Спорт как имидж государства

  международные соревнования  гораздо в большей мере содержат  эмоциональный компонент, нежели  события массового спорта, где, как  известно, главное не победа, а  участие; на событиях такого уровня  идет борьба, соперничество на  скрытом плане между странами. Достаточно вспомнить мощнейший  эмоциональный всплеск в нашей  стране после победы российской  сборной по хоккею на Чемпионате  мира в 2008 году: люди выходили  на улицы, кричали, ездили на машинах с флагами… Главной причиной для радости этих людей было то, что Россия «встает с колен»[7].

Спорт высоких достижений в отличие от массового спорта, выдвигает на обозрение общественности только спортсменов-одиночек (иногда пары), выступающих за конкретные страны, и национальные команды. Для спорта высоких достижений, как следует, принципиальными становятся следующие вопросы, оказывающие влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования страны в рамках крупных спортивных мероприятий.

Во-первых, гражданство спортсмена, команды в целом или ее отдельных членов, поскольку спортсмены являются представителями нации в соревнованиях и на них распространяются амбиции политических кругов. Безусловно, в современном мире есть исключения: спортсмен может выступать за страну «по сердцу», имея формально несколько гражданств. Гражданская принадлежность тренера чемпиона часто оказывает столь же существенное влияние на имидж страны, как и гражданство спортсмена. К примеру, сегодня общеизвестным является факт, что многих призеров Олимпиад, Чемпионатов мира в одиночном и парном фигурном катании готовят российские тренеры, хотя спортсмены выступают за другие страны. Это обстоятельство имеет скорее негативный эффект на имидж России: в стране нет достойной инфраструктуры для тренировок, а значит потенциально может быть выращено меньше чемпионов и меньше реализован личный потенциал тренера.

Во-вторых, приоритетность и степень развития вида спорта, в котором выступает спортсмен на международных соревнованиях. По объективным причинам, ни одна страна не может одерживать первенство во всех видах спорта, поэтому исторически за странами «бессознательно» закрепляются отдельные виды спорта, в которых победы спортсменов являются предсказуемыми и даже ожидаемыми. Например, для России это художественная гимнастика, теннис, фехтование, легкая атлетика, фигурное катание, хоккей, синхронное плавание; для Ямайки – это забеги на короткие и длинные дистанции; для Германии – биатлон, хоккей; для Бразилии – футбол; для США – баскетбол. Хотя возможны «неожиданные» победы отдельных стран, тем не менее, в основном борьба разворачивается между ключевыми странами-соперниками. Очевидно, что для улучшения имиджа государства наиболее «выпукло» должны быть представлены спортсмены в ведущих видах спорта для той или иной страны.

  Приглашаем Вас бесплатно  открыть свой сайт, который будет  размещен внутри портала.

Размещайте новости и пресс-релизы бесплатно, добавляйте фото целыми галереями! Открыть сайт!

  Не то? - воспользуйтесь  поиском по огромной базе статей.

На сайте более 2 000 000 статей, которые иногда трудно выискать. Используйте поиск для нахождения именно того, что Вам нужно. Найти!

В-третьих, важная страновая принадлежность крупных международных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города (страны). Такие мероприятия становятся брендами стран, работают на улучшение репутации страны-хозяйки спортивных соревнований в глазах правительств других стран, инвесторов, туристов, организаторов крупных спортивных соревнований (МОК), СМИ, населения в целом, если проводятся по самым высоким стандартам качества.

Даже в случае «плавающего» места проведения Олимпиад, Чемпионатов, Кубков, Турниров, в мировой практике существуют примеры повторения одних и тех же мероприятий в отдельных странах. Следовательно, государства соперничают за право проведения крупных спортивных соревнований на своей территории, применяя в первую очередь PR инструменты в кампаниях популяризации своей страны как хозяйки соревнований. Пример конкретных PR-инструментов будет приведен в следующих главах.

Более того, ряд стран, включая Россию, желает взять еще более высокую планку через учреждение собственного крупного спортивного мероприятия, прочно ассоциирующегося с их странами. Например, в 2008 году стартовал первый сезон Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), созданной как альтернатива самой сильной лиге США НХЛ (NHL).

Субъектами спортивного брендинга могут быть, как уже было отмечено, не только отдельные спортсмены, национальные команды, но и крупные (чаще международные) спортивные турниры. Было бы не верно утверждать, что брендам всех этих субъектов (спортсменам и командам, спортивным соревнованиям) присущ один и тот же набор параметров бренда. Рассмотрим специфику каждого типа спортивного «бренда» отдельно.

1.  Бренд спортсмена-одиночки (пары, например, в парном фигурном  катании) или национальной команды.

Примеры российских спортивных брендов: Мария Шарапова, Ирина Слуцкая, Елена Исинбаева, Алина Кабаева, Евгений Плющенко. Имена указанных спортсменов являются брендами сами по себе. Нас же интересует тот факт, что эти имена однозначно ассоциируются у людей всего мира с Россией (это одновременно и составляющие бренда «Россия»), поскольку эти спортсмены неоднократно закрепляли титулы сильнейших в конкретных видах спорта, выступая за Россию. Параметры описания спортсменов-одиночек и национальных команд как брендов могут быть такими:

  Имя спортсмена или  его прозвище, присвоенное журналистами, спортивными комментаторами; название  сопровождающей спортсменов группы  поддержки (на примере Русского  дома).

 Имя спортсмена, почти  всегда указывает на его происхождение, а значит на его Родину, хотя  в глобализированном мире этот показатель не является однозначным (например, фигуристка Саша Коэн (Конева) выступает за США, имея русское имя и немного измененную фамилию). Приведем конкретные примеры. Мария Шарапова получила прозвище «кричащая Золушка» за достаточно громкое поведение на корте. Российская спортсменка Елена Исинбаева (обладательница титула Международной федерации легкой атлетики «Лучшая легкоатлетка 2008 года», установившая 24 мировых рекорда) в прессе часто именуется «королевой шеста» за столь большие успехи.

Чрезвычайно важно, что как Мария Шарапова, так и Елена Исинбаева прочно ассоциируются в мире с Россией, во многом благодаря своим русским именам. В прессе неоднократно поднимался вопрос о гражданстве Шараповой, спровоцированный обстоятельствами жизни теннисистки (11 лет живет во Флориде, все интервью дает на английском языке). Но не раз сама Мария (и её отец) заявляла: «Я патриотка. Я чувствую себя русской всегда, и гражданство у меня одно – российское. И что с того, что полжизни я прожила в США? Но все равно я – русская и мои победы я посвящаю своей Родине». Помимо этого, Шарапова неоднократно подчеркивает свое «сибирское» происхождение, а Сибирь - один из регионов России, который у иностранцев на слуху. Открытый, искренний и доказанный делом патриотизм Марии Шараповой, очевидно, не может не играть на руку репутации России.

По мнению автора, как и имена чемпионов, команды страны, должны также по-национальному звучать любые имиджевые проекты, которые проводятся в рамках международных спортивных соревнований с целью популяризации России и улучшению ее репутации в глазах мирового сообщества. Таким проектом можно по праву считать официальный олимпийский российский культурно-информационный проект – Русский дом – реализованный впервые на Олимпийских играх в Турине, а также в августе 2008 года на XXIX Олимпийских играх в Пекине.

Дом России стал своеобразной культурно-информационной площадкой российской делегации и центром притяжения для широкой аудитории российских и международных болельщиков, гостей. BOSCOVILLAGE-RUSSKY DOM как в Пекине, так и в Турине, был одним из самых популярных мест Олимпийской столицы. В нем ежедневно встречали, награждали и угощали Олимпийцев, их друзей и гостей, а воздушный шар и фейерверк захватывали дух всех гостей Туринского Олимпийского праздника. За 17 дней работы BOSCOVILLAGE-RUSSKY DOM посетило более 30 000 гостей, включая Президента Международного Олимпийского комитета Ж. Рогге, членов правительства и коронованных особ.

  Откройте свой блог и публикуйте статьи, новости, пресс-релизы, фотогалереи бесплатно!

Так отзывались об этом проекте по повышению внимания к России и российской сборной, авторитетные лица в мире спорта.

В. Фетисов: «BOSCOVILLAGE-RUSSKY DOM» заставил говорить о себе как о бренде. Люди часами стояли в очередях, чтобы попасть к нам, все разговоры – только о том, что сегодня будет у русских! Можно без преувеличения сказать: в Турине Россия показала всему миру новый имидж страны. Для иностранцев это было открытием - увидеть новую, энергичную, успешную, сильную и щедрую Россию. BOSCO сумел сделать так, что о России говорили больше, чем о какой-либо сборной. В нашей атрибутике ходили тысячи людей: и русские, и итальянцы, и американцы, и японцы, и это, несомненно, так же важно, как и спортивные победы»[8].

Генеральный директор Заявочного комитета СОЧИ-2014, Д. Чернышенко: «Популярность Русского Дома в Турине помогла нам нанести Сочи на Олимпийскую карту. Хочу отметить, что нам даже не нужно было приводить никаких аргументов в пользу Сочи: каждый, кто приходил в BOSCOVILLAGE-RUSSKY DOM, чувствовал, с каким энтузиазмом россияне относятся к Олимпийским играм. Благодаря тому, что множество ключевых членов Олимпийской семьи были гостями Русского Дома, нам удалось провести множество важных встреч».

Очевидно, что проект Русского дома имеет долгоиграющий эффект для России, для целенаправленного формирования её положительного образа за рубежом. В целом это не характерно практически ни для одного имиджевого проекта России на международной арене: прежние попытки, как правило, имели точечный «прицел» и ограничивались слишком маленькой длительностью, что по определению не способно создать в сознании людей устойчивых образов, установок, стереотипов, играющих на руку России. Когда дело идет об имидже целой страны, главными принципами в PR-проектах должны быть регулярность воздействия, повторяемость образов, а также эмоциональная основа бренда.

  Логотип, или отличительная черта спортсмена (татуировка, талисман, видимый амулет, повязка, полотенце), отражающие национальную принадлежность.

Важность данного параметра объяснятся тем, что логотип действует даже, если спортсмен откажется от него или заменит другим, поскольку ассоциации у аудитории складываются на эмоциональном, часто бессознательном, уровне.

 Ярким примером в  данном случае может быть «ритуал»  Елены Исинбаевой, который она неоднократно повторяет перед прыжком. Пока соперницы прыгают, она отдыхает, полностью накрывшись российским флагом. Кроме того, не раз было замечено, что Елена что-то старательно и страстно произносит своему шесту перед разгоном на прыжок. Сама Елена отказывается комментировать вопросы прессы по этому поводу.

 Так или иначе, повторяющиеся  элементы поведения спортсменки  создают четкую ассоциацию у  многомиллионной аудитории: Елена  Исинбаева выступает за Россию. Таким образом, обеспечивая собственную  узнаваемость в мире и демонстрируя  искренний патриотизм через символы  нашей страны, легкоатлетка Исинбаева  способствует улучшению имиджа  России в глазах международной  аудитории, как могучей страны, за  которую выступают сильные спортсмены. Ее отчасти «ритуальные» действия  подчеркивают сильный русский  дух и загадочную «русскую  душу», о которой иностранцы так  наслышаны.

  Фирменный национальный  стиль спортсмена и форма упаковки (прежде всего, костюмы для выступлений  у спортсмена и команд)

По одежде спортсменов миллионы зрителей судят о стране. Именно поэтому спортивная форма должна быть не только функциональной, но и отражать национальный характер команды. Например, в Олимпийской хартии даже есть статья об обязательном ношении формы для всех спортсменов одной страны. В России впервые вопрос об амуниции российских спортсменов был поставлен в 1912 году. Единая форма для всей команды тогда состояла из белой фуфайки и соломенной шляпы с лентой в цветовой гамме национального флага.

Российские спортсмены на протяжении последнего десятилетия выказывали озабоченность вопросом отсутствия такой национальной спортивной формы, которая бы отражала с одной стороны символику страны, её историю и одновременно была бы модной и современной, пробуждала желание купить её, может быть даже в качестве сувенира.

Компания  Bosco di Ciliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставшийсегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону.

В Пекине одежда российской сборной была намерено видоизменена, проведен своеобразный ребрендинг формы, чтобы усилить национальный компонент одежды. По словам Михаила Куснировича, главы группы компаний Bosco di Ciliegi, «декоративное оформление нашей олимпийской коллекции 2008 года, по сравнению с предыдущими олимпийскими коллекциями – 2002, 2004 и 2006 годов изменится… если в прошлых олимпийских коллекциях это был растительный орнамент, срисованный с российской монеты, то сегодня в основе дизайна тоже будет национальный русский стиль, главным декоративным элементом которого станет Жар-птица из русских народных сказок». Эта птица символизирует удачу и счастье в российском фольклоре. Она также уже смогла стать визитной карточкой национальной команды России. Безусловно, еще одним узнаваемым её символом уже многие годы является герой мультипликационных фильмов – Чебурашка – который, по словам продавцом сувенирной продукции, всегда пользуется огромной популярностью среди иностранцев.