Маркетинг гостиничных услуг

Тема 1. Маркетинг гостиничных услуг.

 

Американский менеджмент - менеджмент, нацеленный на результат. 
Японский менеджмент - ориентирован на внутренний набор персонала и на процесс.  
Европейский менеджмент - направлен на разработку "счастливой организации", в которой все, кто с ней связан, удовлетворены.  
Русский менеджмент - направлен на получение прибыли.

 

1.Определения гостиничного  предприятия и его услуг.

 

Гостиница - это предприятие, в котором путешественники могут, в обмен на вознаграждение, переночевать и, как правило, поесть. Гостиницы подразделяются на категории в зависимости от уровня комфорта и цен.

 

Основные элементы деятельности гостиниц:

-предоставление услуг, связанных  с ночлегом;

-возможность принятия пищи;

-возможность получения дополнительных услуг;

-дифференцированный стандарт;

-обязательная плата за услуги.

 

Гостиничные объекты:

-гостиница;

-мотель;

-пансионат;

-кемпинг;

-дом отдыха;

-турбаза;

-бивачное поле;

-и тд.

 

2.Основные понятия, используемые  в маркетинге гостиничных услуг.

 

Гостиничные услуги - это краткосрочный, общедоступный наем домов, помещений, номеров, мест для ночлега, а также мест для установки палаток или автофургонов, а также оказание в границах объекта связанных с этим услуг.

Гостиничные услуги - ночлег, гастрономические услуги, дополнительные услуги.

Краткосрочность услуги - является существенным элементом, характеризующим ограничение по времени.

Гастрономическое предприятие - организационно выделенная часть гостиничного предприятия, предоставляющая гастрономические услуги:

-ресторан;

-пиццерия;

-пивной бар;

-кафе;

-и тд.

Гостиничная цепь - это определенное количество гостиниц, пользующихся одним и тем же названием, фирменным знаком, имеющих определенные общие потребительские особенности и проводящих совместную маркетинговую деятельность.

 

Показатели объема сервисной базы (в гостиничном предприятии - место для ночлега):

-единица измерения - ночлег(кровати);

-услуга измеряется сутками.

 

Количество мест не произвольно, а соответствует определенным нормам.

 

В гастрономическом предприятии потребительское место:

-объем накрытий;

-объем продаж.

 

Особенности гостиничной услуги:

-единство места и производства  потребления услуги;

-одновременность производства  и потребления услуги;

-комплиментарность услуг;

-синергетический эффект;

-сложность;

-разнородность;

-гибкость.

 

3.Важнейшие показатели, характеризующие гостиничное дело  и его услуги.

 

Показатели объема сервисной базы:

 

1.В гостиничном предприятии - место для ночлега: 
- единица измерения – ночлег; 
- услуга измеряется сутками. 
2.В гастрономическом предприятии - потребительское место: 
- объем накрытий; 
- объем продаж. 

4.Важнейшие особенности  гостиничной услуги.

 

-единство места производства  и потребления услуги; 

-одновременность производства  и потребления услуги;

-комплиментарность услуг (одни услуги дополняют другие и повышают их ценность);

-синергетический эффект (дает комплиментарность  услуг);

-сложность; 

-разнородность;

-гибкость.

 

Тема 2. Гостиничная услуга как продукт.

 

1.Сущность гостиничной  услуги как продукта.

 

Продукт – все то, что может удовлетворить потребности или желания клиента.

 

Материальные предметы:

-автомобиль;

-шуба;

-продукты питания;

- и тд.

 

Нематериальные продукты:

-услуга;

-деятельность;

-личность;

-среда;

-организация;

-идея;

-и тд.

 

Сущность продукта.

 

Внутренние особенности продукта:

-расположение гостиничного продукта;

-категория;

-внешний вид;

-непосредственное окружение;

-приметы;

-товарный знак.

 

Основная полезность продукта:

-возможность отдыха;

-возможность утоления голода.

 

Сумма полезности:

-в зависимости от категории гостиничного предприятия.

 

2.Потребности человека и гостиничные услуги.

 

Потребность в самовыражении;

Потрбеность в уважении и признании;

Потребность в принадлежности и социальной группе, причастности, поддержке;

Потребность в безопасности и защите;

Физиологические потребности.

 

Содержательные теории мотивации.

 

Теория иерархии потребностей А. Маслоу.

Физиологические – заработная плата, отпуск, перерывы для отдыха, благоприятные санитарно-гигиенические и организационные условия труда.

Потребности в безопасности – физическая безопасность (охрана труда, техника безопасности, профилактика профессиональных заболеваний) и экономическая безопасность (материальное вознаграждение и социально гарантированная занятость, пенсионное и социальное страхование).

Социальные потребности – труд рассматривается как часть совместной деятельности, руководство должно носить характер дружеского партнерства.

Потребности в уважении, признании самоутверждении – желание людей быть способными, компетентными, уверенными в себе, уважении со стороны окружающих, престиже, власти, карьерном продвижении. Необходимы знаки общественного признания: похвала, благодарности, награды, почетные звания и тд.

Потребности в самореализации, самовыражении – осуществление собственных замыслов, реализации индивидуальных способностей, развитии личности, познавательные и эстетические потребности.

 

Теория потребностей существования, отношений, роста. ERG (existens, relatendens, grown). К.Альдерфер.

 

1) Потребности существования - основополагающие физиологические потребности и потребности в безопасности.

2) Социальные потребности - потребности общения, групповой принадлежности и уважения со стороны окружающих.

3) Потребности личного  роста - потребности в самореализации, в т.ч. участие в управлении.

 

В отличие от А.Маслоу К.Альдерфер допускает мотивирующее воздействие потребностей при движении как в возрастающем, так и в обратном направлениях.

 

Теория мотивационных потребностей (теория власти). Д.МакКлелланд.

 

1) Потребность во власти проявляется в желании влиять на поведение других людей, контролировать их действия, но, в то же время, в готовности отвечать за действия других.

2) Потребность в успехе - люди, предрасположенные к автономии, готовые нести личную ответственность за результаты своей работы, отличаются большой организованностью, способностью предвидеть и планировать ситуацию.

3) Потребность в принадлежности - оказывает большое влияние на организационное поведение, ориентирована на коллективизм, высокий уровень социального взаимодействия и комфортные межличностные отношения.

 

Компилированная потребность - избегать препятствий и противоречий в реализации трех названных потребностей.

 

Процессуальные теории мотивации.

 

1. Теория усиления мотивации  Б.Скиннер - зависимость мотивации от ранее приобретенного опыта. Поведение людей обусловлено последствиями их действий в подобных ситуациях в прошлом.

 

Серию практических советов разработал У.Хамнер:

- не вознаграждайте всех одинаково;

- не полученное вознаграждение  также является фактором воздействия на подчиненных;

- определение стандартов деятельности;

- объяснение лишения вознаграждения;

- не наказывайте подчиненных  в присутствии других сотрудников;

- при вознаграждении сотрудников  будьте честны и справедливы.

 

2. Теория ожиданий В.Врума.

 

Объясняет причины выбора человеком определенной линии поведения, рассматривая процесс взаимодействия трех переменных: усилие, исполнение, результат.

 

Усилие - следствие и результат мотивации;

Исполнение - следствие взаимодействия усилия, личных возможностей и состояния среды;

Результат - имеет два уровня:

1й уровень - это собственно результат  выполнения работы, поддающийся измерению;

2й уровень - это те последствия  для человека, которые обусловлены  достижением результата первого  уровня.

 

Ожидание отражает представление индивида о тот, к каким результатам приведут его действия:

первая группа ожиданий - отражает представления индивида о том, насколько его усилия определяют результаты первого уровня;

вторая группа ожиданий - отражает представления о том, насколько зависят последствия выполненной работы от уровня ее исполнения.

 

3.Элементы продукта и удовлетворение потребностей клиента.

 

-потребность в размещении (защита  от погодных условий; изоляция  от людей; гигиенические процедуры);

 

-потребность в питании (гастрономические  заведения; room service; мини-бары в номерах; возможность приготовить пищу самостоятельно);

 

-потребность в безопасности (безопасный  сон; сохранность денег, ценностей, документов, багажа, автомобиля; защита  от пожара; медицинские обследования  персонала; выбор поставщиков и  системы контроля пищи; безопасность  электроприборов; приспособления против скольжения в ваннах и бассейнах);

 

-потребность в общении (почтовые  услуги, пресса, телепрограммы, факсы; радио и телеприемники; интернет; подзарядка аккумуляторов, телефонов, компьютеров, фотоаппаратов и тд);

 

-потребность в работе (офисная  техника; услуги секретаря, переводчика; место для проведения деловых переговоров, конференций и тп);

 

-потребность в рекреации (сауны, солярии, массажные кабинеты; тренажерные  и гимнастические залы; бассейны; места для прогулок, пляжи; спортивные  площадки; пункты проката спорт инвентаря; спасатели, тренеры, массажисты, охранники, спарринг-тренера; аниматоры);

 

-потребность в развлечении (развлекательная  деятельность в ресторане, танцы, дискотеки; новогодний бал; информация  о развлекательных ценах; заказ  и доставка билетов; шахматы, компьютерные и видео игры, бильярд, кинозал);

 

-потребности клиентов с ограниченными  возможностями (людям, передвигающимся  на инвалидных колясках; людям, передвигающимся  с помощью костылей, протезов, палок, тележек; глухих, глухонемых, слабовидящих; плохо видящих, слепых);

 

-потребность в наблюдении за  детьми.

 

4.Полезность гостиничной услуги.

 

1) Необходимым условием обмена продукта на деньги является полезность банного продукта;

2) Пользование гостиничной услугой  не является самоцелью;

3) Гостиничную услугу нельзя  переместить.

 

Цели поездок лиц, пользующихся услугами гостиниц.

 

1) Работа - конференции, совещания, обучение, подготовка и заключение сделки, изучение рынка, привлечение клиентов, снабжение, технический сервис.

2) Наука - лекции, консультации, экзамены, проведение экспериментов.

3) Отдых - смена климата, активные занятия спортом, фестивали, культурные события, знакомство с новыми регионами.

4) Спорт - участие в соревнованиях и матчах, поездка в качестве болельщика, поездка за спортивным инвентарем.

5) Оздоровление и медицина - лечение в здравницах, посещение больных, стоматология, косметология.

6) Религиозные цели - паломничество к местам религиозных культов, участие в религиозных мероприятиях.

7) Личные цели - семейные события (свадьба, похороны, воинская присяга), возвращение к "истокам", шоппинг.

 

Понятие нового продукта.

 

Новый продукт или модификация.

Удовлетворение потребностей: место не меняется, меняется способ.

 

Крупное предприятие.

"Accor":

-продукт "Novotel";

-продукт "Ibis";

-продукт "Formule 1".

 

"Sofitel"**** - двери открывает швейцар;

"Novotel"*** - двери открывает фотокамера;

"Ibis"** - двери открывают сами гости;

"Formule 1"* - двери открываются карточкой.

 

Отдельный отель.

Новый продукт:

-номер с завтраком;

-конференция;

-обед для группы туристов.

 

Новый продукт - введение новой или изменение существующей услуги:

-оснащение номера телевизором;

-открытие сауны;

-смена интерьера;

-замена мебели;

-замена ковров и драпировки;

-замена освещения;

-и тд.

 

Гастрономическое предприятие:

-открытие буфета для завтраков;

-введение национального меню;

-событийный банкет;

-новое блюдо в меню.

 

Турфирма:

-новые услуги гостиниц;

-транспортные услуги;

-услуги на теплоходе;

-услуги переводчиков;

-музейные и выставочные услуги;

-театрально-концертные услуги;

-открытие новой гостиницы в  привлекательной внешности.

 

Новым продуктом может быть признан старый, если он попадает на новый рынок:

-приход известной цепи гостиниц  в страну;

-открытие ресторана, специализирующегося  на блюдах экзотической страны.

 

5.Сегментация рынка.

 

Существует множество способов удовлетворения гостиничным предприятием потребностей клиентов, а также адаптации гостиничной услуги к их изменениям. Сложность удовлетворения потребностей клиентов в гостиничном бизнесе заключается в том, что предоставляемые услуги не могут удовлетворить всех клиентов одновременно.

 

В некоторых случаях удовлетворить потребности различных групп клиентов в одном здании невозможно:

-потребности клиентов, требующих  покоя и потребности клиентов, желающих развлекаться;

-потребности курящих и некурящих  клиентов;

-потребности клиентов, реализующих  свои интересы и потребности  клиентов, стремящихся к покою;

-потребности клиентов, преодолевающих  долгий путь и желающих быстро  поесть и потребности клиентов, занимающихся во время еды  переговорами, дискуссиями и тд;

-потребности клиентов с низким  достатком и потребности обеспеченных  клиентов;