Взаимосвязь качества, потребностей и удовлетворенности потребителей

1. Потребитель, который приобретает продукцию и пользуется услугами, имеющие оптимально приемлемые соотношение качества и цены, относится к массовой группе.

2. Потребитель  приобретает престижные продукцию   и услуги высокого качества. По  мере насыщения рынка и повышения  жизненного уровня населения  потребитель становится более  разборчив и готов заплатить  большую стоимость за более  качественные услуги и продукты.

3. Для малообеспеченного  потребителя доступной будут  являются те продукты и услуги, которые не требуют максимальных  затрат, т.е минимально низкие  цены и соответствующее качество, где последнее  не является  основным фактором [1, с.22]

2) Классификация  потребителей по отношению  к организации:

1. Люди, предпочитающие  устойчивые, долговременные отношения.  Они лояльны к организации,  независимо, что она представляет  сама собой.

2. Потребители,  которые тратят больше денег,  чем остальные, незамедлительно оплачивают счета и менее привередливы к качеству.

3. Люди, которые находят товары и услуги, предлагаемые компанией, более  ценными, нежели у конкурентов.

В целом можно  сказать, что чем благоприятнее  впечатление о качестве, тем выше степень удовлетворения потребителя.

Но хорошее  качество отнюдь не гарантирует удовлетворения потребителей. Даже потребление относительно качественного продукта может принести разочарование, если его качество не соответствует исходным ожиданиям. К сожалению, неспособность оправдать ожидание клиента – весьма распространенная проблема бизнеса.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один их трех результатов. Если качество продукта выше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место простое подтверждению. И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.[4.c.202]

Тот факт, что  удовлетворение может зависеть от ожиданий и полученного результата, ставит даже специалистов перед многими  фактами в тупик. Компания часто  настраивают потребителей на очень  высокие ожидания в отношении своих услуг и товаров. С другой стороны, тем самым повышается вероятность того, что потребители не испытают полного удовлетворения. И  если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Исследования  показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, и удержание их – прибыльно, привело к разработке “схем приверженности” для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности – это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

Понятие “удовлетворенность потребителей” представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия [8, стр. 183].

Удовлетворенность потребителей определяется качеством  товара. Что именно понимается под  «товаром» и его «качеством»? Товар – это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество  товара - его способность выполнять  предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Удовлетворенность потребителей - это сознание потребителей, и оно может подтверждаться или  не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Замеры удовлетворенности потребителей - это оценка того, как потребители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей. Экономическое понятие “независимость потребителя”, предполагающее выбор на рынке, свободном от ограничений, требует ориентации на предпочтения потребителей и при производстве товара, при принятии решений о его новых версиях, каналах его распространения и т.д.

Ориентация  на потребителя - это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные  покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга [7, стр.95].

Ориентация  на потребителей означает не только то, что мы должны идти в ногу с их потребностями, но и применять все  функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию, что и является на деле маркетинговой ориентацией организации.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после  покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи  с тем, что предпочтения потребителя  основаны на значимых для него различиях  между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

• что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);
• что было обещано;
• что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;
• каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует  сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Основная  задача предприятия заключается  в создании системы оценок степени  удовлетворенности потребителя, товаров  и услуг. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях  основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований. Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтений оценивался в первую очередь с позиции клиента. [3, c.271]

Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.

Исследования  по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1. предоставить  потребителям возможность определить  значимые для них критерии  при выборе поставщика товара  и оценить критерии качества  товара, сформированные в организации  с позиций их важности для  потребителей;

2. выявить  комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

Таким образом, основными составляющими качества, на которые производитель должен обращать внимание являются:

• Определение потребностей рынка
• Качество проектирования продукта
• Качество процесса производства
• Соответствие качества конечной продукции проекту
• Качество послепродажного обслуживания

Вложение  средств в обеспечение перечисленных  составляющих качества, гарантирующих  получение продукта с ожидаемой  потребителем ценностью, рассматривается  в стратегии управления качеством  как один из видов инвестиций. Причем эти инвестиции, по единодушному мнению руководителей компаний, внедряющих в свою деятельность элементы управления качеством, в настоящее время являются наиболее выгодными.

 

 

 

 

 

 

 

2. Сбор и анализ информации  подразделениями и службами предприятия  предполагает:

1) традиционный  метод определения показателей качества

2) социологический  метод определения показателей  качества

3) экспертный  метод определения показателей  качества.

Определение значений показателей качества продукции  должностными лицами специализированных экспериментальных и расчетных подразделений предприятий, учреждений или организаций осуществляется традиционным методом. К экспериментальным подразделениям относятся лаборатории, полигоны, испытательные станции, стенды, а к расчетным - конструкторские отделы, вычислительные центры, службы надежности и др.

Определение значений показателей качества продукции социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями продукции. Сбор мнений потребителей осуществляется различными способами: устный опрос; распространение анкет-вопросников, организация выставок-продаж, конференций, аукционов. Для получения достоверных результатов требуются научно обоснованная система опроса, а также методы математической статистики для сбора и обработки информации.

Экспертный  метод определения значений показателей качества продукции используют только в случаях, когда те или иные показатели качества не могут быть определены другими более объективными методами. Как правило, такие методы оценки используются группой экспертов в условиях неопределённости и риска.

Экспертные  методы основаны на принятии таких  решений, базой для которых служат знания и опыт, накопленные экспертами в конкретной области в прошлом. Этим они отличаются от расчетных методов, основанных на решении формализованных задач. Достоинством этих методов является то, что они позволяют принимать решения, когда более объективные методы неприемлемы.

3. Задача

Заполните таблицу и оцените уровень  конкурентоспособности холодильника.

Таблица 1

Параметры	Оцениваемый образец	STINOL
Технические параметры
Общий объем, дм	315	320
Полезный объем холодильной  камеры, дм	190	202
Полезный объем морозильной  камеры, дм	70	70
Замораживающая способность, кг/сутки	4,3	4,5
Средний срок службы, лет	16	15
Температура в морозильной  камере	-15	-18
Экономические параметры
Цена, тыс.руб.	12	13,5
Расход электроэнергии в сутки, кВт	1,4	1,45

 

Ккачеств.оценив.образца=0,25*315/320 + 0,15*190/202 + 0,15*70/70  + 0,10*4,3/4,5 + 0,15*16/15 + 0,05*15/18 + 0,15*1,45/1,4 = 0,99;

;

Кконкур.STINOL= 1/13,5 = 0,074; 

Кконкур.оценив.=0,99/12 = 0,0825.

 

 

 

 

 

Результаты  вычислений представлены в таблице:

Таблица 2

Параметры	Объект		Коэффициент весомости
	Оцениваемый	STINOL
Общий объем	315	320	0,25
Полезный объем холодильной камеры	190	202	0,15
Полезный объем морозильной  камеры	70	70	0,15
Замораживающая способность	4,3	4,5	0,10
Средний срок службы	16	15	0,15
Температура в морозильной  камере	-15	-18	0,05
Расход электроэнергии в сутки	1,4	1,45	0,15
Коэффициент качества	0,99	1
Цена	12	13,5
Коэффициент конкурентоспособности	0,0825	0,074