Особенности организации и реализации кампаний по связям с общественностью в коммерческой деятельности

• Основные  функции связей с общественностью.

Функции в СО можно разделить на внешние  и внутренние. К внешним функциям будут относиться:

• установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;
• установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;
• работа с институтами власти;
• деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;
• связи с общественностью в международной сфере.

 

    К внутренним функциям относятся:

• внутрикорпоративные СО;
• создание и продвижение корпоративных СМИ;
• разработка фирменного стиля.

 

Также можно  выделить несколько функций, присущих данному виду деятельности:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

 

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность.

Сами эти функции определяют порядок деятельности и организаций по обеспечению связей с общественностью. Я считаю, что функции служат средством реализации целей и задач, ставящихся для PR-организаций.

• Направления деятельности PR-компаний

К концу ХХ в. сложились основные направления  связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные  дисциплины. К ним относятся:

1. работа с государственными учреждениями (government relations):
2. PR-стратегия и планирование PR-деятельности государственного учреждения
3. Формирование позитивного имиджа государственного учреждения
4. Влияние на общественное мнение
5. Значимость современных технологий в работе государственных учреждений.
6. Отношения с инвесторами (investor relations). Базовый принцип IR очень прост, хотя и не всегда достижим в нашей стране: компания или индивид не станут вкладывать деньги, если не имеют полной информации о состоянии дел компании и ее перспективах на ближайшие годы. Условно Investor Relations можно разделить на 2 части: отношения с существующими инвесторами и процесс IPO.
7. Корпоративные отношения (corporate relations).
8. Отношения со средствами массовой информации (media relations).  Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что  предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

9. Организация и проведение специальных мероприятий (special events).

Мероприятие - это любая активность, целью которой является собрать людей в определенном месте для образовательных и других целей. Специальные мероприятия — важная составляющая любой пиар-программы. Поэтому высокопрофессиональный event-менеджмент — одна из ключевых компетенций любой организации по связям с общественностью. Необходимо регулярно разрабатывать и проводить специальные мероприятия любого статуса и на любую аудиторию, которые отличались бы особой неповторимостью и были бы незабываемы для клиентов

10. Создание имиджа (image making). Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.    В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.     При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах.     Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и асоциации.
11. Управление кризисными ситуациями (crisis management). …“Роль PR-агентства, перед которым поставлена задача проведения антикризисной PR-программы, — это фактически роль врача, который ставит диагноз, разрабатывает стратегию лечения и осуществляет этот процесс. По моему мнению, именно эта триединая задача и является главной в работе PR-специалиста. С этим же связаны и особенности организации процесса. Цельный, законченный, а значит, успешный проект может реализовать только единая команда. В ином случае трудно гарантировать достижение необходимого результата: поддержания имиджа компании-заказчика, укрепления ее репутации и широкого резонанса в СМИ. Первая заповедь пиарщика звучит так же, как и у врача: «не навреди». Для того чтобы ее выполнить, нельзя делать следующего:

• нельзя навязывать заказчику свою волю или скрывать возможные последствия невыполнения рекомендаций;

• нельзя соглашаться со всем, что говорит и требует заказчик (хотя прислушиваться к его мнению и пожеланиям необходимо);
• нельзя забывать о нормах этики и морали.” ²

 

Глава II. Организация и реализация PR-кампаний.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также  рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия  на мнение и отношение целевых  групп и общественности, в целях  формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.

• Принципы деятельности связей с общественностью

Для ведения  двустороннего коммуникационного  процесса, налаживания связей с общественностью  крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру  по СО необходимо четко знать, каким  образом следует действовать  для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Естественно, рекомендаций на все случаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающейся  сфере, как связи с общественностью. Однако можно разработать общие  принципы, зная которые грамотный  специалист сможет найти оптимальное  решение вопроса.  
При этом нельзя отождествлять закономерности с принципами. В отличие от закономерностей принципы лишь по источнику объективны, по сути же своей они глубоко субъективны. Они являются неким конечным выводом из существующих закономерностей и могут быть как верными, так и ошибочными в зависимости от ситуации.  
Само слово «принцип» берет начало от латинского «principum», что переводится как основа. Принципы — исходные, коренные положения какой-либо теории или науки. Как система фундаментальных положений принципы исторически складываются по ходу развития отрасли. Принципы развиваются, совершенствуются, конкретизируются. Общая система принципов не может быть завершена. Она всегда остается открытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении.  
Принципы связей с общественностью — стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются совместно.  

• Главным принципом связей с общественностью можно считать принцип социальной ориентации. Конец XX столетия охарактеризовался тем, что любые действия как на макро-, так и на микроуровне рассматриваются с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реализацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа репутационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса.
• Принцип открытого информирования заключается в том, что компания должна предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Как отмечалось выше, сейчас коммуникационный процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов коммуникации увеличивается, также существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие-либо факты или же представляет их вне общего контекста, она серьезно рискует полностью потерять доверие своей общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация создается годами, в то время как разрушается за считанные доли секунд.  
  В свое время крупная американская компания, работавшая в России на рынке информационных технологий, решила свернуть часть бизнеса. У большого количества клиентов в долгосрочной аренде находилось дорогостоящее оборудование. Для того чтобы сохранить лояльность клиентов, компания вышла в Интернет, а также в ряд профильных СМИ с объявлением об уходе с российского рынка. В публикуемых статьях всесторонне обсуждались причины этого ухода. Также отдел по связям с общественностью организовал работу «горячей линии», где клиенты могли получить интересующую их информацию. В результате оборудование вернули 87,3%³, лояльность к компании была сохранена. Многие из клиентов отметили честность и открытость компании по отношению к ним. В результате, когда компания вернулась через несколько лет на российский рынок, все ее прежние клиенты присоединились к ней.
• Принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания объемов получаемой информации особое значение приобретает интенсификация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиворечивость информации, установление каналов обратной связи, получение реакции на наши сообщения.  
  Одна из московских строительных компаний решила начать строительство высотного жилого комплекса в густо заселенном районе. Со стороны жителей района в различные инстанции стали поступать жалобы. Для того чтобы исправить ситуацию, было созвано собрание, на котором присутствовали представители компании и жители домов. По ходу было разъяснено, что процесс строительства будет отслеживаться очень тщательно с соблюдением всех старых (советских) норм строительства. Также на обсуждение был вынесен вопрос благоустройства близлежащей территории, были показаны планы благоустройства, жителей попросили подключиться и высказать свои пожелания. В результате жители отметили, что не хватает детской площадки и «зеленого уголка». Площадка была установлена во дворе одного из домов, также был высажен ряд деревьев. После чего по ходу строительства отслеживалось мнение общей массы жильцов, которое передавали выбранные ими активисты. В результате дом был сдан, близлежащая территория благоустроена.
• Принцип коллегиальности предполагает, что ряд решений принимается только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с общественностью предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принципа необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта.
• Принцип научной обоснованности позволяет целенаправленно и планомерно действовать на основе познания и использования объективных закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторвана от практики. Тем не менее, как показывает практика, все большее количество PR-компаний и агентств разрабатывают образовательные программы. Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях.  
  Дейл Карнеги разработал ряд принципов общения людей между собой, в том числе и принципы, которые позволяют склонить людей к вашей точке зрения:
• единственный способ одержать верх в споре — уклониться от него;
• проявляйте уважение к мнению собеседника, никогда не говорите человеку, что он не прав;
• если вы не правы, признайте это быстро и решительно;
• с самого начала придерживайтесь дружелюбного тона;
• заставляйте собеседника сразу же ответить вам «да»;
• пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;
• искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего собеседника;
• относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;
• подавайте свои идеи эффектно;
• бросайте вызов, задевайте за живое;
• начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника;
• указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;
• дайте людям спасти свой престиж;
• Добивайтесь того, чтобы люди были рады сделать то, что вы предполагаете.⁴

В зависимости  от поставленных целей, заказчиков и  некоторых других условий, организация  по связям с общественностью должна ставить перед собой определенные задачи, список которых будет оговорен в следующей главе.

• Задачи  PR-кампании

Задача № 1. Позиционирование — эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает ее осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача № 2. Возвышение имиджа — эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача № 3. Отстройка  от конкурентов — эта задача состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача № 4. Контрреклама или «отмыв» — здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и так далее.

Решение данных задач PR позволит позиционировать  определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

Первый уровень — люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах ее деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями.

Второй уровень — люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и так далее.

Третий уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись ее услугами.

Четвертый уровень — люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, ее влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи  с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды — три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы:

1. Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.
2. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.
3. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
4. Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза  развития и активных действий создается  для того, чтобы:

1. Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования ее услугами по сравнению с другими организациями.
2. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза  поддержания активности создается  для напоминания и убеждения  в необходимости воспользоваться  услугами корпорации. При этом осуществляется:

1. Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
2. Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и так далее, при обращении к данной корпорации.
3. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и ее услуг, создание репутации.

• Общие положения  разработки кампаний по связям с общественностью

PR-кампания  готовит для потенциальных партнеров,  потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном  состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для  принятия решения в пользу  определенной корпорации.

PR-кампания  состоит в разработке идей, средств,  методов и последовательных этапов  установления коммуникации между  корпорацией и общественностью  (целевыми группами - потенциальными  партнерами и потребителями, представителями  СМИ, государственными институтами,  посредниками и др.). Она состоит  также в проявлении, позиционировании  зрелой и развитой культуры  предпринимательства, определенного  имиджа корпорации, стиля руководства,  поведения персонала.

Этапы процесса PR-коммуникации представлены на схеме  №1 «Модель процесса PR-коммуникаций», а общее содержание управления PR-кампанией, определяющее основу разработки PR-концепции, показано на схеме №2. Эти схемы  дают представление о том, что PR представляют собой комплексную систему, состоящую  из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными  взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов  процесса PR-коммуникаций.