Анализ маркетинговой деятельности БФ ООО «Воронеж-Фрахт»

2. Выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу".

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте.

3. Позицирование товара в каждом целевом рынке;

Затем фирма занимается разработкой целевой маркетинговой программы;

4. Разработка целевой маркетинговой программы.

"Разработка и создание  имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании  покупателя достойное место, отличающееся  от положения товаров - конкурентов". На данной стадии планирования возникают следующие типичные вопросы:[16,с.140]

1) Каковы отличительные  свойства и/или выгоды, действительные  или воспринимаемые, на которые  благоприятно реагируют покупатели?;

2) Как воспринимаются  позиции конкурирующих марок  и фирм в отношении этих  свойств или выгод?;

3) Какую позицию лучше  всего занять в данном сегменте  с учетом ожиданий потенциальных  покупателей и позиций, уже занятых  конкурентами?;

4) Какие маркетинговые  средства лучше всего подходят  для того, чтобы занять и защитить  выбранную позицию?

 

1.3 Базовые маркетинговые  стратегии

 

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
• Те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
• Необходимо противодействовать конкуренции.
• Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
• Ёмкость рынка невелика;
• Продукция известна большинству потребителей;
• Потребители готовы платить высокую цену;

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. [16,с.75]

Применяется если:

• Велика ёмкость рынка;
• Потребители плохо осведомлены о продукции;
• Увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты.

В этой ситуации необходимо:

• Улучшать продукцию, закрепляя её, отрыв от конкурентов;
• Выходить с ней на новые сегменты рынка;
• Усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители-консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

Формирование стратегии фирмы представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем. Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.[8,c.239]

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ ООО “ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ” И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

2.1 Общая характеристика предприятия

 

Компания ООО «Проктер энд Гэмбл» является обществом с ограниченной ответственностью. Основные направления деятельности ООО «Проктер энд Гэмбл» – производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком. Среди них широко известны моющие и чистящие средства Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, средства для ухода за телом Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest, косметические средства Cover Girl, Max Factor, чипсы Pringles, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell.[20]

В настоящее время ООО «Проктер энд Гэмбл» в России имеет 1 офис в Москве (в том числе подразделение, занимающееся профессиональными средствами для ухода за волосами и подразделение, занимающееся престижной парфюмерией), 3 завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 3 региональных представительства ( в Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).

В России ООО «Проктер энд Гэмбл» имеет постоянные трудовые контракты с более чем 10000 человек. В целом, ООО «Проктер энд Гэмбл» создает 54000 рабочих мест в компаниях-поставщиках и компаниях – деловых партнерах. В частности, региональные компании, занимающиеся распространениям продукции, дают работу около 20000 россиян.

ООО «Проктер энд Гэмбл» - крупный инвестор в российскую экономику. Объем инвестиций Компании в российскую экономику приближается к 300 миллионам долларов США, они охватывают Тульскую и Нижегородскую области.[20]

В своей структуре компания имеет два подразделения, которые являются самостоятельными юридическими лицами. (Рисунок 1).

 

Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Проктер энд Гэмбл».

 

Первое юр. лицо – ООО «Проктер энд Гэмбл Дистрибьюторская компания». (Рисунок 2)

 

Генеральный директор

Отдел продаж

Отдел логистики

Отдел маркетинга

Бухгалтер

Отдел сетевых продаж

Отдел региональных продаж

Отдел управления запасами

Отдел контроля за таможней

Отдел исследований

Отдел BTL-мероприятий

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Проктер энд Гэмбл Дистрибьюторская компания».

 

 

Это юридическое лицо было создано для осуществления перепродажи всей продукции компании ООО «Проктер энд Гэмбл» на терри тории РФ. Второе юр. лицо – ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез». Компания была создана для оказания сервисных услуг. (Рисунок 3)

 

 

Рисунок 3 – Организационная структура ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез».

ООО «Воронеж-Фрахт» является региональным дистрибьютором компании «Procter & Gamble», которая занимает третье место в мире по торговому обороту товаров бытовой химии, парфюмерии и средств женской гигиены, он составляет 50 млн. долларов.[20]

ООО «Воронеж-Фрахт» было образовано в 1995 году в городе Воронеже. Действительный адрес следующий: Ленинский проспект, 154. ООО «Воронеж-Фрахт» является юридическим лицом и действует на основании устава, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, печать, бланки, товарную марку и другую атрибутику. Оно вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «Воронеж-Фрахт» имеет три филиала – в Белгороде, в Курске (ул. Степная, 6), Старом Осколе  (ул. Свердлова, 4).

Местом нахождения Белгородского филиала является город Белгород, улица Константина Заслонова, 90. БФ ООО «Воронеж-Фрахт» действует на основании устава. Филиал в ходе своей финансово-хозяйственной деятельности использует имущество, предоставляемое ему ООО «Воронеж-Фрахт», которое принадлежит воронежскому учредителю. Белгородский филиал ведет первичный бухгалтерский учет, представляет в Головной офис финансовую отчетность (отчет о прибылях и убытках, отчет о движении капитала, отчет о движении денежных средств и другие документы). На базе этих данных, вместе с показателями работы Курского и Старооскольского филиалов, отправляемых в Головной офис, финансово-аналитический отдел и бухгалтерия составляют консолидированную отчетность, которую, в свою очередь, отправляют в Москву как в  окончательный пункт ревизии и контроля.

Контроль над финансово-хозяйственной деятельностью ООО «Воронеж-Фрахт» осуществляет ревизионная комиссия в установленном порядке. Ревизионная комиссия избирается высшим органом управления ООО «Воронеж-Фрахт» сроком на 5 лет численностью до 3 человек. Высшим органом управления ООО «Воронеж-Фрахт» является общее собрание участников.

Текущее руководство деятельностью ООО «Воронеж-Фрахт» осуществляется назначенным общим собранием директором Чембарцевым Валерием Владимировичем. Генеральный директор действует от имени ООО «Воронеж-Фрахт», представляет его интересы в органах власти и управления, распоряжается имуществом ООО, заключает договоры, а также совершает иные юридические действия.[1]

Основными видами деятельности Белгородского филиала ООО «Воронеж-Фрахт» являются:

1. Поставка, размещение, продажа товаров бытовой химии, парфюмерии производства компании «Procter & Gamble».
2. Регулярный сервис по формированию и доставки заказов.
3. Рекомендации по расположению товаров на полках, а также помощь в расставлении их на витринах.
4. Предоставление и практические рекомендации по использованию рекламных материалов.
5. Создание благоприятного отношения к продукции компании «Procter & Gamble».

Контроль над деятельностью Белгородского филиала осуществляет учредитель филиала – Воронежское общество с ограниченной ответственностью.

Один раз в год проводится ревизия финансово-хозяйственной деятельности Белгородского филиала, назначаемая Генеральным директором ООО «Воронеж-Фрахт», ревизионной комиссией. Филиал совместно с ООО «Проктер энд Гэмбл» разрабатывает финансовый план, который утверждается учредителем. Управление филиалом осуществляет директор филиала Гоз Алексей Григорьевич, которого по контракту принимает Генеральный директор ООО «Воронеж-Фрахт» и назначает на эту должность. Штатная численность сотрудников Белгородского филиала насчитывает 52 человека, т.е. сведена к минимуму, поэтому на директора возложен ряд дополнительных обязанностей: проведение ежемесячного анализа данных торгового отдела и бухгалтерии, составление бизнес-плана, разработка прогнозов дальнейшей работы фирмы.[20]

В аппарат управления входят: директор, заместитель директора (он же заведующий отделом продаж), главный бухгалтер, VAN- менеджер (van-manager, «вэн» в переводе с английского означает «фургон») и ассистент VAN- менеджера. В торговый отдел входят заведующий отделом продаж, кассир-оператор, менеджер по рекламе, мерчендайзер (обеспечивает наличие и целесообразность использования рекламных материалов фирмы в торговых точках клиентов), VAN- экипажи, промо-персонал (сотрудники, занимающиеся стимулированием сбыта) и персонал склада работают в отделе обслуживания. Таким образом, в бюджете филиала созданы центры затрат со своими подбюджетами: торговый отдел, склад, отдел управления.[20]

Аппарат управления обеспечивает себя статистикой, бухгалтерской, экономической, финансовой, коммерческой, маркетинговой информацией, которая поступает по системе электронной почты компании «Procter & Gamble», по компьютерной системе «Интернет», по факсам, телефонам. Информация поступает непосредственно предназначенному лицу, первоначально с ней ознакомливается директор. Компьютерная информация архивируется в Головном офисе на жестком диске. Повседневную документацию и компьютерную информацию оставляет у себя пользователь, который в данный момент с ней работает. Необходимо отметить, что в управлении предприятием любая информация используется оперативно, эффективно, целесообразно, по назначению и необходимости.