Анализ использования методов ценообразования

 

1.3 Методы ценообразования

 

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчёта предполагаемой цены на товар. Методы ценообразования – это способ формирования цен на товары и услуги. При всём многообразии подходов к ценообразованию, все методы могут быть разделены на три основные группы.

1. Затратные методы. Основной принцип этих расчётов заключается в прибавлении к издержкам на производство и сбыт товара определённой суммы прибыли, которую планирует получить фирма:

 

 (1)

 

Расчёт цены в данном случае очень прост, поэтому этот метод очень удобен. Однако основным недостатком затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения спроса, тенденций, цен конкурентов. Очевидно, что потребителя не интересуют себестоимость продукции, ему интересны свои собственные затраты на приобретение продукта, выгоды которые он получит от приобретения данного конкретного изделия. К тому же, к недостаткам можно отнести и то, что при его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При возникновении необходимости снизить цену, оно оказывается перед жестким выбором – снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы) или увеличить объём продаж (что, в свою очередь, потребует огромных дополнительных затрат на рекламу и стимулирование сбыта). Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара. Поэтому можно предположить, что данный метод имеет право на жизнь лишь на первом этапе жизненного цикла товара. Рассмотрим методы входящие в данную группу.

• Метод полных издержек (метод «издержки плюс»). Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу изделия, а так же прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определённого процента рентабельности производства продукции, то расчёт продажной цены может быть произведён по формуле:

 

 (2)

 

где Р – продажная цена;

Cv - переменные издержки на единицу продукции;

Cc - постоянные издержки;

N - объём продаж;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод является наиболее распространённым. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка. При установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

• Метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»). Способ формирования цен путём определения прямых переменных затрат и добавления определённой торговой наценки – величины добавки к цене товаров, которая обеспечивает возмещение всех торговых расходов (издержек обращения), уплату налогов и получение определённой величины прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.
• Методы целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объёма продаж. Применение метода «целевого ценообразования» тесно связанно с использованием системы учёта прямых переменных затрат.
• Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости по формуле:

 

 (3)

 

2. Параметрические методы. Основаны на учёте технико-экономических параметров товаров.
• Метод регрессивного анализа. Применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу этой зависимости.

 

 (4)

 

где - технико-экономические параметры изделия.

Функциональная зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

• Балльный метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он используется в тех случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе от таких, которые невозможно количественно оценить – удобство изделия, дизайн, эстетичность и т.д. Применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или ограничена информация о конъюнктуре рынка.
• Метод удельных показателей. Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

 

 (5)

 

где - цена базового изделия;

- основной параметр базового  изделия;

- основной параметр нового изделия;

Метод используется для установления цен на группы продукции, характеризующиеся наличием одного основного параметра. В большей степени, может быть применим в топливных, сырьевых отраслях.

• Агрегатный метод. Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Практикуется в случае оценки изделия, состоящего из самостоятельных изделий, у каждого из которых своя цена. Например, продажа автомобиля в базовой комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств.

3. Рыночные методы.

Методы расчёта цены с ориентацией на конкуренцию. При использовании данных методов цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и сравнение товаров данной фирмы с продукцией конкурентов.

• Метод следования за рыночными ценами (метод текущей цены). Для методов формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец устанавливает их исходя из ценообразования и уровня цен уже сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Такой подход к определению цен, прежде всего, существует на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции.
• Метод следования метод следования за ценами лидера на рынке. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, обладающая самой большой рыночной долей, т. е. имеющая ведущее положение в отрасли по масштабам производства и продаж, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателя, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне. Остальные же компании отрасли определяют стоимость своей продукции по формуле «лидер минус», т. е. устанавливают её на более низком, чем фирма-лидер, уровне.
• Метод престижных цен. Используется для расчёта цен на товары, которые позиционируются как предметы роскоши (помимо собственно потребительских свойств обладают демонстрационным эффектом). Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то станут легкодоступными и потеряют привлекательность для рынка престижных покупателей.
• Состязательный метод. Имеет две разновидности - аукцион с повышением (сначала называется самая низкая цена, после чего идёт её повышение, а товар достаётся тому, кто предложит самую высокую цену) и аукцион с понижением (вначале называется самая высокая цена, и если покупатель не находится, то идёт её снижение; товар получает тот, кто первым примет цену продавца и таким образом согласится на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками)
• Метод запечатанного конверта (тендерное ценообразование). Используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могу назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Особо широко применяется среди средних и крупных предприятий, которые поставляют на рынок услуги. Трудностью является определение цены, которую конкуренты могут назначить на свой товар.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара (методы с ориентацией на потребителя). Базируются на анализе качественных и количественных характеристик товара либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

• Метод оценки максимально приемлемой цены. Здесь максимальная цена – цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее её неприятие для покупателя. Чаще всего применяется при установлении цен на промышленные товары.
• Метод расчёта экономической ценности товара. Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы, т. е. это та максимальная цена, за которую потребитель готов приобрести товар.

 

2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПРАКТИКЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТОРГСЕРВИС»

 

2.1 Краткая характеристика ООО «ТоргСервис»

 

В Амурской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных материалов. ООО «ТоргСервис» относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке отделочных материалов в Амурской области. Организация ведет свою историю с 2002 года, когда по инициативе Кураченко Елены Викторовны было принято решение о создании торгового предприятия ООО «ДальОпТорг». Спустя три года предприятие было переименовано в ООО «Камертон». В феврале 2007 года в связи с объединением с ООО «ЭлитСтройЦентр» и расширением ассортимента, было принято решение о создании ООО «ТоргСервис». Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства РФ. Местонахождение Общества и его почтовый адрес: 675000, Амурская область, г. Благовещенск, ул. Горького 9.

Основной целью деятельности является извлечении прибыли. А также удовлетворение общественных потребностей в строительных товарах и материалах, обеспечение имущественных и моральных интересов общества, его учредителей и работников. Согласно Уставу предметом деятельности Общества является:

- оптово – розничная торговля отделочными и строительными материалами;

- внутриэкономическая деятельность, с правом открытия банковских счетов;

- коммерческая деятельность;

- посредническая деятельность;

- строительная и ремонтно–строительная деятельность;

Основным видом деятельности данной организации является продажа отделочных и строительных материалов со склада. За время деятельности ООО «ТоргСервис» приобрело довольно развитую торговую сеть. Низкие цены, регулярность поставок, гибкая система скидок - это их система привлечение клиентов. Часть из них работает по договорам. Клиентам предоставляются единовременные и накопительные скидки.

Предприятие реализует следующие группы товаров:

- водоэмульсионные краски на акриловой, виниловой и силиконовой основе для наружных и внутренних работ;

- декоративные покрытия для стен (для внутренних и наружных работ);

- грунтовки, химические добавки, гидроизоляция;

- маскирующая пленка со скотчем;

- сухие смеси;

- декоративная плитка;

- потолочное покрытие;

- напольное покрытие.

Главными покупателями строительных и отделочных материалов являются непосредственные строители и подрядчики, выполняющие ремонтные работы. Данные операции зачастую происходят за безналичный расчёт. Основной сегмент конечных потребителей обладает следующими характеристиками:

- возраст  от 28 до 43 лет;

- мужчины;

- уровень доходов на одного члена семьи от 15 до 40 тысяч рублей;

- люди  имеющие семью;

- с высшим образованием.

Большая часть приобретаемого товара идёт на отделку помещение под кафе, рестораны, ночные клубы и прочей недвижимости, приносящей доход, а не являющейся жилплощадью.

Организация имеет дилеров не только в городе Благовещенске, но и по всей территории Амурской области и Республики Саха (Якутия).

В будущем планируется увеличить территорию торговых и складских площадей, в связи с возрастающей конкуренцией. Основными конкурентами магазина являются СтройМода, Мастеровой, Новосёл, Амурская Строительная Ярмарка.

 

2.2 Оценка финансовых показателей

 

ООО «ТоргСервис» предлагает широкий ассортимент продукции, который включает более 50 наименований. ООО «ТоргСервис» реализует такие товары как лакокрасочные изделия разных цветов и оттенков, декоративная плитка, фрески, плинтуса, потолочное и напольное покрытие, скотч различной ширины, защитные плёнки, и т. д. В таблице 2 представлена структура товарной продукции ООО «ТоргСервис» за 2006 – 2008 года.

 

Таблица 2 – Структура товарной продукции ООО «ТоргСервис»

Наименование товара	Объем продаж ООО «ТоргСервис»						Темп роста доли товаров в 2008 к 2006 году, %
	за 2006 год		за 2007 год		за 2008 год
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %
Лаки и краски	5866	40,23	6000,5	40,07	6607	40,67	112,63
Декоративная плитка	1628	11,17	1742,5	11,64	1806	11,12	110,93
Потолочное покрытие	2451	16,81	2493	16,65	2506	15,43	102,24
Напольное покрытие	3956	27,13	4029,5	26,91	4289,5	26,41	108,43
Прочие комплектующие	679	4,66	708	4,73	1036,5	6,38	152,65
Итого	14580	100,00	14973,5	100,00	16245	100,00	111,41