Маркетинговое ценообразование и анализ цен

 

 

Статистическим  изучением цен в настоящее  время занимаются государственные  органы статистики, экономические институты  и центры, экономические отделы печатных изданий, маркетинговые службы фирм. С этим связана классификация  задач статистики цен по возможностям статистического наблюдения за ценами и масштабности ценовой информации:

1. задачи государственной статистики цен, включающие изучение цены как орудия социальной и экономической эффективности рынка, фактора уровня жизни и рынка труда, формирования бюджета, как главной составляющей инфляции, дефлятора для пересчета стоимостных показателей; моделирование закономерностей и прогнозирование последствий изменения цены, для выявления отраслей, невыгодных для вложения частного капитала и т.д.;
2. задачи статистики цен маркетинговых фирм или институтов, включающие выполняемое на заказ масштабное (на большой территории, широком ассортименте и т.д.) изучение цен как инструмента маркетинга, внутривидовых, региональных уровней цен и их дифференциации, моделирование взаимосвязи цен и качественных характеристик товара, влияния на цены различных социально-экономических факторов, изучение структуры цен в отрасли, цен альтернативных товаров и других субрынков и т.д.;
3. задачи статистики цен информационных банков: накопление и сортировка разнообразной ценовой информации из большого количества публикуемых источников и собранной по собственным каналам, при необходимости разработка прикладных программ ценового анализа;
4. задачи ценовых исследований частного бизнеса аналогичны задачам, решаемым самостоятельными маркетинговыми фирмами, но, как правило, отличаются масштабностью исследований, ограничивающихся местным уровнем (рынком);
5. задачи ценовых исследований обществ потребителей, профсоюзов: изучение цен как фактора индексации доходов; ценового влияния на уровень жизни социальных групп, соответствия цен качеству товаров и уровню доходов, предпочтениям потребителей; ассортиментной дифференциации цен как фактора выбора (вынужденности) покупки и т.д.

 

  

Наблюдение  за ценами на макроуровне (страны, региона, товарного рынка) требует больших  материальных затрат, наличия разветвленной  сети обученных регистраторов ценовой  информации, панелей потребителей и  сети магазинов-информаторов, поэтому  доступны только органам государственной  статистики цен и институтам, неоднократно использующим полученные результаты для  продажи.

Методология макро- и микроисследований базируется, в основном, на единых принципах  и показателях, сохраняя в то же время  некоторые особенности, больше отличаясь  на стадии организации наблюдения за ценами и их регистрации, чем на этапе  анализа и прогноза (или планирования) цены (подробно об изучении цен на макроуровне  см. источники N 2,10,11,12 в списке рекомендованной  литературы). Единая методология внутрифирменного и макроанализа цен позволяет  использовать результаты последнего в  качестве базы сравнения и ориентира  в ценовом маркетинге фирм.

В условиях рынка  каждое предприятие само обеспечивает себя необходимой для маркетинга статистической информацией, наряду с  собственной отчетностью подразделения  формируют панели потребителей, занимаются опросом и анкетированием покупателей, изучают поведение конкурентов, региональные возможности сбыта.

 

  

Успешное  ведение бизнеса и фирменной  статистики цен предполагает осведомленность  специалистов фирмы обо всех возможных  каналах получения дополнительной или базовой ценовой информации по рынку в целом. Аналитик фирмы  может без значительных финансовых затрат отслеживать такую информацию (экспертные оценки, официальные публикации) в солидных экономических изданиях, главный недостаток этого информационного  канала — временные затраты и  малая вероятность полного соответствия публикуемых данных направлению  поиска. Покупка или абонирование отсортированной информации у информационных банков устраняет этот недостаток, расширяет круг получаемой информации, но требует материальных затрат, как  правило, соответствующих качеству информационного товара. Усиление эксклюзивности в использовании информации вызывает и рост затрат на ее получение. Самостоятельные  маркетинговые фирмы и организации  принимают заказы частного бизнеса  на проведение дорогостоящих обследований, анализ их результатов и выработку  возможных вариантов ценовой  политики. Разнообразные официальные  статистические данные покупают в информационно-издательских центрах Госкомитета по статистике, который выступает продавцом  информации, имеющим научную школу, опыт, обоснованную с помощью дорогостоящих  обследований и научных разработок методологию. Она включает постоянное слежение за ценами (мониторинг), использование  экспертных оценок, методов малой  выборки в наиболее представительных точках, изучение взаимосвязи цен  и спроса и т.д.. Полученная перечисленными способами информация служит основой  для сравнения с показателями внутрифирменных отчетов, для оценки маркетинговой среды ценообразования на фирме и выбора оптимальной ценовой политики.

 

  

Способы наблюдения за ценами различаются:

• по степени  охвата предметов и объектов регистрации (сплошное и несплошное наблюдение: выборочное, например, регистрация  цен на товары-представители; основного  массива — регистрация цен  городских рынков в наиболее весомых  по численности и товарообороту  городах; анкетное — мнения покупателей  о ценах);
• по периодичности получения ценовой информации (текущее наблюдение — ежемесячный (считается оптимальным) или еженедельный (при крайней необходимости на минимум товаров, например, в условиях инфляции) мониторинг цен; периодическое — проводимое раз в несколько лет, например, опросы о соответствии цен качеству товаров; единовременное наблюдение — осуществляемое в связи с возникшей необходимостью, например, изучение ценовой конкурентной ситуации);
• по основанию для регистрации цен (непосредственное наблюдение, например, за расчетом в момент продажи; документированный учет — использование цен прейскурантов; опрос покупателей или экспертов, проводимый специалистами-регистраторами или корреспондентским способом (рассылкой опросных листов)).

Возможности статистической регистрации цен  определяются проводимой в стране политикой  ценообразования. В условиях плановой экономики отечественная статистика цен использовала прейскурантную методику наблюдения за ценами, в основе которой  лежал строго документированный  и сплошной учет цен. В известной  мере такой учет был оправдан в  условиях политики стабильных цен, сравнительно узкого и мало изменяющегося ассортимента товаров. Практически регистрировались не сами цены, а только изменения  цен в форме индивидуального  индекса.

По мере расширения объема и ассортимента товаров стали  накапливаться серьезные ошибки: происходило неучтенное (скрытое) повышение  цен, обусловленное появлением якобы "новых" видов товаров, сокрытие нарастающих инфляционных процессов, т.к. не считались изменением цены и  не учитывались в индексе новые  цены на ранее не выпускавшиеся разновидности  товара, временные цены на товары улучшенного  качества, уценка залежалых товаров  и т.п..

Сплошной  учет необходим и возможен в рамках коммерческого предприятия, он свободен от перечисленных ошибок и ошибок выборки. Такой учет облегчают компьютерные системы считывания штрихового товарного  кода, широко распространенные во многих странах и внедряющиеся у нас  через отдельные предприятия  розничной торговли. В настоящее  время применяются два вида считывающих  устройств: стационарное - расчетного узла и переносное — наиболее удобное  при продаже крупногабаритных товаров, в оптовой торговле. В коде не указывается цена товара, так как  торговцы продают его по разным ценам  и цена рассчитывается с помощью  независимой компьютерной системы  в месте продажи. Когда на расчетном  узле в магазине считывается номер  конкретного товара, автоматически  уточняется его цена и печатается на кассовом чеке. Информация о ценах  своевременно обновляется по прямой связи с бюро закупщиков. Таким  образом, специалисты-аналитики в  любое время могут располагать  самым полным набором внутрифирменной  информации. Большинство фирм не имеет  такой системы и организует внутрифирменный  ценовой учет по мере его необходимости  и по возможности используя компьютерные накопители.

В условиях плановой экономики наряду со сплошным учетом цен ограниченно применялась  выборочная концепция регистрации  цен, используемая статистикой колхозной  торговли , потребительской кооперации и семейных бюджетов. Таким образом, определенный опыт наблюдения за рыночными  ценами был накоплен, что позволило  в 1988-1989 гг. государственной статистике оперативно перейти на выборочную систему  регистрации цен, базирующуюся на следующих  главных принципах: использование  выборочного метода во времени, в  пространстве и в товарной массе; формирование потребительской корзинки, т.е. набора товаров-представителей; необходимость  поправок на изменение качества товаров; полный охват всех форм и видов  торговли (субрынков), ограниченный учет документов.

 

 

 

¹ Статистика изучает с количественной стороны массовые социально-экономические явления.

3.2 Анализ состояния  и взаимодействия  цен 

Цены —  сложная система, составной элемент  коммерческой деятельности. Следовательно, анализ цен требует диалектического  единства анализа цен в статике  и динамике, сочетания синтетического и аналитического подхода к изучению состояния, взаимосвязей и поведения  цен, включает показатели разного уровня и направлений использования. Это  находит отражение в комплексной  системе показателей анализа  цен и ценообразования. В общем  виде она включает:

• Показатели уровня цен (индивидуальный, средний, обобщающий);
• Показатели структуры цен;
• Показатели соотношения цен;
• Показатели вариации цен;
• Показатели динамики и прогнозирования цен;
• Показатели взаимосвязи и эластичности цен;
• Показатели соответствия цены качеству товара и покупательским мнениям.

Первый этап статистического анализа цен  — это характеристика состояния  цен и их взаимодействия, включающая в себя изучение уровня, структуры, соотношения и эластичности цен.

 

  

1. Изучение уровня цен

Анализ цен  чаще всего начинается с их группировки. Основанием группировки могут быть характеристики товаров (потребительское  назначение, вид сырья, взаимозаменяемость), регионов (уровень жизни и занятости  населения, демографические признаки), покупателей (уровень дохода, социальные признаки, покупательское поведение), магазинов (оборот, тип организации, собственности, расположение), уровень  и темп роста самих цен. Перспективным  группировочным методом является метод  кластерного анализа, позволяющий  определить группы магазинов, рынков, регионов, однотипных по уровням цен  нескольких основных видов товаров.

Продавец, владеющий  товарами широких ассортиментных групп, имеющий региональные филиалы фирмы, должен знать и использовать при  принятии маркетинговых решений  показатель уровня цены. Различают  индивидуальный (номинальная цена товарной единицы) и средний уровень цен, который осредняет цены множества  индивидуальных актов купли-продажи, сглаживает возможные колебания  цен и проявляется как средняя  величина, тенденция, отражающая определенную закономерность ценообразования.

 

  

Средняя цена является обобщенной характеристикой  для:

1. цен совокупности однородных товарных единиц (товарной группы), например, мяса, включая все  его виды (но не имеет смысла расчет средней цены разнотипной, невзаимозаменяемой обуви);
2. цен, варьирующих во времени (например, среднегодовая цена товара);
3. территориальных цен одного товара;
4. цен товара по совокупности магазинов, фирм.

 

  

Это дает возможность  маркетологам сравнивать собственные  цены с уровнем цен местных  и региональных конкурентов, средними ценами на товары такого класса по отрасли, по региону, стране.

Выбор формулы  для расчета средней цены зависит  от имеющейся информации. Если предполагается, что части совокупности примерно равны или фактор весомости каждой цены по определенной причине игнорируется, то расчет средней цены осуществляется по формуле простой средней арифметической:

Если известен объем продажи в натуральном  выражении или в стоимостных  единицах, то используются формулы  соответственно средней арифметической или средней гармонической взвешенной:

где p_i — цена i-й разновидности товара (или i-го региона, или сложившейся на i-ю дату);

q_i — количество i-вида товара; n — число видов товара.

 

  

При определении  средней по территориям цены допускается  использование в качестве весов  показателя численности населения (S_i ) или числа семей для товаров семейного пользования, т.к. количество продаж, как правило, прямо пропорционально числу потребителей товара :

Если в  отсутствие других данных известно число  дней торговли (t_i) по старой и новой цене, то расчет осуществляется по средней гармонической: