Модель имиджа организации и лидера

Кибанов А.Я. определяет миссию как «способ выделения среди конкурентов». Это также важный момент при создании имиджа руководителя, так как людям свойственно запоминать что-то особенное и уникальное². Личная миссия руководителя – это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют миссию организации.

Ярким примером может служить миссия компании «Форд»: «Предоставление людям дешевого транспорта», которая перекликается  с основной идеей Генри Форда: «Снабдить каждого работающего дешевым автомобилем». Это способствовало созданию положительного имиджа Форда в глазах общественности, как способного предпринимателя и помогло Форду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество.

Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения  и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают  влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж руководителя.

Что касается влияния  ценностных ориентаций на «внешний»  имидж руководителя, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом.

М. Деревлева предлагает следующую процедуру оценки влияния вышеперечисленных характеристик на формирование имиджа руководителя¹. Вначале каждая организация, исходя из сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки выделяет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководителя этой организации. Полученные данные заносятся в таблицу 1. После этого определяется соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя тем факторам, которые были выделены. В таблице 1 отмечаются положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. Затем необходимо выявить, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменить невозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую колонки таблицы, заносятся в матрицу, представленную на рисунке 2. По результатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководителя.

 

Таблица 1. Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикам  лидера

Группы характеристик	Желаемые (положительные) характеристики	Соответствие характеристикам лидера	Нежелательные (отрицательные) характеристики	Соответствие  характеристикам лидера
Персональные  характеристики	1. Высокий рост   2. Поставленная речь 3. Умение одеваться 4….	1. Высокий рост  2….	1. Низкий рост 2. Слова-паразиты 3. Плохой вкус в выборе одежды 4….	1. Слова-паразиты 2. Плохой вкус в  выборе одежды 3….
Социальные  характеристики	5. Женат 6. Занятие благотворительностью 7….	3. Женат 4….	5. Холост 6. Национализм 7….	4. Национализм 6….
Личная миссия руководителя	8. Наличие миссии 9. Ориентация на будущее 10….	5. Наличие миссии 6. Ориентация на будущее 7….	8. Отсутствие миссии 9. Сиюминутная выгода 10….	7….
Ценностные  ориентации руководителя	11. Честность 12. Доверие к людям 13….	8. Честность 9….	11. Алчность 12. Подозрительность 13….	8. Подозрительность 9….

	Характеристики, положительно влияющие на имидж руководителя	Характеристики, отрицательно влияющие на имидж руководителя
Поддаются изменению	Женат Ориентация на будущее Наличие миссии 2	Слова-паразиты Плохой вкус Национализм 3
Не поддаются  изменению	Высокий рост Честность 1	Национальность Подозрительность 4

 

 

 

Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж  руководителя. Так как эти факторы  практически невозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж лидера.

Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так  как они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки.

С факторами  в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов.

Самого пристального внимания при формировании имиджа требуют  факторы из квадранта 4. Хотя их и  невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей.

Как уже упоминалось  выше, имидж руководителя можно разделить  на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

Формирование  внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду. «Внешний» имидж – это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить  на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое  не имеет непосредственного отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям  организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

«Внутренний»  и «внешний» имидж руководителя организации являются взаимовлияющими  факторами. Структура этого взаимного  влияния отражена на рисунке 3.

 

 

Рис. 3. Формирование «внутреннего» и «внешнего» имиджей руководителя

Процесс формирования имиджа достаточно универсален как  для коммерческих, так и для государственных структур. Что касается выделенных групп характеристик, влияющих на создание имиджа руководителя, то они носят ситуационный характер и зависят от специфики деятельности руководителя и организации в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Управление  имиджем организации и лидера 

 

3.1 Структура имиджа организации

 

Имидж может иметь  не только “человеческий” облик. Он является неотъемлемой частью любой организации (фирмы, предприятия, объединения). Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха. Наряду с торговой маркой и репутацией, имидж является ключевым нематериальным активом компании [5].  
 
Имидж фирмы это, прежде всего представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы. Но имидж фирмы это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы — значит, говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа. 
 
Таким образом, мы видим, что имидж организации – это сложное понятие, включающее в себя множество различных аспектов. 
 
В современной литературе встречаются следующие определения имиджа организации.  
 
Одни специалисты рассматривают его как символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-объектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта [8]. 
 
Другие подразумевают под имиджем организации - символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно — уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении [7]. 
 
Некоторые авторы рассматривают имидж как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [5]. 
 
Суммируя все вышесказанное, можно выделить следующие основные моменты: имидж - это целостный образ, формирующийся в массовом сознании, на основе уже существующей информации. Этот образ создается в результате субъект-объектного взаимодействия. Кроме того, он наделяется некоторыми качествами субъекта, что позволяет целевой аудитории не только его воспринимать, но и оценивать. 
 
Имидж организации всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные практические задачи. То есть имидж организации всегда выполняет определенные функции. 
 
^ Первая функция корпоративного имиджа состоит в позиционировании организации. Позиционирование организации на рынке — это в числе прочего вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. 
 
^ Вторая важная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы побуждать к действиям. Для того чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. 
 
В целом, можно сказать, что различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы. Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж их компании. Они хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоминался, побуждал приобретать продукцию компании [8]. 
 
Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, так как исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше всего формировать нейтральный имидж организации.  
 
Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, неопределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения.

 

 

 

3.2 Корпоративная культура как элемент имиджа организации

 

На сегодняшний день корпоративная  культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура - это система  материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между  собой, принимаемых членами организации  и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная  культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. [20]

Цель корпоративной культуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом. [20]

Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

Корпоративный тип культуры характеризуется  низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

Консультативный тип культуры характеризует  высокая степень привлечения  работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).