Продвижение товара на рынок

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения.

Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами. Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот фактор должен быть учтен.

4) Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование "от достигнутого", когда цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет минимальную величину бюджета. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории, или использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности, или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

5) Выбор исполнителей. Составление  обращений.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность.

На российском рынке существуют предприятия, чьи рекламные расходы оцениваются в миллионы долларов. Конкурсная борьба за крупный заказ заставляет агентства создавать для себя конкурентные преимущества, в том числе ценовые, предоставляя предприятию скидки. Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы будут достигнуты.

6) Предварительные испытания.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории – проведение фокус-группы. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия – обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

7) Разработка системы контроля.

На практике, предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен, т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу. В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Для нерепрезентативных методик – глубинных интервью, экспертных оценок – прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно. В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей и объемах покупок. Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой и надежный вариант системы – постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Для оценки рекламы важен полный объем данных – и о совершивших покупку клиентах, и просто обратившихся.

 

2.2. Расчет  рекламного бюджета кампании

 

Существует несколько особенностей методов расчета рекламного бюджета.

Во-первых, практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей, во-вторых, практически ни один из методов не дает ответа на вопрос – по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

- в зависимости от величины оборота фирмы;

- в зависимости от объемов  рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

- исходя из средств, оставшихся  после распределения на все  остальные нужды;

- исходя из критерия оптимальности  затрат на рекламу.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота производится следующими методами:

1) Методом определения объема  рекламного бюджета в процентах  к объему сбыта.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

EA=k*S0, где (2)

EA – рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k – сложившийся на рынке или  на фирме показатель отчислений  на рекламу относительно объема  продаж;

S0 – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Единственным достоинством данного метода является его простота.

2) Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.

EA = p * n0 * S/Smax, где (3)

p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

S – желаемый уровень объема продаж;

Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

3) Модель Юла.

EA = p * n0 * 1/(k0 * k) * N/Nmax, где (4)

p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.;

Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N – количество клиентов, которые  станут постоянными клиентами  данной фирмы;

k – отношение количества клиентов  данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые  попробуют товар данной фирмы;

k0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

N/k- это количество клиентов, попробовавших  товар данной фирмы, а N/k* – это  количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

4)  Модель Видаля-Вольфа.

EA = (S’ + k2 * S0) / k1 * Smax / (Smax – S0), где (5)

S' – изменение уровня объема  продаж по сравнению с текущим;

k1 – константа реакции оборота на рекламу;

Smax – уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

S0 – текущий объем продаж;

k2 – константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм конкурентов производится следующими методами:

EA = k * ∑EAi, где (6)

EAi – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N – количество фирм-конкурентов;

k – коэффициент пропорциональности  между суммой рекламных бюджетов  фирм-конкурентов и рекламным  бюджетом данной фирмы.

Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.

Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды.

Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу по модели Данахера-Руста.

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

f  = 1 – EA0 / EA, где  (7)

f – значение охвата целевой  аудитории (при 100% охвате f=1);

EA – величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

EA0 – некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

 

2.3. Стимулирование  сбыта

 

Рекламная деятельность фирм дополняется другими элементами продвижения, в том числе, и стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

Существуют следующие методы и средства стимулирования сбыта:

- торговля в кредит;

- бесплатные образцы товара;

- купоны для покупки товара  со скидкой;

- скидки при покупке определенного  количества товара;

- премии при покупке на определенную  сумму;

- использование упаковки для  других целей;

- гарантия возврата денег при  возврате товара по любым причинам;

- зачет цены устаревшего товара  при покупке нового;

- проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому  товару;

- участие в выставках и ярмарках.

Торговля в кредит – одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта, позволяющее продавать и дорогие товары, и недорогие товары, но большими партиями. За рубежом широко применяются три формы торговли в кредит, когда покупатель имеет право немедленно забрать товар в пределах определенной суммы, а саму покупку должен оплатить в 30-дневный срок; продажа в рассрочку, когда покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, обычно с выплатой процентов. А право собственности на товар может перейти покупателю после уплаты первого взноса (но при залоге на имущество) либо остается в собственности торгового предприятия до уплаты последнего взноса; автоматически возобновляющийся кредит, когда покупатель обязуется оплатить товар в течение месяца. Если он не выдерживает срока и за ним остается долг, то этот долг будет погашаться уже с процентами.

Бесплатные образцы товара предлагаются покупателю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более крупных партий товаров или более частых покупок. Такие образцы распространяются через коммивояжеров, по почте, в магазинах и на улицах.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Скидки при покупке определенного количества товара очень распространенный метод стимулирования сбыта. Особенно часто такая скидка предоставляется при продаже мыла, сигарет, аудио- и видеокассет. При покупке 10 единиц товара она может достигать 10%. Скидку можно получить и при предъявлении определенного числа упаковок или этикеток как свидетельства произведенных покупок. Премии при покупке товаров на определенную сумму часто выдаются торгующими организациями. В качестве премий может использоваться какой-либо полезный товар.

Гарантия возврата денег за товар, который покупатель возвращает в силу каких-либо причин, повышает репутацию торгующей фирмы среди покупателей. Необходимо выполнить только одно условие – возвратить товар в сохранности.

Зачет цены устаревшего товара в качестве первого взноса за новый товар в рассрочку широко распространен во многих странах. Эта форма стимулирования особенно часто используется дилерами, продающими автомобили.