Развитие туристского рынка и маркетинг

1 .Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города.

2.Сегментиование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, раса, национальность, количество детей.

3. Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих  особенностей покупателей делят  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар.

4. Сегментирование по психографическому принципу.

При сегментировании по психографическому принципу используют субъективные специфические критерии, или психографические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Субъективные специфические критерии, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы как: образ жизни (интересы, организация досуга), психологическиекачества, характер личности (к какому типу людей относится потребитель), принадлежность к общественному классу.

В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, где большое внимание уделяется  психографическим критериям, характери-зующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: отрасль, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия, географическое положение.

Важными принципами сегментации являются также периодичность

заказов на данные товары, специфика  организации закупки, формы

взаимоотношений. Как и для рынка  товаров народного потребления,

сегментация потребителей товаров  производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

После разделения рынка на отдельные  сегменты предприятию необходимо определить: сколько сегментов ему следует  охватить, и как определить самые  выгодные сегменты. Иначе говоря, выбрать  целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие  должно с учетом выбранных целей  определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос охвата рынка (выбор  целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов: массовым (недифференцированным маркетингом), концентрированным маркетингом, дифференцированным маркетингом (множественная сегментация).

1. Массовый (недифференцированный маркетинг).

Фирма пытается выйти на широкий  круг потребителей с одним общим  маркетинговым планом (комплексом маркетинга). Предполагается, что эти потребители  нуждаются в товарах или услугах  с аналогичными характеристиками.

2. Концентрированный маркетинг.

Фирма концентрируется на одной  группе потребителей с отличительным  набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга (комплекс) для привлечения этой группы.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать  прибыль на единицу продукции, с  небольшими ресурсами конкурировать  с крупными предприятиями на специализированных рынках обеспечивает рыночную позицию  в выбранных сегментах.

3. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация).

Фирма ориентируется на два или  более различных рыночных  сегмен-та,

каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный комплекс маркетинга для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет максимизировать сбыт.

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются отдельные части  рынка, которыми производители по тем  или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют  полностью своих желаний и  предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся  закрыть это окно, может иметь  большой успех.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем  решить вопрос о собственном позиционировании предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, предприятие  принимает решение о позиционировании своего товара,

Позиционирование товара это обеспечение  конкурентоспособного положения товара на рынке и в сознании потребителей.

После принятия решения о стратегии  позиционирования товара предприятие  приступает к детальной проработке: составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

 

2.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

В качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

• рынок как способ организации общественного производства;

• рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

• рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма  необходимо учитывать следующие  моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;

• кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

• спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

• эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

• туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);

• внутрирегионального туризма (путешествия в рам¬ках какого-либо региона);

• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

• международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Ведь одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны иметь доступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия.

Подобная классификация полезна  для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслу-живаемой его части.

Общая цель исследования рынка  состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

 

Заключение.

Таким образом, маркетинг туристского  обслуживания - это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.

       Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга:

1. Обновление продукта. Устаревшие  формы обслуживания не привлекают  клиентов.

2. Изучение потенциала рынка.  Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов  на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии  продать, выкуплен рейс не того  класса и т. д.

3. Учет направлений на рынке. 

4. Учет региональной разницы.  В разных странах сроки отпускных  периодов, школьных каникул разные. При организации туров и обслуживания  необходимо это учитывать.

5. Учет сезонной разницы. В  разных странах сезоны меняются  не в одно и то же время.  Например, в странах Северной  Европы летний сезон начинается  в июне, на юге Европы -в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм - установлением цен на высокие (низкие) сезоны.

6. Соответствие рекламного бюджета  задачам программ. Хорошая и даже  блестящая идея, заложенная в  туры и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации в настоящее время во всем мире придается большое значение. Но надо помнить, что программа, рассчитанная на узкий сегмент спроса, может не покрыть затрат на крупную рекламную кампанию.

7. Соответствие маркетинговой политики  конкретным целям. В программах  обслуживания должно учитываться  их соответствие цели. Например, политика была разработана только  для срочных целей и в дальнейшем  программа не реализуется: тур  разработан в расчете на спрос  туристов посетить определенный  город в связи со случившимся  там событием.

8. Испытание новых идей до  их внедрения на рынок. При  открытии новых туров разумно  проводить так называемый эксперт-тур  для выявления погрешностей, их  исправления и дополнения удачными  находками.

9. Не путать тактику со стратегией. Тактика - это расчет на быстрое  (сегодняшнее) претворение идей. Стратегия - это долгосрочная  политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

10. Анализ ошибок маркетинга. Непризнание  собственных ошибок в маркетинге  и повторение их ведут к  провалу. Например, постоянное внедрение  новых, не проверенных идей  негативно сказывается на доходах .

11. Анализ жизненного цикла продукта. Это очень важно, так как  на каждом этапе жизненного  цикла продукт требует тех  или иных вложений (экономических  - для рекламы; качественных - для  обновления и т. д.). Новые продукты  могут потребовать расходов на  рекламу до 8 % оборота фирмы. Рекламные  расходы на действующий продукт  обычно составляют 3-5 % оборота у  туроператора и примерно 0,5-1 % -у  турагента.

12. Правильная оценка конкурентов.  Чей-то продукт (обслуживание) может  оказаться более привлекательным;  у конкурентов есть такие средства  привлечения клиентов, которых нет  у вас. Все эти вопросы требуют  серьезной проработки.

Грамотное ведение маркетинга, изучающего туристский рынок, туристские потребности в их иерархии и взаимосвязи, помогает разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.

 

Список использованной литературы:

 

1. http://www.twirpx.com/file/336228/. Лекции по маркетингу.
2. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00163285_0.html. Развитие маркетинга в туризме

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. - Минск: Новое знание, 2003. - 496 с.

4. Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок.