает с 08:00 до 24:00), бар на 4 этаже (работает с 08:00 до 24:00), бар бильярдного VIP-клуба (работает круглосуточно), а также «Клуб 38» (работает с 14:00 до 08:00, шоу-программа в полночь с четверга по воскресенье).