Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2014 в 03:10, дипломная работа
Цель настоящей работы - разработка проектных рекомендаций по совершенствованию обслуживания корпоративных клиентов ООО «Инком».
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов;
Охарактеризовать управление отношениями с корпоративными клиентами как конкурентное преимущество компании;
Введение 3
1 Теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов 6
1.1 Обслуживание клиентов как бизнес процесс 6
1.2 Понятие и особенности корпоративных клиентов 9
1.3 Сегментация корпоративных клиентов компании 14
2 Управление отношениями с корпоративными клиентами как конкурентное преимущество компании 23
2.1 Маркетинг взаимоотношений с корпоративными клиентами 23
2.2 Эффективные коммуникации с корпоративными клиентами
компании 29
2.3 Клиентоориентированный подход в работе современной
организации 36
3 Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инком» 44
3.1 Общая характеристика организации 44
3.2 Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов услугами компании ООО «Инком» (маркетинговое исследование) 55
3.3 Проектные рекомендации по оптимизации деятельности компании ООО «Инком» 63
Заключение 83
Список использованных источников 85
Еще одним каналом рекламной коммуникации в бизнес сфере становится Интернет, позволяющий размещать сколь угодно подробную информацию о продукте. Маркетинговые Интернет-сообщения могут иметь разную форму и наполнение с точки зрения содержания, однако и здесь действует требования полноты предоставляемых потенциальному клиенту данных и использование рациональных аргументов при обосновании выбора продукции компании.
Таким образом, исходя из специфики использования инструментов маркетинговых коммуникаций с корпоративными клиентами можно выделить две основных группы каналов передачи информации от поставщиков к потребителям:
При выборе и использовании каналов маркетинговых коммуникаций в сфере В2В важно соблюдать два ключевых принципа.
Во-первых, задействовать максимальное число каналов коммуникации для обеспечения потенциальным потребителям возможностей выбора оптимального варианта получения информации о компании и ее продукте.
Во-вторых, соблюдать единый подход при разработке маркетинговых сообщений, передаваемых по различным каналам коммуникации, чтобы избежать противоречий и обеспечить потенциальным клиентам возможность адекватно интерпретировать предоставляемую им информацию.
Еще один важный аспект, требующий рассмотрения - это характеристики маркетинговых сообщений на рынке В2В. Специфические особенности корпоративных клиентов и сложность процесса принятия решения о закупках накладывают определенные требования на содержание и форму маркетинговых сообщений, передаваемых по различным каналам коммуникации.
Ключевой особенностью маркетинговых сообщений в сфере В2В является сугубо рациональный характер используемой аргументации. Если на потребительском рынке компании стремятся с помощью своих сообщений вызвать определенные эмоциональные состояния у потенциальных клиентов, стимулирующие их к совершению покупки, то с корпоративными клиентами такой подход совершенно неэффективен, поскольку в принятии решения о закупках участвует большое количество сотрудников компании-клиента, которые руководствуются не личными предпочтениями, а интересами компании в целом. Соответственно, маркетинговые сообщения призваны показать все значимые характеристики товара и выгоды от наличия данных характеристик.
Помимо рационального характера аргументации маркетинговые сообщения на рынке организаций отличает также максимально подробное описание свойств продукта. Маркетинговые сообщения в сфере В2В предназначены для профессионалов, поэтому отсутствие значимых подробностей о тех или иных свойствах продукта может негативно сказаться на конечном решении о закупке.
Содержание маркетинговых сообщений должно быть максимально адаптировано под потребности конкретных корпоративных клиентов.
Существует так называемый кейс- подход при составлении маркетинговых сообщений в сфере В2В, когда, исходя из специфических запросов потенциального клиента и особенностей его деятельности, составляется маркетинговое сообщение, содержащее описание конкретной ситуации использования предлагаемого товара с оценкой полученных преимуществ или приводятся данные тестов или исследований, показывающие в количественном выражении те или иные результаты применения товара/услуги. В этом случае потенциальный покупатель получает более полное представление о тех выгодах, которые может получить его организация, причем в количественном выражении, что особенно важно на рынке организаций, где каждое маркетинговое действие должно иметь финансовое обоснование эффективности. В результате потребитель может предпочесть поставщика, невзирая на фактор цены и предшествующий опыт закупок.
Важной особенностью маркетинговых сообщений на рынке В2В является также соблюдение определенных формальных требований. Как уже отмечалось, процесс совершения закупок сопровождается достаточно большим количеством формальностей, что накладывает отпечаток на характеристики маркетинговых обращений. Здесь важно соблюдать такие моменты, как стиль передаваемых потенциальному клиенту материалов как правило, деловой и достаточно консервативный, а также учитывать должностные позиции сотрудников компании-поставщика и контактных лиц корпоративных клиентов.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации в сфере В2В имеют ряд принципиальных особенностей по сравнению с потребительским рынком. Эти особенности требуют от маркетологов совершенно иных схем и подходов при разработке программ продвижения продукта на рынке предприятий. Это касается всех этапов разработки и реализации программ маркетинговых коммуникаций, начиная с постановки целей и заканчивая реализацией запланированных мероприятий и отслеживанием обратной связи. Существенно меняется эффективность отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также характер использования данных инструментов в сфере В2В.
Кроме того, важной особенностью является фактическое слияние функций маркетинга и сбыта в организации, поскольку, с одной стороны, именно торговые контакты с потенциальными и действительными потребителями являются основным источником информации для принятия решений в сфере маркетинговых коммуникаций, с другой стороны, успешность реализации маркетинговых программ полностью зависит от характера действий торгового персонала, что приводит к необходимости совместной работы и тесного сотрудничества маркетологов и агентов по продажам в организации.
Клиентоориентированность компании - инструмент управления взаимоотношениями с корпоративными клиентами - потребителями, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций.
Клиентоориентированность компании в современном бизнесе обуславливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей корпоративных клиентов.
Возможно, что клиентоориентированность - одно из самых значимых конкурентных преимуществ современной компании.
Реализация клиентоориентиро
Комплекс мер по реализации концепции клиенториентированности включает два уровня:
Далее рассмотрим основные принципы организации работы клиентоориентированной компании.
Основным направлением деятельности компании при внедрении клиентоориентированного подхода является организация обслуживания корпоративных клиентов с предоставлением полного комплекса сервисных услуг, направленных на удовлетворение потребностей клиента. Качественное обслуживание корпоративных клиентов во многих сферах деятельности стало единственным конкурентным преимуществом современной компании.
Технологии обслуживания корпоративных клиентов можно разделить на две составляющие:
Выделяется несколько основных принципов организации обслуживания корпоративного клиента в современной клиентоориентированной компании:
Основную роль при предоставлении услуг корпоративным клиентам играет информированность клиента о компании, об её деятельности и видах услуг, которые она предоставляет в рамках своей деятельности. Сколько бы ни тратила компания на улучшение обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и потенциальные клиенты знают о сервисе. Кроме того, корпоративных клиентов необходимо информировать о предлагаемых компанией услугах и регулярно напоминать о возможности воспользоваться ими. Правильно изложенная и доведенная до сведения клиента информация во многом предупреждает необходимость обращения клиента в компанию за дополнительными разъяснениями.
Деятельность компании при обслуживании корпоративных клиентов должна быть организована таким образом, чтобы обращение клиента в центр очного обслуживания или по телефону в call-центр не провоцировалось самой компанией, кроме случаев, когда это действительно необходимо (например: для предоставления подлинников документов, подписания документов и т.п.).
По возможности, компания должна предоставлять корпоративным клиентам возможность получить услугу или информацию удобным для клиента способом: как при личном посещении, так и по телефону или с помощью интерактивных сервисов. Вся информация, доводимая до сведения корпоративных клиентов, должна быть просто изложена и доступна к восприятию.
Представления клиентов о качественном обслуживании сегодня - это удобное месторасположение, оперативность. Люди хотят от сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи и энтузиазма.
Качественный сервис это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников компании на удовлетворении потребностей клиентов. Именно всех сотрудников, а не только тех, которые непосредственно общаются с клиентом — лично, по телефону или через Интернет.
Создание центров обслуживания корпоративных клиентов - наиболее эффективный инструмент для работы с корпоративным клиентом в клиентоориентированной компании.
Структура и функции, выполняемые сотрудниками, определяются Стандартами компании, включая положения о деятельности структурных подразделений, должностные инструкции сотрудников, формы отчетной документации.
При организации обслуживания корпоративных клиентов при личном посещении, необходимо четко определить, организация каких видов услуг действительно требует личного присутствия клиентов, так как данный вид обслуживания, по сравнению с заочным, наиболее затратен для компании, предоставляющей данные услуги.
Для достижения наилучших результатов при личном обслуживании корпоративных клиентов, необходимо организовать процесс таким образом, чтобы клиент смог получить желаемый результат за максимально короткий срок без необходимости повторного посещения.
Немаловажную роль для достижения положительного эффекта при организации очного обслуживания играют: