Продвижение товара на рынок

В случае наличия у производителя предприятий оптовой торговли операции между ним и покупателем осуществляются без участия независимых посредников.

Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух видов: сбытовые отделения и сбытовые конторы. Сбытовые филиалы не только реализуют товары, но и хранят их. Сбытовые конторы, в отличие от отделений, не занимаются хранением продукции и поэтому располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка.

Коммерческие оптовые организации – независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собственности на нее. Это самая многочисленная группа оптовиков, которая осуществляет основную долю операций. Среди коммерческих оптовых организаций выделяются оптовики с полным обслуживанием, которые предоставляют своим поставщикам и клиентам такие услуги, как хранение товарных запасов, их доставка, установка и ремонт проданного оборудования, предоставление продавцов, кредитование, оказание содействия в области управления, исследований и планирования и оптовики с ограниченным обслуживанием, которые предоставляют более узкий круг услуг.

Агенты и брокеры – это совершенно иной тип оптовых торговцев. Они отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Обычно специализируются по типу товарного ассортимента или по типу обслуживаемых клиентов. На долю агентов и брокеров приход примерно 10% общего оборота оптовых продаж.

Основное различие между агентами и брокерами заключается в том, что агенты обычно работают с клиентами на договорной основе, а брокеры – по разовым заявкам. В свою очередь, агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии.

Розничная торговля – это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения – производители, оптовики, импортеры – могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Розничная торговля в системе распределения и сбыта выполняет следующие основные функции:

- участвует в процессе сортировки, подбирая ассортимент товаров  и услуг от большого числа  поставщиков, и предлагает их  для продажи;

- предоставляет потребителям информацию  через рекламу, витрины, надписи на упаковках, оказывает содействие другим участникам каналов распределения и сбыта в проведении маркетинговых исследований;

- хранит товары, устанавливает  на них цены, размещает в торговых  помещениях, расплачивается с поставщиками  за продукцию до ее реализации конечным потребителям;

- продает товары и услуги  и предоставляет покупателям  кредит и другие услуги.

Кредитование конечных потребителей постепенно входит в число услуг торговли в России. В качестве основных критериев, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли, используют структуру собственности, структуру стратегии организации торговли, уровень предлагаемых услуг и не магазинные формы торговли.

К не магазинной розничной торговле относятся торговые автоматы, прямые продажи на дом, прямой сбыт и электронные магазины.

Классификацию предприятий розничной торговли можно проводить и с точки зрения уровня предоставляемых услуг. Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем уровням обслуживания – самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание – основа любой торговли со скидками – привлекает большое число покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая тенденция сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов.

В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса услуг, установлением цен, стимулированием и выбором мест размещения предприятий розничном торговли.

Выбор целевого рынка – важнейший из решений розничного торговца, поскольку от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы и установление цены.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому компании необходимы своевременные действия и сильный маркетинг.

Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится фирме завтра, когда она станет еще сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня.

Разработка маркетинговых стратегий включает следующие действия:

- анализ сильных и слабых  сторон предприятия; анализ возможностей  рынка; отраслевой анализ; оценка  рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Помощь в продвижении товара:

- анализ торговых потоков; анализ  эффективности каналов сбыта; методы  стимулирования спроса; разработка  эффективных каналов сбыта; рекомендации  по проведению выставок; организация  презентаций; разработка эффективной  рекламной политики, а также сегментация рынка и позиционирование товара на нем, формирование цены на товары и анализ предпочтений потребителей.

Продвижение товара – это неотъемлемая часть маркетинга, которая включает в себя: формирование политики в области стимулирования сбыта и продвижения товара, управление инструментами стимулирования сбыта, упаковочное дело, анализ данных продаж, выбор средств передачи рекламы и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами, разработка образцов, выставочных материалов и т.д.

Все эти функции вместе составляют структуру продвижения товара на рынок.

 

1. 3. Методика  исследования

 

Существует немало способов опроса потребителей. К наиболее популярным следует отнести:

• - телефонный опрос ( опрос методом Rolling  )
• - личное интервью (в людных местах: на улицах, в парках, развлекательных и торговых центрах, а также в торговых точках);
• поквартирное анкетирование (предполагает ответы на большое число вопросов);
• онлайн-опросы (анкета в Интернете (Exit – poll)).

Прежде чем провести опрос потребителей, необходима предварительная работа. В первую очередь, следует определить цель, ради которой собирается информация. Среди наиболее распространенных:

• - выявление предпочтений потенциальной аудитории;
• - готовность аудитории к выходу нового товара на рынок;
• - уровень лояльности потребителя к бренду;
• - удовлетворенность аудитории продуктом;
• - расчет долей участников рынка;
• - расчет емкости рынка.

По итогам подготовительного этапа специалисты BCGroup составляют опросный лист или анкету, согласно которой проводят опрос потребителей. Количество вопросов в анкете во многом зависит от того, при помощи какого метода будет проводиться исследование.

После того, как опрос потребителей завершен, специалисты BCGroup анализируют ответы респондентов, рассчитывая все необходимые индексы, показатели и коэффициенты. Отчет о проведенном исследовании предоставляется клиенту в виде структурированного документа. Кроме того, перед заказчиком проводится презентация, на которой задаются любые вопросы и уточнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СТРАТЕГИЯ  ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРА НА РЫНОК

2.1. Разработка и управление  рекламной компанией

Реклама – один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию – коммуникацию. При любом отношении к маркетингу предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность, поддержка рекламы отнимает минимум времени – как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки (предложения  продукции любым новым для  предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной  ситуации (появления новых конкурентных  товаров, падения платежеспособного  спроса, экспансии конкурентов);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров и торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная – означает безрезультатную трату средств.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок, сама разработка занимает значительно меньше времени.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Интерес консультанта состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку, в большинстве случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.

Интерес рекламного агентства состоит в создании дорогой рекламной кампании, поскольку услуги агентства оплачиваются скидкой средств рекламы с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

1) Определение целей.

В качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание образа продукта и предприятия.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие – покупка – реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. При несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

2) Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

3) Определение средств и носителей.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение – все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории. Для каждого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе, на основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. Для ее расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории.