Отчет по практике на примере турфирмы ООО "Экспресс - тур"

В действительности можно  ограничиться проведением рекламной  кампании. Однако, инструменты паблик рилейшнз намного эффективнее и, главное, обходятся фирме дешевле. Имидж туристской фирмы - это целостная  картина того, что фирма предъявляет  клиенту. Имидж фирмы определяется многими факторами, включая и  то, как выглядит, одевается и  разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Первое впечатление о  человеке или организации наиболее точно. Придерживаясь исключительно  этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вахтер нахамил  клиенту еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев  поздороваться, - все в «порядке»! В сознании клиента уже сформирован  образ этой организации, который  будет стоить для нее теперь гораздо  дороже, чем научиться вежливо  встречать клиентов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления  рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к  успеху - в правильности концепции  развития общественных связей. Какой  бы непредсказуемой ни была реакция  общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно  должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для  каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж.

Для крупных организаций  при поддержке имиджа особенно важна  работа со СМИ, спонсорство, партнерство  с госструктурами и общественными  организациями.

Многие российские фирмы  сводят проблему своего позитивного  имиджа к внешним атрибутам ведения  операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое»  решение, ибо они нередко нуждаются  в реорганизации всей системы  управления.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в  имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно  создать. Каков приоритетный облик  туристской компании - дружелюбная  она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью  соответствовать той цели, которой  руководитель туристской фирмы хочет  достичь.

Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается  в том, что он может быть различным  для различных групп людей. Для  широкой общественности важна репутация  компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации - представление  о ней своих сотрудников, что  тоже немаловажно. После определения  характера компании принимается  решение о том, как сделать  достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе  формируется так называемая корпоративная  идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной  идентичностью и использования  корпоративных коммуникаций возникает  имидж.

 

 

2.2 Процесс формирования  имиджа туристской фирмы

Наличие у потребителя  определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание  товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется  следующим образом. К примеру, формирование имиджа турфирмы средних размеров. Допускается, что эта турфирма имеет  ряд достоинств:

Чёткость и оперативность  в работе с туристами;

Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

Оптимальное соотношение  цены и качества предлагаемых туристических  услуг;

Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое  качество каталогов;

Большой спектр предложений  и дополнительных туруслуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у турфирмы имеются  и недостатки:

Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны  более сильных турфирм;

Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все достоинства  и недостатки турфирмы, т.е. сформировав  «Карту реальных характеристик турфирмы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа турфирмы, должны предпринять  следующие шаги:

Определить наиболее общий  круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру); продумать, стоит ли включать недостатки в имидж турфирмы? Зачем  их рекламировать? Все ли достоинства  нужно включать в имидж турфирмы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре турфирмы; выделить только реальные достоинства - это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как  бы «двойными» характеристиками. Такие  социальные характеристики в самом  товаре не содержатся, они привносятся  в него общественным мнением или  целенаправленной кампанией самой  фирмы по продвижению.

Если типичная клиентура турфирмы - физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:

идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью для любой  турфирмы;

доброжелательность на деловом  и личном уровне;

большой спектр предложений  и дополнительных туруслуг;

выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);

высокое качество предлагаемых туруслуг.

Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут  быть:

чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;

забота фирмы о защите окружающей среды;

забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье комфорте);

постоянное стремление фирмы  к усовершенствованию продукции  и выпуску новых товаров;

независимость продукции  фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства  фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для  потребителей, составляют сконструированный  специалистами образ фирмы.

Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами  образ. В ходе кампании по продвижению  образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые  не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты  положительны для фирмы - не беда. Главное - это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это  искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю. В конечном счете, имидж (образ) фирмы - это отражение  в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями  характеристик фирмы.

Основное правило «положительного  имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами  фирмы.

Из основного правила  вытекает ряд следствий, которые  в целом можно назвать правилами  построения положительного имиджа фирмы.

Следствие 1. Сконструированный  специалистами образ фирмы должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами  характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Понятно, что фирма, плохо  выполняющая свои обязанности и  обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнёра и чрезвычайно  надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.

Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определённые группы потребителей.

Следствие 3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

Следствие 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным  информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность  его искажения.

Следствие 5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь  неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит  на рынок. Однако в абсолютном большинстве  случаев у руководителей нет  ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж  складывается стихийно. Чаще всего  стихийный имидж имеет как  положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме  мы порой слышим противоположные  мнения. Как только руководство фирмы  задается вопросами: какие мы? чем  отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс  включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать  уже сформировавшийся имидж. Для  этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы  и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые  мешают решать поставленные задачи. Очередной  этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации  отрицательных черт и усиления воздействия  положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая  в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные  организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в  поведении и стиле общения  сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально  нивелировать индивидуальные особенности  сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой  он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может  транслироваться через символику  изображений и цвета.

Работа с имиджем - это  достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись.

 

 

2.3 Инструменты формирования спроса и стимулирования сбыта

Существенной составляющей маркетинга является деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются: поощрение  более интенсивного потребления  предлагаемых туров и отдельных  услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм-конкурентов, формирование круга постоянных клиентов. К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта с относятся: рекламная  деятельность и паблик рилейшнз. На практике четкого разграничения  между этими инструментами нет, они взаимодополняемы и взаимосвязаны. Вместе с тем рассмотрим их особенности. Рекламная деятельность в туризме  отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано  со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи  следующие характерные черты: достоверность. Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации; информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда; броскость и убедительность. Специфика  туруслуг предполагает необходимость  использования зрительных наглядных  средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.); неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение  в туристскую организацию клиента  по рекламе носит вероятностный  характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения  к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.

По мере развития маркетинговых  и компьютерных технологий рекламная  деятельность туристских организаций  становится более разнообразной, сложной  и многоуровневой.

 

Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации 

Вид рекламы и его характеристика 

Объект рекламы 

Продукт (о достоинствах продукта);

Имидж (доверие потребителей к организации и выпускаемому ей продукту) 

Характер и особенности  рекламного обращения 

информативная - доведение  до потребителя информации о фирме, услугах, их достоинствах;