Понятие лояльности потребителей

3.2 Дисконтная программа и розыгрыши призов

Использование карточек для создания систем лояльности восходит к самому их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Однако со временем карточки распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим развилась инфраструктура работы с карточками, учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых карточек. Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз Данных (БД) позволило компаниям внедрять "изощренные" программы лояльности, учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для фирмы русло.

Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы[22]. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить бизнес предприятия", приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою "любимую" фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Розыгрыши призов. Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность участников.

3.3 Бонусные программы поощрения и коалиционная программа лояльности

Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать. [23]

Коалиционная программа лояльности объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы "объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз". Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность "продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности ". Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты. [24]

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей. [25]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе была рассмотрена очень важная для торговых предприятий тема – лояльность потребителей. Лояльность является основным критерием уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую» (или аффективную). И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для оценки лояльности потребителей. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта.

Удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой увеличение продаж, но вносит наиболее значительный вклад в формирование лояльности потребителей. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровней воспринимаемой и поведенческой лояльности.

Были выделены 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное. Наиболее лояльными являются клиенты, приверженные в силу эмоционального фактора. Индифферентные потребители в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией, могут не совершить повторных покупок. Рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются посредством следующих показателей: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Составляющие воспринимаемой (аффективной) лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов здесь лояльности будут выступать осведомленность и удовлетворённость, которые устанавливаются с помощью опросов. Удовлетворенность потребителя в свою очередь складывается из трех составляющих - качества ключевых выгод, качества процесса оказания услуг и восприятия ценности услуги.

В итоге, для того, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL". Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг. Это надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость. Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией. В результате проведенных исследований был сделан вывод, что воспринимаемое качество обслуживания определяется расхождением между ожиданиями потребителя и реально воспринятым качеством. Таким образом при проведении исследований лояльности необходимо решить две основные задачи:

1.  Выявление ожиданий потребителя в отношении услуги;

2.  оценка воспринимаемого качества.

Также существуют другие способы оценки лояльности. Так метод фокус-групп основан на глубинном интервью, в ходе которого применяются методы, позволяющие получить от респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке. Метод вычисления индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index) вычисляется при помощи опроса, для которого отбираются потребители продукции заказчика и его конкурентов. Здесь изучаются факторы, влияющие на удовлетворённость потребителей и в конечном итоге на их лояльность. Методика Фредерика Райхельда основана на вычислении показателя чистых рекомендаций (чистого коэффициента лояльности). Здесь по 10-тибальной шкале вычисляется вероятность того, что данную компанию потребители порекомендуют своим знакомым.

Также были рассмотрены программы повышения лояльности потребителей – дисконтная, коалиционная, бонусная программы и розыгрыши призов. Помимо этих программ, носящих материальный характер, необходимо принимать меры по улучшению обслуживания клиентов с целью повышения воспринимаемой лояльности, а именно – приветливость, внимательность, ненавязчивость персонала и т.п..

В данной курсовой работе были выполнены все поставленные в начале исследования задачи и достигнута главная цель работы: тема лояльности потребителей изучена и выявлены критерии её оценки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004 - 272с.

2.  Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 – 288 с.

3.  Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности // режим доступа: http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.

4.  Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, режим доступа: http: // www.loyltymarketing.ru

5.  Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва.: «Бизнес-книга» 1995 г. – 563 стр.

6.  Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.

7.  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

8.  Лихобабин, М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования) / М.: Ростов-на-Дону, 2004 – 279 с.

9.  Мартышев А.В. Маркетинг отношений:учебное пособие./ М.: ДВГУ,2006, - 369 с.

10.  Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. / М.: ФИНПРЕСС, 2002 – 389c.

11.  Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.Поведение потребителей / Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард – М.: Санкт-Петербург.: 1999 г. – 759 стр.

12.  Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2.

13.  Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2005.

14.  Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 656 с.

15.  Соловьев Б.А. «Потребности, рынок, спрос» Москва.: «Филинъ» 1998 г. – 426 стр.

16.  Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. / М.: – Ростов-на-Дону, 2002-205с.

17.  Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — с. 57.

18.  Яскевич, Е.В. Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. М.: Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.

19.  Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. - № 2. — С. 16.

20.  Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4.

21.  Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / ЛМ-Консалт, режим доступа: http://www.loyltymarketing.ru

22.  Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя// Маркетинговые коммуникации. 2001 - № 5.

23.  Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005 - №1-2.