Репутационный риск и имидж банка

Точное представление  об имидже дает существенные преимущества при выработке стратегии поведения банка на рынке финансовых услуг. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная информация об имидже разных банков.

В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем в области самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь наши коммерческие банки очень молоды -- по семь лет самое большее. В этих уровнях и квартал успешного имиджа -- большое достижение. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковская практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями.

Применяемая технология анализа  имиджа банков позволяет с достаточно высокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой объем площади публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых изданиях. Читатели этих изданий -- потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников  банка я вообще лиц, непосредственно  знакомых с деятельностью банка, хота и формируется на основе прямого  знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.

Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным  проблемам деятельности того или  иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. -- здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.

Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.

Поскольку прибыль коммерческого  банка в значительной степени  связана с его имиджем, целесообразно  систематически отслеживать имидж  банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Хотя категориальный аппарат исследований и не рассчитан на выявление имиджа отдельных банковских продуктов (цель исследования -- это все-таки имидж банков), но тенденции по крупным группам продуктов проследить можно. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли банка и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.

Коммуникационная стратегия -- одно из наиболее уязвимых направлений  деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеются положительные примеры направленного формирования имиджа. Так, Инкомбанк еще на начальном этапе своего становления провел серьезное исследование по имиджу банка, что, без сомнений, отражается на его результатах, в том числе и на рейтинге его имиджа.

Планирование  и проведение в жизнь мероприятий  в области паблик рилейшенз и  рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся  ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии  банка.

Имидж или образ банков в средствах массовой информации определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен -- от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой банк.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, наиболее перспективными должны быть инновации в организации кредитования. Партнеры банка должны быть уверены в его надежности. Персонал должен стать основой построения репутации. Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо комплексное стратегическое управление репутацией как серьезным конкурентным преимуществом на основе управления репутационным риском.

В заключение стоит  заметить, что выбор конкретных мероприятий, связанных с продвижением банковских услуг на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и т.д. Например, при развертывании кампании по мобилизации вкладов населения наилучшим методом может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных клиентов (предприятий, фирм) предпочтительно личное общение с руководителями соответствующего ранга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое  задание

Рассмотреть организационно-управленческую структуру конкретного банка и выяснить роль комитетов, отвечающих в банке за управление рисками

Рассмотрим  организационно-управленческую структуру  ОАО “Далькомбанк”.

Банк был  создан 15 декабря 1988 года решением учредителей, с уставным капиталом в пять миллионов рублей, а 25 апреля 1989 года Устав Банка был зарегистрирован Правлением Госбанка СССР под номером 84. Целью создания и деятельности банка является получение прибыли за счет расширения рынка банковских услуг. Своей миссией ОАО «Далькомбанк» видит: предоставление

максимально широкого комплекса высококачественных услуг  корпоративному и розничному сегментам  рынка, постоянное повышение уровня банковского сервиса, развитие финансовой культуры дальневосточного экономического сообщества, содействие социально-экономическому развитию Дальневосточного Федерального округа и его интеграции в экономическое пространство России и Азиатско-Тихоокеанского региона.

Органами управления банком являются:

? Общее собрание  акционеров Банка

? Совет директоров  Банка

? Правление  Банка

? Президент  Банка

Общее собрание акционеров

Общее собрание акционеров является высшим органом  управления Банком. К компетенции  общего собрания акционеров относятся  следующие вопросы:

- внесение изменений  и дополнений в устав Банка или утверждение устава Банка в новой редакции;

- реорганизация  Банка;

- ликвидация  Банка, назначение ликвидационной  комиссии и утверждение промежуточного  и окончательного ликвидационного  балансов;

- определение  количественного состава Совета директоров Банка, избрание его членов и досрочное прекращение их полномочий;

- определение  количества, номинальной стоимости  объявленных акций и прав, предоставляемых  этими акциями;

- увеличение  уставного капитала Банка путем  увеличения номинальной стоимости акций, а также размещение дополнительных акций путем закрытой подписки;

- уменьшение  уставного капитала Банка путем  уменьшения номинальной стоимости  акций, путем приобретения Банком  части акций в целях сокращения  их общего количества, а также  путем погашения приобретенных или выкупленных Банком акций;

- избрание членов  ревизионной комиссии Банка и  досрочное прекращение их полномочий;

- утверждение  аудитора Банка;

- утверждение  годовых отчетов, годовой бухгалтерской  отчетности, в том числе отчетов о прибылях и убытках (счетов прибылей и убытков) Банка, а также распределение прибыли, в том числе выплата дивидендов, и убытков Банка по результатам финансового года;

- определение  порядка ведения общего собрания  акционеров;

- избрание членов  счетной комиссии и досрочное прекращение их полномочий;

- дробление  и консолидация акций;

- принятие решений  об одобрении сделок, в совершении  которых имеется заинтересованность  в случаях, предусмотренных статьей  83 Федерального закона “Об акционерных  обществах”;

- принятие решений об одобрении крупных сделок, в совершении которых имеется заинтересованность в случаях, предусмотренных статьей 79 Федерального закона “Об акционерных обществах”;

- приобретение  Банком размещенных акций в  случаях, предусмотренных Федеральным законом “Об акционерных обществах”;

- принятие решений  об участии в холдинговых компаниях,  финансово-промышленных группах,  ассоциациях и иных объединениях  коммерческих организаций;

- утверждение  внутренних документов, регулирующих  деятельность органов Банка;

- решение иных  вопросов, предусмотренных Федеральным  законом “Об акционерных обществах”  и уставом.

Вопросы, отнесенные к компетенции общего собрания акционеров настоящим уставом, не могут быть переданы на решение Совета директоров, Правления или президента Банка. Общее собрание акционеров не вправе рассматривать и принимать решения по вопросам, не отнесенным к его компетенции Федеральными законами и уставом.

Совет директоров

Совет директоров Банка осуществляет общее руководство  деятельностью Банка, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания акционеров. Работа Совета директоров Банка регламентируется Положением, которое утверждает общее собрание акционеров.

К компетенции  Совета директоров Банка относятся  следующие вопросы:

- Определение приоритетных направлений деятельности Банка;

- Созыв годового  и внеочередного общих собраний  акционеров Банка, за исключением  случаев, предусмотренных пунктом  8 статьи 55 Федерального закона “Об  акционерных обществах”

- Утверждение  повестки дня общего собрания акционеров;

- Определение  даты составления списка лиц,  имеющих право на участие в  общем собрании и другие вопросы,  отнесенные к компетенции Совета  директоров Банка в соответствии  с положениями настоящего устава, связанные с подготовкой и  проведением общего собрания акционеров;

- Увеличение  уставного капитала Банка путем  размещения дополнительных акций  в пределах количества объявленных  акций и внесение изменений  в устав в связи с этим;

- Размещение  банком облигаций и иных эмиссионных  ценных бумаг, а также облигаций и иных эмиссионных ценных бумаг, конвертируемых в акции;

- Определение  цены (денежной оценки) имущества,  цены размещения и выкупа акций,  других эмиссионных ценных бумаг  в случаях, предусмотренных законодательством;

- Образование  исполнительных органов Банка и досрочное прекращение их полномочий;

- Вынесение  на решение общего собрания  акционеров Банка вопросов, указанных  в подпунктах 2,6, 13-18 пункта 1 статьи 48 Федерального закона “Об акционерных  обществах”;

- Одобрение  сделок, в совершении которых имеется заинтересованность в соответствии с действующим законодательством;

- Одобрение  крупных сделок, предметом которых  является имущество, стоимость  которого составляет от 25 до 50 процентов  балансовой стоимости активов  Банка на дату принятия решения о совершении такой сделки;

- приобретение  размещенных Банком акций в  установленных законодательством  случаях;