Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского  мероприятия могут стать также  круглое число произведенных  фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1. Выдвижение фирмами  «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок,  отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

5.3. Привлечение, приглашение  первых лиц государства к участию  в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента  США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на  рынок знаменитой марки автомобиля  «Мустанг», которые организовала  корпорация «Форд Мотор».

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

2.5 Коммуникационная  деятельность HP

После слияния с Compaq Computer компания Hewlett-Packard (HP), один из лидеров ИТ-индустрии, решилась на беспрецедентный шаг и попыталась охватить единой рекламной стратегией всю свою аудиторию: крупные корпорации, малый бизнес и частных потребителей. В рекламу было вложено $350 млн. В феврале 2004 года кампания, принесшая HP успех во многих странах, стартовала в России.

Новую маркетинговую концепцию  в HP начали создавать еще пять лет  назад, но окончательно сформулировали лишь осенью 2002 года. К этому времени  улеглись страсти после весеннего  слияния HP с Compaq Computer Corp. Было понятно: сделка усилила позиции HP на рынке, но абсолютного лидерства корпорация так и не добилась. HP остался в тройке ведущих ИТ-компаний мира (Dell, HP, IBM). Когда дым на поле боя рассеялся, оказалось ясно: новому производителю нужна иная идеология. «Чтобы завоевать лидерские позиции, нам надо было превратиться в единый брэнд для всех потребителей. Мы решили продвигать HP с помощью единой имиджевой рекламы, акцентировать внимание не на отдельных технологических продуктах, которых очень много, а на универсальных и важных характеристиках своего брэнда», -  рассказал "Секрету фирмы" брэнд-менеджер НР в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Дэниэл Гейтс.

Если в 2002 году на имиджевую рекламу было затрачено только 10% рекламного бюджета HP, то в 2003 году на «чистый брэндинг» выделялось уже не менее половины всех рекламных инвестиций. Общий бюджет кампании за два года составил $350 млн. Развитие технологий размывает границы между незыблемыми прежде сегментами: телефонами и фотокамерами, фотокамерами и видеокамерами, компьютерами и мультимедийными центрами.

«Мы пришли к выводу: лучший способ создать имидж мирового лидера на рынке технологий – просто сказать: мы и есть лидеры,– откровенно признался Гэри Элиот, вице-президент HP по брэндингу и маркетинговым коммуникациям.– Не акцентируя внимания на производимых нами продуктах, реклама должна наглядно показать, чего наши клиенты и покупатели могут достичь с помощью технологий HP».

Главным стал лозунг: «everything is possible» – «безграничные возможности». Имелось в виду, что все возможно вместе с HP. Для доказательства данного тезиса было создано четырнадцать историй, в которых HP рассказала о реальных фирмах, использующих ее продукцию. В число разрекламированных заказчиков HP вошли организации как известные, так и мало знакомые миру: интернет-магазин Amazon.com, производитель видео- и аудиотехники Bang & Olufsen, финское общество любителей птиц BirdLife Finland, создатели «Шрека» – аниматоры из DreamWorks, команда «Формулы-1» BMW Williams, всемирная сеть по доставке цветов FTD, лидер в производстве маисовых лепешек GRUMA, Нью-Йоркская фондовая биржа, архитектурная компания Skidmore, Owings & Merrill LLP, сеть кофеен Starbucks, институт молодых кинематографистов Sundance, Национальная галерея в Лондоне, правительство Гонконга. Опыт этих организаций должен был заинтересовать прежде всего крупных корпоративных клиентов HP. Большая часть кейсов связана с разработкой и установкой компьютерных сетей, хотя встречаются и экзотические случаи (скажем, создание специальной технологии для записи пения птиц). Однако при креативном воплощении рекламные материалы удалось максимально приблизить к формату имиджевой рекламы масс-маркета. Как ролики, так и постеры не стали перегружать техническими подробностями. В рекламных материалах есть лишь упоминание о взаимовыгодном сотрудничестве. Замысел следующий: обычный потребитель должен прочувствовать красоту картинок и осознать значение громких названий, а пытливый менеджер может отправиться на сайт HP и узнать подробности сотрудничества HP с данными компаниями. «Эта реклама одновременно адресована и крупным корпорациям, и малому бизнесу, и частным потребителям,– пояснил Дэниэл Гейтс.– Мы пытались показать, что продукция HP доступна для каждого и любому человеку приносит реальную пользу».

Алгоритм

1. Проблемы. Неоднородность целевых аудиторий (от частных потребителей до корпоративных заказчиков) и рыночных сегментов, в которых представлен брэнд.

2. Традиционное решение. Стать лидером одного сегмента и сформировать положительный имидж всей марки (скажем, IBM).

3. Новая стратегия. Создать образ лидера в индустрии. Провести имиджевую рекламную кампанию, адресованную сразу трем целевым группам: корпоративным заказчикам, малому бизнесу и частным потребителям.

4. Креативное решение. Рекламная серия рассказывает яркие истории компаний, использующих технологии HP. Большая часть представленных кейсов демонстрируют возможности брэнда в создании продуктов или показывают необходимые обычному потребителю услуги.

5. Медиа. Единая рекламная кампания по всему миру с бюджетом $350 млн.

6. Результат. Создан имидж лидера IT-индустрии.

 

Заключение 

В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие аспекты  системы маркетинговых коммуникаций:

1.Было выявлено значение  маркетинговых коммуникаций как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.

2. Выяснены различия в  комплексе продвижения на потребительский  рынок и на рынок предприятий. 

3. Рассмотрены основные  этапы коммуникационной политики.

4. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения  – реклама, стимулирование сбыта,  личные продажи и пропаганда. Выявлены их преимущества и  недостатки.

5. На примере компании HP был показан опыт создания  имиджа лидера на рынке ИТ-индустрии  путём проведения имиджевой рекламы с использованием реальных фактов.

В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой продукции, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. /Пер. с англ.                Ю. Н. Каптуревский – СПб.: Питер, 2001
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.
3. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л. Ф. Никулина – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 //www.bibliotekar.ru
4. Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия // www.finmarket.ru
5. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко », 2003.
6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. //www. rudocs.exdat.com
7. Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997.
8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001.