Маркетинг гостиничных услуг

-потребности клиентов с детьми  или животными и потребности  клиентов без детей или животных;

-потребности клиентов разных  социальных статусов;

-потребности клиентов разных  религий.

 

Разделение клиентов на множества называется сегментацией рынка.

В случае гостиничных услуг сегментация рынка должна учитывать следующие факторы:

-расположение;

-вид;

-ассортимент;

-цена.

 

Общее деление рынка гостиничных услуг на сегменты.

 

-работники в командировке - низкая  цена, низкий ассортиммент;

-VIP клиенты, бизнесмены - высокая цена, низкий ассортимент;

-отдыхающие среднего класса - низкая  цена, высокий ассортимент;

-VIP отдыхающие - высокая цена, высокий ассортимент.

 

Дифференциация потребителей:

-индивидуальные гости, пребывающие  на отдых;

-индивидуальные гости, путешествующие в служебных целях;

-клиенты краткосрочных конференций;

-туристские группы;

-клиенты городских конференций;

-транзитные клиенты;

-местные клиенты;

-клиенты банкетов и других  гастрономических мероприятий.

 

Особенности гостиницы, в зависимости от сегмента рынка.

Сегмент рынка - Особенности гостиницы:

1) Лица в служебных командировках - Расположение вблизи каких-либо объектов (выставочные центры, бизнес-центры и тп);

2) Грузовой транспорт (водители) - Расположение  рядом с дорогой, наличие парковки, быстрое питание, сервис для автомобиля;

3) Конференции - Расположение (должно  быть легко добраться), конференц залы разной вместимости со всем необходимым оборудованием, квалифицированный персонал;

4) Отдых - Расположение (вблизи природных  ресурсов, далеко от трасс), рекреационные  зоны, информация о развлечениях;

5) Событийное мероприятие - Зал со звукоизоляцией, предложение музыкального сопровождения, профессионализм персонала (знание языков);

6) Любые клиенты - Номер с ванной

 

6.Некоторые направления  развития гостиничных услуг.

 

-активный отдых;

-отдых в деревне;

-экологический туризм;

-гостиницы для 3го возраста (для престарелых);

-гостиницы санаторного типа;

-гостиничные услуги как дополнительная  деятельность;

-автоматизация услуг;

-отели для бизнес-вумен;

-корабли и самолеты;

-ледяные отели и т.п.;

-аутсорсинг (передача непрофильных  функций компании-провайдеру).

 

Тема 3. Маркетинговое исследования качества гостиничных услуг.

 

1) Маркетинговое значение мнения клиента.

 

Поскольку качество является одним из важнейших аспектов сервисной деятельности, наряду с ценой, оно является существенной причиной побуждения клиента к выбору. В определенных сегментах рынка исключительно качество является решающим элементом выбора товара или услуги. Качество свидетельствует о возможности продажи продукта, о торговом успехе услуги, ухудшение качества может означать потерю клиента.

 

Существует стереотип, что такое лучшая гостиница и что такое худшая гостиница. К стереотипу лучшей гостиницы относится шикарное здание, интерьер, окружение гостиницы, несколько гастрономических предприятий разного уровня, индивидуальные дополнительные услуги, высококвалифицированный персонал и тп. Плохая гостиница - скромное здание, интерьер, минимальный набор дополнительных услуг и тп.

 

Зависимость между качеством и спросом:

Клиент, имея определенный набор продуктов в выбранном ценовом диапазоне, выбирает среди них те, которые наилучшим образом удовлетворяют его потребности. Большие шансы продать гостиничную услугу имеет то предприятие, которое лучше всего удовлетворяет потребности клиентов, пребывающих в данный регион; создает новое качество, которое может стать мотивом для привлечения новых клиентов.

 

2) Поступление информации  от клиента.

 

Довольный клиент рассказывает о том, что доволен рассказывает 3 людям. Недовольный клиент информирует 11 человек о реальных, а иногда и преувеличенных недостатках, а каждый из этих 11 рассказывает еще 6.

Плохая информация распространяется в 7 раз быстрее, чем хорошая.

Своими покупками недовольны 25% клиентов, но только 4 из них подают какие-то жалобы.

 

3) Помощь клиенту в  выражении мнения.

 

Существуют различные способы общения с клиентом, которые делятся на пассивные и активные. Пассивные сводятся к ожиданию инициативы со стороны клиента и предоставляют ему возможность выбора лица, к которому можно обратиться. Активные способы основаны на том, чтобы заинтересовать клиента и облегчить ему выражение своего мнения. Для этого возможны анкеты, опросные листы. Эта анкета должна быть информативной, с достаточным количеством вопросов (не мало, но и не много). Мнение клиента должно быть выслушано в тот момент, когда он уже расплатился за услуги. Качество должно определяться объективными показателями. В связи с этим нам интересна точка зрения клиента и людей, профессионально занимающихся гостиничными услугами. Говоря об объективном качестве услуг, нужно иметь в виду точку зрения государственных инстанций (санэпидемстанция, пожарная охрана, государственная инспекция по труду, миграционная служба, торговая инспекция).

 

Формирование бренда.

 

Бренд – это ожидание потребителем специфической выгоды от товара или услуги.

 

Управление брендами:

1) Восточный подход – это  корпоративный подход. Компания Yamaha выпускаетбольшой спектр товаров и все они наилучшего качества.

2) Западный подход – это подход, который концентрируется на бренды  товара (товарный подход). Например, у компании Proctor&Gamble у каждого товара есть свой узнаваемый бренд (Always, Fairy, Max Factor).

3) Смешанный подход (компромиссный). Мастер-бренды, корпоративные бренды: бренд разбивается на две части:

-имя корпорации-производителя;

-вспомогательную – наименование линейки товара (ford ka, ford focus и тд).

 

Несколько брендов=портфель бренда.

Управление портфелем брендов:

-не должно быть слишком много  брендов;

-эффект старения.

 

Классификация архитектуры бренда.

 

Мультибренд:

-несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления;

-товарная категория – группа  продуктов или услуг, сходных  по технологии производства и  потребительским качествам, воспринимаемых  потребителями как товары, удовлетворяющие  определенную группу потребностей.

 

Зонтичный бренд – портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющих различные классы потребления.

 

Суб-бренд – распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления. Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда.

 

Классификация портфелей бренда по М. Шеррингтону:

-монобрендовый портфель (один бренд);

-портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых  существует центральный, на который  опираются другие);

-с обособленными брендами (несколько  разобщенных, но равноценных брендов).

 

Концепция бренд-лидерства.

Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер: «основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью».

 

Франчайзинг – представляет собой систему коммерческих отношений, основанную на том, что владелец бренда за определенную плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, маркетинг, рекламу и снабжение всем желающим.

 

10 шагов стратегии  брендинга:

(Дан Герман – один из ведущих  мировых консультантов в области  маркетинга: Coca-Cola; IBM; Holiday Inn; Apple…)

1) Маркетинговый сценарий: сущность рыночной стратегии и ее смысл, состоящий в оценке потенциальных потребителей.

2) Выбор типа бренда:

-тип бренда;

-временной период.

3) Анализ потребительских желаний: до какой степени потенциальные потребители хотят то, что мы им предлагаем.

4) Понимание мотивации потребительского  поведения в ситуации, до того, как мы начинаем брендинг.

5) Характеристики именно такого обещания бренда, которое нам нужно.

6) Создание и апробирование возможных  обещаний.

7) Выбор обещания бренда, т.е. стратегии  бренда;

8) Анализ «до и после» работы  по брендингу – смысл изменений, которых мы хотим добиться.

9) Психологически-информационное  апробирование на группе потенциальных  потребителей;

10) Выбор стиля подачи информации, т.е. стратегии брендинга.