Сущность, цели и задачи бенчмаркинга

 

 

Введение

 

В начале в период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

Актуальность темы проявляется в том, что в условиях развитых рыночных отношений, где дефицит товара отсутствует, а аналогов его становится все больше, важное значение приобретают коммуникации с покупателями, увеличивается роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Важное значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимость обновления технологий, ассортимент выпускаемой продукции, создание новых рынков, расширение производства.

Поэтому важное значение приобретает владение информацией о внутреннем состоянии предприятий, ее производственно-экономической деятельности, а также требуется постоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятий, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой внешней информации.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что увеличивается роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, которая рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

А теперь, что понимают под маркетинговыми исследованиями.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

В связи с этим возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась функция и философия, связанные с познанием, поиском результатов практики на предприятиях партнерах, конкурентах и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных предприятиях для увеличения производительности. Такая функция известна как бенчмаркинг.

Термином «бенчмаркинг» обозначается один из инструментов совершенствования деятельности. Название метода происходит от английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка). Это словосочетание трактуется по-разному: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение» и т. п.

Бенчмаркинг - это постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной эталонной моделью собственного бизнеса.

Бенчмаркинг или эталонное сопоставление - термин, уже довольно прочно вошедший в российский экономический лексикон - это метод (инструмент) управления, который может помочь многим российским компаниям в решении задачи совершенствования систем менеджмента и повышения конкурентоспособности.

Бенчмаркинг позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Объектом исследования в курсовой работе выступает:

1. Бенчмаркинг
2. маркетинговые решения

Предметом исследования в курсовой работе выступает:

1. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
2. Маркетинговые решения как результат маркетинговых исследований

 

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы:

1. Изучить теоретическое обобщение роли бенчмаркинга в системе маркетинговых исследований предприятия.
2. Изучить понятие маркетинговых решений в системе маркетинговых исследований.

Задачами курсовой работы является: изучение следующих вопросов: понятие, цели и задачи бенчмаркинга, процесс бенчмаркинга (факторы, субъект и объект, этапы), а также изучение маркетинговых решений.

 

1. Бенчмаркинг
1. Сущность, цели и задачи бенчмаркинга

 

Термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark – это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Бенчмаркинг (англ. bench – место, marking – отметить) представляет собой способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг (Benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого термина являются США. Однако история нас убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркинг.

В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа «от лучшего к лучшему» возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Впервые термин «бенчмаркинг» в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США). Это – исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.

Цель бенчмаркинга - совершенствование бизнеса и повешение конкурентоспособности, носит стратегический характер для организации и придает бенчмаркингу статус полноправного инструмента управления.

 К основным задачам  бенчмаркинга относятся:

1. Определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон.
2. Осознание необходимых изменений.
3. Отбор идей по кардинальному улучшению процессов.
4. Выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа.
5. Разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов.
6. Постановка долгосрочных целевых показателей качества работы, значительно превосходящих текущие.
7. Переориентация корпоративной культуры.

Результаты бенчмаркинга для компании:

1. Улучшение собственного бизнеса.

2. Осознание  сравнительного положения компании.

3. Приобретение  стратегического преимущества

4. Увеличение  уровня организационного знания  о компании.

Можно выделить следующие причины популярности бенчмаркинга:

• Глобальная конкуренция. В эпоху глобализации бизнеса компании сознают необходимость всестороннего и детального изучения лучших достижений конкурентов и последующего использования полученной информации в целях собственного выживания.

• Вознаграждение за качество. Все большее распространение получают проходящие на национальном уровне конкурсы на звание лидера в области качества. Обязательным условием участия в них помимо демонстрации компаниям-участникам конкурентных перимуществ выпускаемых ими продуктов является применение концепции бенчмаркинга.

• Необходимость адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Развитие бенчмаркинга способствует открытости и повышению эффективности бизнеса. Оно дает возможность получить ответы на вопросы, которые ставит практика деятельности организации, и несет неоспоримые преимущества.

Бенчмаркинг организации:

1. Дает возможность преодолеть застой в руководстве, указать на их неточное представление о положении дел;

2.  Превращает самодовольство и самоуспокоенность в стремление к улучшению;

3. Помогает выявить силы, которыми располагает организация, а также слабости, которые должны быть преодолены;

4. Предоставляет организации сигналы раннего предупреждения об отставании;

5. Ставит трудные, но реальные цели;

6. Помогает определить приоритеты своей деятельности по улучшению работы;

7. Определяет и включает лучшие из применяемых процессов и практик менеджмента;

8. Выясняет уровень организации по сравнению с лучшими в мире;

9. Определяет отставание уровня работы организации от уровня ее конкурентов;

10. Обеспечивает организацию планами испытанных корректирующих действий;

11. Сводит вместе стратегический план и усилия организации, направленные на ее совершенствование;

12. Открывает новые технологии и методы управления организацией;

13. Концентрирует внимание на основных факторах успеха организации;

14. Позволяет осуществить крупномасштабные улучшения;

15. Помогает организации обучаться на опыте других. Ни у одной организации не может быть достаточно времени и ресурсов, чтобы допустить все ошибки самостоятельно;

16. Создает культуру непрерывного усовершенствования;

17. Сокращает затраты на процесс улучшения;

18. Ведет к быстрому внедрению подходов при меньшем риске;

19. Улучшает главные финансовые показатели.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

- бенчмаркинг  в логистике позволяет быстро  и с малыми затратами выявить  проблемы ситуации в логистических  системах, в сферах близких к  покупателю, по выполнению заказов  и транспортировке;

- бенчмаркинг  применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций;

- бенчмаркинг  рассматривается и как способ  оценки стратегий и целей работы  в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное  пребывание на рынке;

- наиболее распространенной формой  является товарный бенчмаркинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Этапы развития бенчмаркинга

 

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели «перехода от искусства к науке».

Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий процесс эволюции:

- первое поколение  бенчмаркинга интерпретируется  как реинжиринг или ретроспективный  анализ продукта.

Основа концепции: сравнение продукта конкурента или какой-либо его части с продуктом компании. Менеджеры японских компаний посещали успешные компании в США и Западной Европе на предмет изучения опыта управления и организации производства.

- второе  поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - получило развитие как наука  в 1976 - 1986 гг. благодаря деятельности  фирмы «Ксерокс».

В 1979 году из-за резкого снижения доли компании на рынке копиров, Xerox реализовал ряд мероприятий по изучению технических характеристик продуктов конкурентов, а также опыт работы компании Fuji. В результате – доля компании на рынке копиров существенно выросла, а систематическое сравнение «себя» с конкурентами (бенчмаркинг) – стал неотъемлемой частью стратегии компании (Программа «Лидерство через качество» - Leadership through Quality).

- третье  поколение - бенчмаркинг процесса - развивается в 1982 –1986 гг., когда предприятия-лидеры  качества понимают, что учиться  более просто у предприятий  вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов;