Реклама в СКСиТ

Предмет и сущность рекламы. Многообразие понятия рекламы. Узкое и широкое определение рекламы. Цели и функции рекламы. Основные черты рекламы как вида коммуникации. Реклама как наука и искусство. Возможности  новаторства и творчества; связь рекламы со смежными понятиями: агитация, популяризация, воспитание, привитие хорошего вкуса и т.п. Реклама как сфера бизнеса. Роль рекламы в современном обществе.

Древнейшие виды рекламы. Понятие проторекламы. Античная реклама. Развитие рекламы в Западной Европе. Европейская реклама  в период Средневековья и в эпоху Возрождения. Развитие рекламы и научно-технический прогресс. Период становления современной рекламы. Америка – колыбель современной рекламы. Развитие рекламы в СССР и современной России. Традиции и особенности современного состояния рекламного дела в России. Специфика мирового рекламного процесса последних лет.

Многообразие  видов рекламы в социально-культурном сервисе и туризме. Классификация  рекламы по целевой аудитории,  в зависимости от типа рекламодателя, по охватываемой территории,  по средствам передачи, по этапам жизненного цикла товара, функциям и целям.

Понятие деловой  и потребительской рекламы. Товарная и институциональная (корпоративная) реклама. Имиджевая реклама и ее особая роль в социально-культурном сервисе и туризме.  Местная, региональная, национальная реклама.

Понятие и структура  комплекса маркетинговых коммуникаций, его основные составляющие: связи с общественностью (public relation), стимулирование сбыта (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing), управление торговой маркой  (branding) и пр. Прямая и косвенная реклама. Значение интегрированных  маркетинговых коммуникаций в современной рекламной деятельности. 

Общая характеристика прессы как средства рекламы.  Понятие прессы. Классификация прессы.  Роль рекламы в функционировании прессы.

Достоинства и  недостатки прессы как средства рекламы.

Виды туристической  рекламы в прессе, их характеристика. Факторы, влияющие на эффективность  рекламы в прессе.  Выбор изданий для рекламы в социально-культурном сервисе и туризме. Особенности разработки и размещения объявлений. 

Использование телевидения для распространения  рекламы в социально-культурном сервисе и туризме. Достоинства  и недостатки телерекламы.

Виды телерекламы. Продажа телерекламного пространства.

Измерения телевизионной  аудитории и определение рейтинга телепередач. Специфика создания и размещения телерекламы. Реклама в Интернет: коммуникативные особенности, виды, специфика создания и размещения. Использование Интернет-рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

Характеристика  радио как средства рекламы. Преимущества и недостатки радиорекламы. Виды и специфика  радиорекламы в социально-культурном сервисе и туризме.

Факторы, влияющие на эффективность радиорекламы.

Основы  создания  радиорекламы. Жанры радиоролика, его  структура, требования, предъявляемые  к тексту. Подготовка сценария аудиоролика. Размещение рекламы на радио.

Исследование  аудитории радиорекламы

Понятие наружной рекламы. Виды и основные функции  наружной рекламы в социально-культурном сервисе и туризме. Преимущества и недостатки наружной рекламы. Особенности восприятия. Основы создания наружной рекламы. Дизайн плакатов для наружной рекламы.  Требования, предъявляемые к шрифтам, тексту, изображению. Технологии производства рекламных изображений для наружной рекламы. Проектирование и размещение наружной рекламы.  Регистрация наружной рекламы. Специфика согласования и оформления. Наружная реклама и защита архитектурной среды. Правовое регулирование наружного рекламного бизнеса. Положения закона РФ «О рекламе»,  касающиеся наружных средств рекламы.

Прямая  почтовая реклама как основной вид  прямого маркетинга.  Преимущества почтовой рекламы. Разработка и проведение рекламной кампании посредством почтовой рассылки в социально-культурном сервисе и туризме, ее основные этапы. Специфика определения критериев для отбора адресов, источники формирования адресной базы. Основные требования, предъявляемые к разработке и оформлению писем. Подведение итогов прямой почтовой рассылки. Реклама в Интернет–рассылках. 

Виды  печатных рекламных изданий. Их назначение, способы распространения и  роль в рекламной деятельности предприятия и организации. Специфика разработки каталогов, проспектов, буклетов, рекламных листовок. Композиция издания.  Правила создания текста и художественного оформления.

Содержание  процесса рекламной коммуникации. Характеристики и содержание взаимосвязей основных и второстепенных участников рекламного процесса.  Этапы и схема рекламной коммуникации.

Подходы к организации рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса и туризма. Объем рекламы в социально-культурном сервисе и туризме. Внутрифирменные рекламные агентства на крупных предприятиях. Взаимодействие рекламодателя с внешним рекламным агентством. Критерии выбора рекламного агентства. Содержание контракта, подписываемого рекламодателем и рекламным агентством.  Типы и функции рекламных агентств. Организация работы рекламного агентства. Структура  полносервисного рекламного агентства,  функции его основных отделов. Специализированные рекламные агентства.

Понятие рекламной кампании. Виды рекламных  кампаний в социально-культурном сервисе  и туризме.  Цель рекламной кампании, ее взаимосвязь с планом маркетинга. Аналитическая подготовка  рекламной кампании в социально-культурном сервисе и туризме. Требования, предъявляемые к объекту рекламирования.  Исследования, предшествующие разработке рекламной кампании.  Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований в рекламной деятельности. Сравнительные исследования потребительских свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентный анализ). Исследование влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурный анализ). Исследование потребительской аудитории (сегментационный анализ). Исследование психологии восприятия рекламной информации (мотивационный анализ). Исследование средств массовой информации (медиаанализ). Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Понятие SWОТ – анализа и его использование в рекламе. Сегментирование потребителей и позиционирование товара.  Подготовка и проведение рекламной кампании.  Характеристика ее основных этапов. Создание рекламного сообщения – основной элемент рекламной кампании.  Понятие медиапланирования.  Узкое и широкое понимание медиаплана. Разработка медиаплана. Выбор средств распространения рекламы. Основные понятия медиапланирования: охват, частота, совокупный рейтинг. Установление графика выхода рекламы. Медиабаинг. Подведение итогов рекламной кампании.

Аналитическая подготовка разработки рекламного обращения. Понятие творческой рекламной стратегии. Основные виды современных творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проекционные стратегии: их достоинства, недостатки. Стратегия  «уникальное торговое предложение» Р.Ривса,  теория позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Выбор стратегии. Рекламная идея.  Методологические подходы  к созданию рекламной идееи. Форма, стиль, тон  объявления.

Сочетание речевого воздействия с другими  факторами рекламы; средства и приемы рекламного стиля, речи; объекты рекламы; зависимость языка рекламы от объекта рекламы и типа рекламополучателя, его менталитета. Рекламные жанры.

Структура рекламного объявления,  его основные элементы. Рекомендации по созданию заголовков и слоганов, текста рекламы. Языковые компоненты рекламы; рекламная лексика, семиотика, грамматическая специфика; речевая структура.  Классификация потребностей человека и учет побудительных мотивов при составлении текста. Художественно-изобразительные средства рекламы.  Требования, предъявляемые к иллюстрациям. Соотнесение текста и иллюстрации. Композиция рекламы, композиция объявления. Основные принципы и правила создания эффективных рекламных обращений. 
 

Понятие фирменного стиля. Его роль, функции  и  составные компоненты. Товарный знак как важнейший  элемент фирменного стиля. Виды товарных знаков. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Носители фирменного стиля.  Рекомендации по разработке фирменного стиля. Особенности фирменного стиля предприятий социально-культурного сервиса и туризма

Понятие рекламного бюджета.  Методы определения  рекламного бюджета. Их преимущества и недостатки,  особенности применения. Смета расходов на рекламу. Зависимость рекламного бюджета от цели рекламной кампании и ее характера.

Коммуникативная эффективность рекламы в социально-культурном сервисе и туризме и методики ее определения. Методы предварительной оценки рекламы. Проверка рекламы в ходе рекламной кампании и после проведения рекламных мероприятий. Экспериментальные методы оценки коммуникативной эффективности рекламы. Наблюдения, опросы, экспертные оценки, тестирование. Метод Гэллапа – Гобинсона.

Критерии  оценки коммуникативной эффективности  рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий  в социально-культурном сервисе и туризме. Методы расчета экономической эффективности рекламирования, рентабельность рекламирования.

Реклама и вопросы этики. Юридическая  ответственность и  авторское право на рекламные произведения. Международная практика регулирования  рекламы. Основные положения «Международного  кодекса  рекламной практики» и  «Руководства по саморегулированию» Европейского альянса по стандартам в рекламе.  Международные  рекламные организации (Всемирная Ассоциация рекламы (IАА),  Европейский альянс по стандартам в рекламе (ЕАS A) и другие): их функции и содержание деятельности.  Российские организации, осуществляющие общественное саморегулирование рекламной деятельности, их функции. Российское законодательство о рекламе. Основные положения  Федерального закона «О рекламе»: регулирование отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, общие и специальные требования к рекламе. Ненадлежащая реклама и ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу. Рекламное законодательство зарубежных стран.