Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2014 в 03:10, дипломная работа
Цель настоящей работы - разработка проектных рекомендаций по совершенствованию обслуживания корпоративных клиентов ООО «Инком».
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов;
Охарактеризовать управление отношениями с корпоративными клиентами как конкурентное преимущество компании;
Введение 3
1 Теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов 6
1.1 Обслуживание клиентов как бизнес процесс 6
1.2 Понятие и особенности корпоративных клиентов 9
1.3 Сегментация корпоративных клиентов компании 14
2 Управление отношениями с корпоративными клиентами как конкурентное преимущество компании 23
2.1 Маркетинг взаимоотношений с корпоративными клиентами 23
2.2 Эффективные коммуникации с корпоративными клиентами
компании 29
2.3 Клиентоориентированный подход в работе современной
организации 36
3 Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инком» 44
3.1 Общая характеристика организации 44
3.2 Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов услугами компании ООО «Инком» (маркетинговое исследование) 55
3.3 Проектные рекомендации по оптимизации деятельности компании ООО «Инком» 63
Заключение 83
Список использованных источников 85
А. Барышева в своей работе выделяет три важных отличия корпоративных клиентов от розничных:
«Основная задача корпоративного клиента - сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, больше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.
Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.
Компания корпоративного клиента - это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, необходимо хорошо понимать бизнес клиента.
К сожалению, не всегда имеется возможность изучить бизнес корпоративного клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает компания» [6,c.121].
С. Миннет в своей книге «ВtoВ - маркетинг» указывает на более рациональный подход корпоративных клиентов: «Корпоративные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара. Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?» Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.
Разница с технологическими продуктами очевидна: корпоративные покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки». Это неполный список различий корпоративного и розничного клиента.
Как резюме можно сказать,
что корпоративный клиент - один
человек или группа, которая
удовлетворяет потребности
организации, закупая или заказывая
что-либо, при этом тратит деньги
компании и должна о
Данный клиент интересен
на долгосрочный период
Итак, рынок В2В имеет ряд принципиальных отличий от потребительского рынка, что оказывает существенное воздействие на стратегии и инструменты продвижения, используемые в данной сфере. Целевой аудиторией в являются организации, а не индивиды.
Соответственно, можно выделить ряд особенностей, присущих корпоративным клиентам и рынку В2В в целом:
Корпоративных клиентов сравнительно немного в отличие от рынка конечных потребителей. Зачастую у компании-производителя может быть всего 2 или 3 клиента, поскольку выпускаемая ею продукция достаточно специфична и применима только в определенной отрасли (например, на рынке средств производства). В такой ситуации потеря хотя бы одного клиента может носить для производителя катастрофические последствия с точки зрения возможностей развития бизнеса. Таким образом, значимость каждого отдельного корпоративного клиента намного выше, чем на потребительском рынке.
На рынке организаций существенно отличается процесс принятия решения о покупке. В процессе закупки принимает участие достаточно большое количество людей - руководство компании, менеджеры по закупкам, маркетологи, сотрудники производственного и финансового отделов и т.д. Следовательно, процесс принятия решения о покупке становится гораздо более длительным и многоступенчатым, а также требует соблюдения достаточно большого количества формальностей и согласований.
Корпоративные клиенты, как правило, закупают продукцию партиями, а не отдельными единицами товара. Здесь речь идет уже о закупках, а не о покупках. Следовательно, покупка на рынке В2В имеет для покупателя более высокую степень риска, так как речь идет о достаточно крупных вложениях.
Корпоративные клиенты обычно обладают достаточно высокой степенью компетентности относительно выбираемого товара, что накладывает определенные требования, во-первых, на качество информации в представительских материалах компании-продавца - буклетах, каталогах продукции, рекламных сообщениях, а во- вторых, на характеристики торгового персонала компании, который должен обладать высоким профессионализмом.
Корпоративные клиенты не склонны часто менять поставщиков. Если компания сумела качественно и грамотно обеспечить удовлетворение потребностей клиента, он будет обращаться к ней снова. Это связано, с одной стороны, со стремлением клиентов упростить процедуру закупок - повторные закупки занимают гораздо меньше времени, так как процесс уже налажен, с другой стороны, уменьшается степень риска для организации-клиента при покупке у одного и того же уже проверенного поставщика. Таким образом, установление контакта с потенциальным клиентом на рынке В2В практически всегда ориентировано на долгосрочную перспективу.
На рынке конечных
потребителей ситуация выбора
брэнда часто импульсивна и зависит
от влияния сторонних факто
Однако постоянство в выборе поставщика у корпоративных клиентов может создавать определенные помехи при выходе компании на рынок, так как трудно убедить организации покупать у вас, если у них уже есть поставщик, к которому нет претензий.
Спрос на рынке В2В часто зависит от спроса на рынке конечного потребителя. Рост спроса на определенные товары на потребительском рынке ведет к росту спроса на сырье и материалы для производства данной продукции на рынке предприятий.
Развитие В2В рынка носит линейный характер и связано с развитием технологий, в то время как развитие потребительского рынка является циклическим и определяется преимущественно модой.
Сравнительно небольшой
бюджет на маркетинговые коммуникации.
Основные вложения в сфере В2
Однако названные особенности корпоративных клиентов нельзя считать универсальными. Рынок организаций неоднороден. Характеристики корпоративного клиента определяются сферой деятельности, масштабами организации, свойствами предлагаемого товара/услуги, коммуникативной политикой фирмы-клиента.
По утверждению известного американского специалиста по управлению П. Друкера, предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента.
Теоретик маркетинга Ф. Котлер также убежден, что ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Действительно, предприятия, которые четко ориентируются на клиента, добиваются явных конкурентных преимуществ перед фирмами, игнорирующими такой подход.
Специалисты предлагают множество моделей для повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентуры товарами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта. Первый – необходимость точных характеристик клиентов. Необходимо, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, а также те выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами.
Второй аспект – организация производства, сервиса и обслуживания в полном соответствии с данными потребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами и доносить полученную информацию до своих сотрудников, а затем использовать приобретенные знания для производства товаров и услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры.
Базу для разработки постоянно действующей ориентации на клиента составляют три концептуально разные цели. Во-первых, предприятие должно собирать информацию о клиентуре, чтобы понимать ее материальные потребности и систему ценностей и удовлетворять их в текущий момент и в будущем путем предложения соответствующих товаров и услуг. При этом следует охватывать и фактических, и потенциальных клиентов. Сбор информации – сложный процесс, опирающийся как на традиционные, так и нетрадиционные методы.
Во-вторых, предприятие должно снабжать информацией о клиентуре весь свой персонал и все подразделения, которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потребностей. Цель здесь заключается в подготовке организации к превращению потребностей клиента в руководство к эффективным действиям. Подобная информация должна играть активную роль, служить базой для постановки таких задач, выполнение которых поможет предприятию улучшить экономические показатели.
В-третьих, предприятию на основе данной информации необходимо вносить изменения в свои производственные программы, чтобы иметь возможность предоставлять клиенту новые виды товаров и услуг. В первую очередь, предприятие должно повышать их качество, обеспечивая одновременно разработки новой продукции с использованием информации о запросах клиентов. Именно подобная ориентация помогает многим компаниям, например, такой крупной, как Xerox, добиваться успехов в деле тотального управления качеством.
Проанализировав собранную информацию клиентской базы компании, можно идентифицировать корпоративных клиентов путем использования матрицы идентификации и выбора клиентов (The key account identification and selection matrix – KAISM). Данная матрица рассматривает два набора факторов, две стороны процесса идентификации и выбора: предприятия (привлекательность клиента) и клиента (относительная сила):
- привлекательность клиента – это факторы, которые должны быть связаны с более долгосрочными целями предприятия. Чтобы конкурентное преимущество основывалось на некотором уникальном элементе дополнительной ценности, содержащейся в предложении предприятия, следует считать клиентов, которые ценят этот элемент, привлекательными.
- относительная сила – факторы, являющиеся наиболее важными для клиентов, перечень которых зависит от возможностей предприятия, обладающего средствами для идентификации и определения требований клиентов и их удовлетворенности, от исследований до опросов и других методов. В число подобных факторов могут входить: цена, условия обслуживания, качество, связи и отношения, технические нововведения, долгосрочная стабильность, доверие.
высокая |
низкая | ||
Привлекательность клиента |
Развивающийся корпоративный клиент |
Ключевой корпоративный клиент |
|
Случайный клиент |
Сопровождаемый корпоративный клиент |
||
низкая |
Относительная сила |
высокая | |
Рисунок 1 – Матрица идентификации и выбора