Фрачайзинг - наиболее
популярная форма организации
сбыта как для гостиниц, так и для ресторанов.
Наиболее известны в гостиничном бизнесе
франчайзинговые сети Choice Hotels, Days Inns, Holiday
Inns, гостиницы Sheraton и Hilton, в ресторанном
бизнесе - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza
Hut и T.G. I. Friday's. Они отвечают за переход
ресторанного бизнеса от индивидуальных
операторов к мультиединицам. У ресторанов,
работающих по системе франчайзинга, в
1991 г. объем продаж составил $79 млрд., или
более половины объема продаж всех ресторанов,
благодаря разветвленной сети, включающей
106000 филиалов.
За право использовать
названия, методы работы и другие
выгоды, которые дает фрайнчайзинг,
с франчайзи взимают начальную
плату, лицензионный платеж (роялти)
и плату за маркетинговые услуги.
С гостиниц, кроме того, взимается
плата за пользование централизованной
системой бронирования номеров.
Например, Embassy Suites взимают начальную
плату $500 за номер при минимальной
оплате $100. Оплата роялти маркетинговых
услуг и системы резервирования
составляет соответственно 4, 2 и
1 % от валового дохода за номер.
Использование при расчетах валового
дохода позволяет франчайзеру
взимать плату и с нерентабельного
бизнеса. Франчайзер может проверять
сведения о валовых доходах
с помощью налоговых отчетов.
Следующая информация
из Ежегодного доклада фирмы
Hospitality Franchise System за 1993 г. свидетельствует,
какое это выгодное дело - франчайзинг.
О!... Что за год!
1993 был годом Hospitality Franchise
System, компания стала самой большой
и наиболее успешной во всем
мире гостиницей-франчайзером. Это
был год, когда мы приобрели
две системы полномочий гостиниц,
установили рекорды внутреннего
роста в отрасли, вошли в
стратегические союзы с другими
провайдорами туристических услуг,
так же как и с их продавцами,
и развили наш бизнес в быстро
развивающуюся индустрию развлечений.
Как компания, объединившая Days Inns, Howard
Johnson, Park Inn, Ramada и Super 8, HFS продемонстрировала
уникальное сочетание финансовой
стабильности и быстрого роста,
прежде всего связанные с тем,
что платежи роялти, рассчитываемые
как процент от дохода за
гостиничный номер, составляют
большую часть дохода компании.
Платежи за использование систем
маркетинга и резервирования, осуществленные
нашими привилегированными франчайзи,
покрывают все наши расходы , маркетинга
и поддержание системы резервирования.
Эти характеристики создают такой высокий
операционный уровень, что фактически
каждый доллар увеличения роялти принес
в 1993 г. $32 млн., т. е. доход увеличился на
111% по сравнению с 1992 г.
Рынок акций показал,
что успехи компании в 1993 г.
послужили причиной роста курса
акций компании с $9,63 до $26,56.
Начальная плата и
оплата роялти зависят от известности
марки полномочного члена. Например,
McDonald's признан как ресторан быстрого
обслуживания во всем мире. Его
знают и в Лондоне, и в
Париже, и в Гонконге и в
Нью-Йорке. Чем сильнее рыночная
позиция фирмы, тем большую
цену имеет ее фирменный знак.
Таким образом полномочия McDonald's дают
большую ценность, чем Mr. Quick. Другие преимущества
полномочного члена связаны с помощью
руководства, контролем качества, бухгалтерскими
системами, маркетингом, доступом к капиталу,
архитектурным планированием и групповыми
закупками.
Гостиница Marriott, находящаяся
в собственности Courtyard Marriott, в
1990 г. перешла к агрессивной
программе франчайзинга. Майк Руффер,
исполнительный вице-президент Marriott,
заявляет: "Мы ожидаем в 1990-х
годах роста известности нашей
собственной марки и повышения
уровня распространения услуг,
но мы не можем сделать это
самостоятельно". Marriott искала дополнительные
возможности распространения, включая
центральные деловые районы и
курорты. В 1992 г. отель Courtyard
Marriott в Чикаго стал первым в
Courtyard, который начал развиваться
в центральном бизнес-районе.
Франчайзинг используется
в небольших сетях маленьких
ресторанов, чтобы помочь им сохранить
менеджеров. Маленькой сети трудно
конкурировать с возможностями,
которые предлагает менеджерам
большая сеть. Некоторые маленькие
сети предлагают большие возможности
карьеры своим лучшим менеджерам
в получении собственного дела
через систему франшизы. Хорошо продуманные
полномочия обеспечивают выгоды и для
франчайзера, и для полномочного члена
канала. Табл. 15.2 показывает затраты франчайзинговых
ресторанов.
Таблица 15.2
Затраты франчайзинговых
ресторанов
РЕСТОРАНЫ ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ
СИСТЕМЫ
Член системы полномочий
Applebee's Плата полномочий Роялти
(%) Роялти за
рекламу (%) Общая сумма инвестиций
(в тыс. $) Оценка 1991 г. Средняя
единица (в тыс. $) Инвестиция/
продажи
(только в США)
Neighbourhood 30,000 4,0 3,0 1749 0,23
Grill&Bar
Arby's 25—37,000 3,5-4 0,1 525-850 651 1,10
Burger King 25000 4,0 4,0 1000 1,061 0,94
Domino's Pizza 1-3000 5,5 3,3 75-150 510 0,22
KFS 20000 4,0 4,5 600-800 676 1,04
McDonald's $22500 3,5 4,0 575 1,715 0,37
Pizza Hut До 15000 3-4 1 Нет данных 631 Нет
данных
Subway Sand- 7500 8,0 2,5 40 270 0,15
wiches & Salads
TGI Friday's 50000 4,0 2-4 2000-2500 3,588 0,63
Союзы
Союзы - еще одна
форма договорных отношений. Они
создаются, чтобы обеспечить возможность
взаимовыгодного сотрудничества
участвующим сторонам. Мы уже
упомянули союз между Welcome Group
и гостиницами Sheraton. Для Sheraton было
почти невозможно выйти на
индийский рынок, учитывая систему
регулирования иностранного бизнеса
в этой стране. Welcome Group предложила
Sheraton индийского партнера. К тому
же Welcome Group имела хорошую репутацию
в Индии и знала, как там
заниматься бизнесом. Sheraton предложила
Welcome Group свое имя, широко известное
деловым людям во всем мире,
а системы обучения и поддержки
управления. И оба партнера извлекли
выгоду из такого союза.
Союзы двух и более
фирм, не являющихся конкурентами,
- весьма популярный и эффективный
путь расширения рынка. Например,
рестораны создают союзы с
магазинами и гостиницами, чтобы
более эффективно распространять
свои изделия. Магазины 7-Eleven Stores
продают пончики Dunkin'Donuts в 2000 своих
магазинах. Embassy Suites имеют рестораны
Red Lobster, расположенные в их гостиницах.
Сети ресторанов быстрого обслуживания,
расположенные в магазинах, предлагают
блюда известных фирм и получают
дополнительные возможности более
широкого распространения своей
продукции. Кроме того, открытие
известных ресторанов в гостиницах
позволит посетителям получить
хорошее качество блюд при
умеренных ценах.
Авиалинии заключают
союзы, чтобы получить дополнительные
возможности в других частях
света и обеспечить клиентов
новыми услугами. Например, союз
компании SAS с Continental Airlines обеспечил
ей доступ к американскому
рынку. Линии SAS, обслуживавшие
до этого только небольшую
часть американских городов, стали
использоваться для последующей
пересадки в Европу. Continental же
получил от SAS пассажиров, летящих
в Newark и другие американские
города.
National Network Motorcoach, маркентинговый
консорциум операторов автобусных
перевозок, разработал партнерскую
программу для доставки пассажиров
чартерных рейсов в желаемые
гостиницы. Теперь туроператоры
продлевают свои поездки, оставаясь
на ночь в гостинице, хотя
ранее они предпочитали завершить
поездку за один день. Представители
сети операторов автобусных перевозок
посещают все желающие участвовать
в соглашении гостиницы прежде чем
они будут приняты. Такой союз дает дополнительный
бизнес гостиницам и обеспечивает операторам
автобусных перевозок льготные договорные
цены в гостиницах, отвечающих стандартам
их требований.
Рост горизонтальных маркентинговых
систем
Другая разновидность
организации каналов сбыта - горизонтальные
маркетинговые системы, объединяющие
на одном уровне сети сбыта двух или более
компаний с целью использовать новые возможности
маркетинга. Компании, объединяющие свои
капиталы, возможности производства и
маркетинговые ресурсы, достигнут более
высоких результатов, чем компании, работающие
самостоятельно. Например, Seaworld предлагает
билеты со скидкой автомобильному клубу,
который предоставляет их как дополнительную
льготу своим членам. В ответ Seaworld получает
доступ к нескольким сотням тысяч членам
этого автомобильного клуба. Другой пример
Sears и McDonald's объединили усилия по продвижению
своей продукции на рынке моделей одежды
McKids "fun clothes for small fries". Франчайзинговая
сеть ресторанов McDonald's и магазины Sears сотрудничали,
разрабатывая местные программы стимулирования
продаж. Такой совместный маркетинг в
последние годы получил широкое развитие
и очевидно, что он будет совершенствоваться
.
Совместная работа American
Express, курорта Coeur D Alene и К2 Skis позволила
предложить отдыхающим на этом лыжном
курорте бесплатные лыжи при условии,
что они заказывали в American Express недельный
отдых Ski Week Holiday.
Рост многоканальных маркетинговых
систем
В прошлом многие
компании использовали один-единственный
канал сбыта, чтобы осуществлять
продажи на одном рынке или
рыночном сегменте. Сегодня с
быстрым ростом сегментов потребителей
и возможностей каналов сбыта
все большее количество компаний
принимает многоканальную систему
распространения своих товаров
и услуг, т. е. отдельная фирма
основывает два или более рыночных
каналов, чтобы захватить один
или более сегментов потребителей.
Например, McDonald's осуществляет
продажи через сеть независимых
фирм своей франчайзинговой системы,
но владеет больше чем четвертой
частью их общей прибыли. Таким
образом, рестораны, находящиеся
в полной собственности фирмы
McDonald's в некоторой степени конкурируют
с ресторанами, получившими право
использовать торговый знак McDonald's
по системе франчайзинга.
Специалист по маркетингу
многоканальной системы сбыта хотя
и получает дополнительные возможности
продаж с каждым новым каналом, рискует
затронуть интересы существующих каналов.
Ведь они могут заявлять о "несправедливой
конкуренции" и угрожать снять такого
специалиста, если он не смягчит политику
конкуренции или не возместит им убытки
другим способом. Например, участники
канала сбыта, получившие франшизу, иногда
предъявляли судебные иски к франчайзерам,
которые развили конкуренцию на их рыночной
территории.
Принятие решений по проектированию
канала сбыта
Теперь рассмотрим, какие
же проблемы каналов распространения
товаров и услуг должны решить
торговцы. При проектировании каналов
распространения предприниматели
выбирают между идеальным и практичным.
Прежде чем проектировать системы каналов
сбыта, необходимы анализ требований и
запросов потребителя, определение и анализ
целей и ограничений канала, а также главных
альтернатив канала и их оценка.
Анализ нужд и запросов
потребителя в области услуг
Проектирование канала
распространения услуг начинается
с определения услуг, в которых
нуждаются потребители различных
сегментов рынка. Victoria House в Белизе
обслуживает клиентов из Соединенных
Штатов. Клиенты не хотят звонить
в Центральную Америку, чтобы
зарезервировать место в Victoria
House - им нужен более легкий
способ связи с гостиницей. Поэтому
Victoria House была соединена с турагентством
в Хьюстоне бесплатной телефонной
линией. Представители этого агентства
резервируют места для гостей
и других турагентов, расположенных
по всей территории Соединенных
Штатов.
Большие курорты типа
Fiesta Americana в Puerto Villarta в Мексике
могут ориентироваться на оптового
торговца, который собирает пакет
туруслуг включающий перелет,
бронирование места в гостинице,
переезды наземный транспортом,
и распространяет его через
турагентов. Такой оптовый торговой
обеспечивает пакет услуг, который
дает путешествующим все, без чего они
могут обойтись в поездке за рубеж.
Но чтобы разработать
эффективный канал сбыта, компания
должна только понять, какие услуги
необходимы клиенту, но и обеспечить
бальшую потребностей клиентов
и возможностей удовлетворения
и затрат на их удовлетворение.
Гостиница должна быть способна
покрыть затраты, связанные работой
канала сбыта, и поддерживать
привлекательный уровень цены.
Определение целей и ограничений
канала сбыта
По каналам сбыта
от фирмы-производителя изделие
доставляется к потребителю. Каналы
распространения для гостиничного
и туристического бизнеса приводят
клиента в гостиницу, на судно
круиза или в ресторан. Они
обеспечивают нужную информацию
нужным людям в нужное время
и позволяют сделать решение
о приобретении товара и услуги.
Те, кто хочет купить билет
на Карибский круиз в феврале,
может прийти в офис турагентства
в Атланте, получить информацию
о различных Карибских круизах
и зарезервировать место.
Большинство гостиниц
выявило несколько различных
(по потребностям) сегментов клиентов.
Компания должна решить, какой
сегмент обслужить и какие
лучше использовать каналы сбыта.
Компания стремится минимизировать
полные издержки на работу
канала. На цели канала сбыта
компании также влияют сами
товары и услуги, характеристики
компании и ее политика, характеристики
посредников и факторы маркентинговой
среды.
Характеристики товара. Большая
гостиница, где проводятся совещания
и конференции, нуждается в каналах
сбыта, способных представить техническую
информацию для проведения у себя
такого ряда мероприятий. Гостиница
может нанять представителя для
распространения своих услуг
в городах, не охваченных их системой
продаж. Сеть гостиниц с ограниченным
предложением продовольствия и напитков
имеет простой продукт, нацеленный
на массовый рынок. Она может решить
распространять услуги, развивая горизонтальные
системы с автомобильной ассоциацией
или ассоциацией типа AARP (American Association
of Retired People - Американская ассоциация ушедших
на пенсию).
Характеристики компании
и ее политика. Размер компании определяет
проект канала сбыта. Независимая сеть
или маленькая сеть гостиниц присоединяются
к консорциуму, чтобы увеличить воздействие
маркетинговых усилий. Большая компания
может извлекать выгоду из развития контролируемой
вертикальной системы маркетинга. Так,
некоторые авиалинии имеют отделы организации
конференций или компании, встречающие
клиентов в городах, которые они обслуживают,
создавая этим внутренние резервы на рынке
деловых путешествий.