Методика и этапы разработки международных туров, продвижение турпродукта

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

На современном рынке  маркетинговая деятельность, в том  числе рекламная, характеризуется  множеством связей, осуществляющих вширь  и вглубь, в самых разнообразных  направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в  его маркетинговой службе или  в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым услугам.

1.2.3 Стимулирование сбыта тура

Стимулирование сбыта  это использование многообразных  средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку. Фирмы применяют стимулирование сбыта, которое включает стимулирование потребителей и посредников.

Стимулирование потребителей осуществляется через:

- льготные ваучеры на покупку тура;

- дисконтные карты  со скидкой 2%;

- предоставление скидки  клиенту, привлекшему клиента  со стороны;

- горящие туры.

 Стимулирование работников  осуществляется посредством:

- премиальных;

- предоставление льготного  путешествия;

- предоставление скидки на тур;

- бонусы.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии  маркетинга и выбора наиболее эффективных  средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта  проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы [29, 94].

Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта туруслуг на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей туристского продукта. Вложение капитала в маркетинговые мероприятия необходимы для продвижения туристского продукта на рынок. После проведения рекламной кампании турфирма сможет убедиться в том, что увеличение доли участия на рынке непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, а не понижением цен, и уровень продаж повысится.

Изучив программы продвижения  и сбыта туров, можно сделать вывод, что формирование конкретной стратегии продвижения и сбыта турпродукта очень сложный этап, т.к. из множества стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового опыта.

Необходимым условием продвижения  туристского продукта является подходящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализировать  не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту  туристского продукта.

Кроме этого, важным условием в продвижении продукта является стимулирование спроса. Основными средствами стимулирования спроса являются реклама  в печати, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Здесь необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращая внимание на тип товара и рынка, стратегию привлечения потребителей, а так же на степень готовности покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Сравнительная  характеристика выездного туризма  зарубежных стран, России и Приморского  края

 

2.1 Состояние выездного туристского рынка стран АТР и Европы

Все население Приморского  края может быть поделено на три  социальные группы (класса) - богатый, средний класс и бедный. Из этого следует разница распределения доходов между указанными классами и их возможности приобретения услуг выездного туризма, особенно в страны Европы. Малая часть среднего класса Приморского края может позволить себе выезд в ряд стран Западной Европы на срок, примерно, в одну неделю. Для бедных слоев населения такая возможность отсутствует. При этом указанная возможность для среднего класса становится с каждым новым годом все более проблематичной.

Доля богатых семей в Приморском крае в среднем составляет 3-6%, в  то время как доля бедных стабилизировалась  на уровне 60%. Таким образом, применительно к Владивостоку с его примерно 800000 человек населения, получаем оценку в 48000 человек богатых и 288000 человек, принадлежащих к среднему классу. Полученные цифры явно превышают существующий выезд туристов за границу, если не учитывать выезд в КНР (основную долю туров составляют шоп-туры, которые может позволить себе бедный класс).  Однако при достижении в стране политической и экономической стабилизации и при приближении доходов граждан Приморья к доходам жителей западных стран можно рассчитывать и на соответствующее увеличение туристских потоков во все страны АТР и Европы, а также увеличение доли развлекательного, культурного, экологического и других видов туризма [25, 59].

Большинство турфирм Приморского  края ориентировано именно на количественный показатель, то есть на шоп-туры в КНР. Однако, денежные вливания от данного вида туров не так высоки. К сожалению, практически не проводятся социологические исследования населения, его желания, состоятельность, специфика туров исходя из возраста и семейного положения, как это делается в Европе.

Вообще, вся система организации  туристического бизнеса в Европе и других страны мира создавалась  десятилетиями, имеет давние традиции, высокоразвитую инфраструктуру туризма, квалифицированные кадры и организацию их подготовки. Поэтому тот уровень, которого достиг туризм в странах Запада является следствием, больших и серьезных усилий со стороны государственных и частных структур.

В Европе создана общеевропейская  система туристских дорог, чему способствовал большой наплыв автотуристов. Туризм стимулировал развитие производства сувениров, ювелирной промышленности, полиграфической базы, специализированной на издании литературы для туристов. Туризм - один из основных источников создания дополнительных рабочих мест.

Европейский континент наиболее посещаем туристами, такое положение обусловлено тем, что Европа может предоставить практически полный спектр различных видов туристского отдыха.

Развитию европейского туризма способствует поддержка  различных международных организаций, способствующих развитию туризма. Это  всемирная Туристская организация (ВТА), Всемирная федерация ассоциаций туристских агентств (ФУААВ), Всемирная ассоциация туристских агентств (ВАТА), ряд некоммерческих всемирных международных организаций, призванных оказывать общественное содействие туризму, а также всемирные транспортные и гостиничные коммерческие организации, которые участвуют в различных видах обслуживания туристов.

Методический аппарат, обеспечивающий рациональный выбор стран выезда основывается на подходе, который учитывает экономический эффект от организации тура в рассматриваемую страну, а также уровень привлекательности для туристов этой страны. Построенный методический аппарат позволяет решать две взаимосвязанные задачи:

• выбор предпочтительной страны выезда из группы стран рассматриваемого региона (например - из стран Восточной Европы);

• выбор предпочтительного региона  из рассматриваемой части света (например - из регионов Европы: Восточноевропейского, Западноевропейского, Южно-европейского и т.д.).

Ведущее положение Европы в международном  туризме определяется не только количеством  иностранных посетителей и суммой валютных доходов, но и мощностью материально-технической базы иностранного туризма, которая в определенной мере превосходит возможности туристической индустрии других районов мира, в частности, средствами пассажирского транспорта, гостиничного размещения, экскурсионными и зрелищными объектами. Решающая роль в международном туризме в Европе принадлежит туристскому обмену между европейскими народами. На долю европейских государств приходится около 90% всего иностранного туризма в Европе [1, 78]. 

Конгрессный туризм, спортивный туризм как массовые явления - таковы лишь некоторые новации в самом облике туризма нового века. Мощный рывок сделал культурный туризм. Генеральный директор Организации Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) г-н Коитиро Мацуура в своей речи в Берлине 14 марта 2000 г. обосновал в качестве нового важного направления политики и деятельности ЮНЕСКО именно культурный туризм - как сферу плодотворного партнерства с туристским предпринимательством, другими профессионалами туристского дела.

Европейские туроператоры – крупные оптовики, создатели туристского продукта, первыми начали заниматься исследованием своей клиентуры, пытаясь проанализировать мотивационную сторону принятия решений о туристской поездке. Пионерами в этих крупных исследованиях были Германия, Австрия и Швейцария. Надо отметить, что в отличие от туристских фирм и различных туристских клубов, гостиничный бизнес оставался более консервативным и до 70-х годов не занимался исследованиями потребительских особенностей своей клиентуры. Лишь к концу 70-х годов менеджеры отелей начали ставить предпочтения клиента в центр своей рыночной политики. Приблизительно в эти годы начинают разрабатываться различные теории туристских мотиваций и моделей принятия решений о туристской поездке.  

Очевидно, что причин покупки определенного туристского продукта (или услуги) может быть много. Но для туристской фирмы особенно важно, чтобы она не была случайной, эпизодической. Наиболее приемлемый для туристской компании вариант – это когда у клиента создаются достаточно сильные мотивы для того, чтобы стать абсолютным приверженцем данной фирмы, чтобы его покупки стали регулярными. Таким образом, за счет создания системы мотивирования потенциального потребителя с помощью маркетинговых приемов туристская фирма может добиться расширения круга своих постоянных клиентов и завоевать доверие непостоянных в выборе туристских клиентов [9, 163].

Не менее важен и тот факт, что маркетинговые исследования рынка туристских услуг создают основу для эффективного использования территориальных потенциалов страны (региона), так как изначально маркетинговые исследования в туризме направлены не только на изучение спроса и определение своих потенциальных клиентов, но и на формирование самого спроса с учетом развития и использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий. Такой целенаправленной деятельностью занимаются как частные коммерческие туристские организации (отели, бюро путешествий, крупные авиакомпании и др.), так и государственные и муниципальные учреждения (национальные бюро по туризму, региональные и городские комитеты и департаменты туризма и др.).

Целью их маркетинговой политики, которая может быть названа маркетингом мест отдыха, является привлечение как можно большего числа туристов в конкретные регионы (курорты, города, страны).

Инструментами такой политики в  основном служат пропаганда и реклама особых достопримечательностей той или иной местности, создание запоминающегося имиджа определенной территории. Вообще по затратам на маркетинг, связанным с освоением рынка (т.е. организацией информирования широкой публики и потребителей об имеющихся туристских услугах, налаживанием связей с общественностью, организацией рекламной кампании), в европейских странах с развитой экономикой лидируют национальные бюро по туризму (50% от всех затрат на маркетинг). Затем идут туристские агентства (35%), авиакомпании (25%). Туроператоры тратят на эти цели не более 3% от своих затрат на маркетинг, так как основные их расходы в этой сфере связаны с выпуском дорогостоящей информационно печатной продукции (каталогов, различных буклетов и т.п.).

Сегментацию рынка туристские фирмы  Европы проводят еще до проведения маркетинговых исследований предпочтений и вкусов клиентов, их мотивов принятия решений о покупке туристского продукта и других аспектов спроса и предложения туристских услуг. Это связано с тем, что даже самый лучший туристский продукт не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Для того, чтобы определить, на каких туристов ориентировать свои услуги, проводится сегментация туристского рынка. То есть все население, способное предъявить спрос на туристские услуги, делят на однородные сегменты, которые характеризуются одним или несколькими сходными признаками. Таких признаков может быть множество: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, стиль жизни и т.д.

Портрет среднестатистического европейского туриста отличается от приморского. В Европе – это мужчина старше 30 лет, женатый (чаще путешествует с семьей или один с целью деловой поездки), среднего экономического класса (естественно, доходы среднего европейского класса и аналогичного приморского существенно разнятся не в пользу Приморья). Вообще, коэффициент путешествующих семей в Европе гораздо выше приморского. В Приморье путешествуют по большей части женщины, часто с детьми. Низкая доля семейных пар среди общего населения характеризует недостаточный спрос на семейные виды международного туризма. Среднему классу вывезти всю семью за границу часто не позволяет бюджет. Однако дороговизна внутрироссийского туризма России делает все более популярными туры в страны Азии.

Доступность различных  туров в Европе привела к популярности эксклюзивных, специфических туров. В этом направлении ведется интенсивная маркетинговая работа, привлечение больших средств на рекламу подобных туров, так как их экономическая эффективность очень высока [20, 4].