Методы ценообразования и их значения в практике маркетинговой работы современных организаций

2 этап. Определение спроса. Цена и спрос находятся в определенной зависимости: цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. Здесь изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

5. Методы ценообразования.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

Опубликованные  материалы свидетельствуют, что  ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы  покрыть издержки и получить некоторую  нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать  товар как можно дороже (примерно 9%).

При определении  цены необходимо учитывать различные  методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего, затратные) учитывают  интересы производителя, который стремится  возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без  учета, в какой степени такая  цена адекватна той пользе, которую  дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций  полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой  мере такая цена выгодна конкретному  производителю.

Только в  условиях конкуренции формируется  уровень цен, выгодный и той и  другой стороне. Такие компромиссные  цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру  рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен  на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно  отличаться друг от друга, так как  могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

Затратные методы ценообразования

Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его  изготовлении. Поэтому определение  цены должно основываться, в первую очередь, на факторах, относящихся к  спросу, то есть на оценке того, сколько  покупатель может и хочет заплатить  за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла  бы продать свой товар на рынке  исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем  уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и  изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры  рынка.

При исчислении рыночной цены в настоящее время  наиболее широко применяются следующие  методы:

• метод, основанный на определении полных издержек;
• метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть  метода, основанного на определении  полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное метода — его простота и удобство, однако он имеет два  больших недостатка:

1. При  установлении цены не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на товар, конкуренция на рынке,  поэтому возможна ситуация, когда  товар при данной цене не  будет пользоваться спросом, а  продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

2. Любой  метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных  расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по  управлению предприятием, а не  расходами для производства данного  товара, является условным. Он искажает  подлинный вклад продукта в  доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению  с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену. Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция  издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как  ценность этого продукта для потребителя  определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством  продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу  продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая  из полученных суммарных наценок  постоянные расходы, определяют прибыль  при реализации продукции. Метод  прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

И хотя метод  применим практически для любых  предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение наталкивается  на неприятие части руководителей. Однако метод прямых затрат может  быть с уверенностью использован  при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей  и когда все постоянные расходы  возмещаются в ценах, установленных  из текущего объема производства.

Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов и состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам  ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета  рентабельности инвестиций также относится  к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит  в том, чтобы оценить полные затраты  при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие  капиталовложения. Данный метод —  единственный из методов, который учитывает  платность финансовых ресурсов, необходимых  для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с  известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования  базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем  для определения окончательной  продажной цены.

Рыночные методы определения цен

Некоторые специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при  определении цен.

При подобном подходе к определению  цены на свой товар фирма исходит  из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного  обслуживания фирмой товара и т.д. и  с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать  наиболее оптимальный с точки  зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара — разбить его  стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

При такой  системе ценообразования потребитель  отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что  представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем  товара — эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли  от средств, вложенных в то или  иное приобретение. Однако практическая реализация указанного положения наталкивается  на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров  дает производителю некоторую свободу  в отношении цен, причем, чем больше степень дифференциации товаров, тем  больше эластичность приемлемых для  покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют  большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание  даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки  эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать  на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление  эластичности для конкурирующих  марок позволяет выявить те  из них, которые менее чувствительны  к повышению цены, то есть демонстрируют  большую рыночную силу.