Менеджмент власного капіталу комерційного банку

3) Ділова репутація як актив – охоплює ті визначення, в яких йшла мова про те, що репутація це щось цінне і суттєве для організації. Ця група включає в себе посилання на термін як ресурс або як нематеріальні, фінансові або економічні активи. Дана група визначень розглядаю ділову репутацію як щось, що має властивість створювати вартість і розглядає її не як саму по собі, а у вигляді причинно-наслідкових зв’язків (М. П. Майлз і Дж. Ковін, Ч. Дж. Фомбрун, А. І. Голдберг і т.д.) [4].

Незважаючи на різний контекст усіх груп суджень між ними простежується тісний взаємозв’язок, який заключається в наступному: ділова репутація організації – це сукупність зовнішніх і внутрішніх характеристик, які мають властивість викликати судження та оцінку зацікавлених сторін, що в свою чергу призводить до створення матеріальної цінності. Відповідно ділова репутація є джерелом активів для організації. Тим не менше кожна з цих груп є самобутньою і виникнення причинно-наслідкових зв’язків між ними є необов’язковим явищем. Зокрема, процес сприйняття зацікавленою стороною ділової репутації може пройти без усвідомлення, а одразу перейти до оцінки чи ж навпаки зупинитись на процесі усвідомлення.

Серед українських вчених, що займались вивченням питанням ділової репутації, можна виділити праці таких вчених як О.Хортюк [5], О. Россомахіної [6] та Н. Маслової [7], О. Нусінової [8], О. Ляшенко[9], О. Чирва і Н. Краснокутська [10] Д. Берницька [11], С. Бережений [12], Г. Швіндіната [13] та ін. Аналіз праць вище вказаних дослідників дозволив виділити три основні підходи до тлумачення ділової репутації українськими вченими, а саме: правовий, обліковий та маркетинговий. Правовий підхід розглядає ділову репутацію організації як цінний нематеріальний актив організації, який має спільні правові властивості з іміджем та брендом даної організації. Маркетинговий підхід ґрунтується на визначенні ділової репутації як ефективного інструменту досягнення організацією бажаних конкурентних переваг та дизагрегує дане поняття на компоненти серед яких є поняття іміджу та бренду. Обліковий підхід ототожнює ділову репутацію з гудвілом організації, вбачаючи в ній сукупність нематеріальних активів організації, серед яких є імідж та бренд. Зустрічаються також і суміжні варіанти даних підходів, що є підтвердженням необхідності міждисциплінарного підходу до вивчення поняття репутаційного капіталу (табл.3.1).

Таблиця 3.1

 

 Підходи українських вчених  до тлумачення поняття «ділова  репутація»

 

Прихильники	Ключовий постулат	Підхід
О.Хортюк	«… імідж, бренд, ділова репутація та гудвіл є самостійними категоріями ... між якими простежується певний взаємозв’язок.»	Правовий
О. Россомахіна	«…досліджувані об’єкти взаємопов’язані таким чином: торговельна марка є фактором та матеріальним носієм ділової репутації, разом вони впливають на вартість гудвілу, який є умовною вартістю нематеріального капіталу фірми загалом.»	Обліково-правовий
Н. Маслова	«… бренд → імідж → репутація → відданість… »	Маркетинговий
О. Нусінова	Ототожнення репутації фірми та гудвілу.	Обліковий
О. Ляшенко	«Репутація підприємства є складною категорією … її змістовими складовими є репутаційний капітал та імідж…»	Маркетинговий
О. Чирва, Н. Краснокутська	« … поняття «бренд» є ширшим за репутацію… перш ніж створити бренд, підприємство має сформувати позитивний імідж та міцну ділову репутацію.»	Маркетинговий
Д.Берницька	Імідж та гудвіл розглядаються складовими ділової репутації.	Обліковий
С. Бережений	Ділова репутація розглядається як сукупність нематеріальних активів та складається з іміджу, бренду та репутації.	Обліковий
Г.Швіндіна	Ділова репутація є інструментом підвищення конкурентоспроможності, що ототожнюється з гудвілом.	Маркетингово-обліковий

 

 

Узагальнюючи вітчизняні та зарубіжні підходи до визначення «ділової репутації» варто відмітити наступне:

1) Ділова репутація є ширшим  поняттям, ніж репутація, імідж та  бренд організації. Бренд є товарним  знаком організації, імідж – уявленням, що виникає у зацікавлених  осіб про організацію, репутація – це набір оцінок та суджень про організацію, і, в свою чергу, усі ці поняття є агрегованими складовими ділової репутації. 

2) Ділова репутація є сукупністю  економічних активів та джерелом  прибутку для організації. В даному  випадку економічними активами буде слугувати сукупність характерних поведінкових рис організації з початку її виходу на ринок. Створені економічні активи матимуть пасивний характер. Подібні економічні активи є у потенціалі, в кожної організації, але можуть бути не представлені на ринку чи не донесені до цільових груп споживачів через недостатній рівень репутаційного менеджменту компанії. Під репутаційними активами варто розуміти сукупність факторів невловимого характеру, що включають стосункові аспекти між наступними груповими моделями взаємовідносин: організація - бізнес-партнери, організація-споживачі, організація - працівники та організація - суспільство. Виходячи з цього визначення на репутаційні активи матимуть вплив усі складові перелічених взаємовідносин.

Керуючись емоційним зв’язком між організацією та зацікавленими сторонами, вченими Інституту репутації було розроблено методологію RepTrak ™ Pulse, що має за мету вимірювати ступінь захоплення, довіри та загального хорошого враження від організації, що і являє собою репутацію організації. Численні дослідження також дозволили виділити основні сім факторів, що впливають на рівень ділової репутації: КСВ, умови праці, фінансова результативність, інноваційність, лідерство, продукти/послуги та управління [14].

Щороку журнал American Banker та Reputation Institute проводять дослідження ділової репутації банківських установ Америки [15] (табл.3.2).

Згідно з результатами дослідження найбільший вплив на ділову репутацію у 2011р. склав показник «фінансова результативність», у 2010 році цей показник склав на 2,2% менший відсоток і займав всього шосте місце. У 2010 р. ж на першому місці був фактор управління, який у 2011 р. опинився на другому місці. Дана динаміка свідчить про зростання зв’язку між фінансовими результатами банків та їх діловою репутацією та зростання фінансової грамотності населення, що може бути одним з позитивних наслідків світової фінансової кризи 2008 року. 

 

Таблиця 3.2

 

 Порівняльна характеристика ступені впливу факторів

на ділову репутацію банків США у 2010-2011 рр.

 

№ п/п	Фактор впливу	2011 рік	2010 рік	+/-Δ, %
1.	Фінансова результативність	15,8%	13,6% (6)	+2,2
2.	Управління	15,5%	15,9% (1)	-0,4
3.	Продукти/послуги	15,2%	15,7% (2)	-0,5
4.	КСВ	13,8%	14,3% (3)	-0,5
5.	Лідерство	13,7%	14,0% (5)	-0,3
6.	Інноваційність	13,3%	12,4% (7)	+0,9
7.	Умови праці	12,7%	14,1% (4)	-1,4

 

 

Ще однією суттєвою зміною є нівелювання сили впливу фактора «умови праці» з одночасним ростом впливу фактора «інноваційність». Дані зміни свідчать про нарощення інтелектуального капіталу банками та рівня технічного оснащення з одночасними скороченнями кількості людських ресурсів та робочих місць відповідно. Така тенденція впливає не лише на ділову репутацію банку загалом, але і на суспільство в цілому. Відповідно дані фактори впливу є досить чутливими як до внутрішнього так і зовнішнього середовища діяльності банківських установ, що робить ділову репутацію банку ідеальним інструментом забезпечення конкурентоспроможності банківських установ в умовах нестабільного швидко мінливого ринку банківських та фінансових послуг.

Відповідно до отриманих результатів аналізу праць зарубіжних та вітчизняних науковців можна побувати структурно функціональну модель репутаційного капіталу банківської установи (рис. 2). 

 

Рис. 3.2. Структурно-функціональна модель репутаційного капіталу банку 

 

Згідно запропонованої моделі ділова репутація банку, взаємодіючи з конкурентним середовищем, буде створювати конкурентні переваги або ж загрози для відповідної банківської установи в залежності від її системи управління діловою репутацією. Так, позитивна ділова репутація підвищуватиме конкурентоздатність банку, в той час як негативна її знижуватиме. Виходячи з даної гіпотези, банк з позитивною діловою репутацією є більш конкурентоспроможним, відповідно зросте його дохідність та ринкова вартість, у процесі капіталізації якої і утворюється репутаційний капітал банку. В свою чергу рівень репутаційного капіталу банку впливатиме його конкурентоспроможність, зокрема як джерело додаткових ресурсів і т.д.Отже, репутаційний капітал банківської установи – це капіталізована додаткова/від’ємна ринкова вартість, що створена позитивною/негативною діловою репутацією банку при взаємодії з зовнішнім конкурентним середовищем під дією таких факторів, як : КСВ, умови праці, результативність, інноваційність, лідерство, продукти/послуги та управління.