Основные аспекты ценообразования

В составе цены товара включаются следующие виды налогов:

Единый социальный налог;

налог на добавленную  стоимость;

акциз;

не имеющий  значения как самостоятельный элемент  цены налог на прибыль предприятий.

Социальные налоги – это отчисления на государственное  пенсионное, социальное обеспечение  и медицинскую помощь. Они направляются соответственно на счет пенсионного  фонда, фонда социального страхования, обязательного медицинского страхования. Величина единого налога жестко связана  с расходами на заработную плату  предприятия, подается количественному  измерению, включается в себестоимость  продукции в качестве самостоятельной  статьи затрат – отчисления на социальные нужды.

НДС и акцизы также являются обязательными элементами, входящими в структуру ценообразования. В условиях роста цен они автоматически  индексируются темпами инфляции. При падении объемов производства НДС только углубляет инфляцию, напрямую влияя на рост цен.

По объекту  налогообложения различают прямые и косвенные налоги.

Прямые налоги устанавливаются на доход и имущество  физических и юридических лиц, производящих уплату налогов. Это подоходный налог  с физических лиц, налог на прибыль  предприятий.

К косвенным налогам  относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые к цене товара или включаемые в тариф. Косвенные налоги – это  НДС, акцизы, таможенные пошлины и  др. НДС и акцизы были введены  в российскую хозяйственную практику с 1 января 1992 года.

По своей экономической  сути НДС представляет собой форму  изъятия в бюджет части вновь  созданной стоимости, реализуемой  в цене товара, услуги, работы. На каждой стадии производства товаров, выполнения работ, оказания услуг создается  новая добавленная стоимость. Прирост  этой добавленной стоимости определяется как разница между стоимостью изготовленных и реализованных товаров (работ, услуг) и стоимостью приобретенных сырья, материалов, использованных на их изготовление или выполнения работ услуг.   

На практике НДС  определяется как разница между  суммой налога, полученной предприятием по реализованным товарам (работам, услугам), и суммой налога, уплаченной предприятием по приобретенным сырью  и материалам.

Как косвенный  налог НДС выступает в форме  надбавки к цене товара и непосредственно  не затрагивает доходы предприятия. Это не налог на предприятие, а  налог на потребителя. Предприятие, по существу, выступает лишь его  сборщиком. НДС выплачивается предприятием в бюджет исходя из фактического оборота  по реализации товаров, работ, услуг.

Ставка налога на добавленную стоимость в 1992 г. составляла 28%, с 1 января 1993 г. – 20%, с 1 января 2004 г. – 18%. На продовольственные товары (кроме подакцизных), детские товары, периодические печатные изделия, медицинские  товары отечественного и зарубежного  производства – 10%.

Практика установления разных ставок на продовольственные  и непродовольственные товары соответствует  мировому опыту (практикуется в Германии, Италии, США и т.д.)

На товары, которые  не являются предметами первоочередного  потребления и относятся к  деликатесным изделиям и предметам  роскоши, введены с 1 января 1992 года акцизы. Акциз – косвенный налог, включенный в цену товара и взимаемый  с потребителя. Он устанавливается  на отдельные товары или услуги и  отдельные виды минерального сырья. Акцизы устанавливаются на следующие  виды продукции: этиловый спирт-сырец  из всех видов сырья, этиловый спирт  из всех видов сырья (за исключением  спирта-сырьца), алкогольная продукция, вина, пиво, табачные изделия, автомобили легковые, бензин автомобильный, масло для дизельных и карбюраторных двигателей, природный газ.

Акцизы способствуют изъятию доходов, которые сегодня  включены в цену товара. За последние  годы наблюдается значительный рост ставок акцизов .

 

1.4 Процесс ценообразования и факторы, влияющие на данный процесс

Процесс ценообразования  складывается из ряда последовательных этапов (Рисунок 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Эта  схема позволяет представить  процесс ценообразования на предприятии  в самом общем виде. Он не  является неизменным. Необходимо  учитывать, что на любом из  этапов под сильным воздействием  определенных факторов цена может  быть скорректирована. Так, трудно  переоценить значение и влияние на установление цен различных факторов, например, структура рынка, конкуренция, спрос. Под действием этих факторов изменяется стратегия ценообразования, от которой зависит работа предприятия в долгосрочной перспективе. Выбранный метод ценообразования может также модифицироваться, поскольку и на него будут оказывать влияние самые различные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение методологии учета затрат и налогообложения и прочее.

Существует целый  ряд факторов (Рисунок 5), которые  значительно влияют на процесс ценообразования  на предприятии, формируя определенные границы, в пределах которых может  действовать предприятие. Прежде всего, эти факторы влияют на степень  свободы действия предприятия в  области формирования цен на свою продукцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Потребители.  Во многом деятельность предприятия  в области ценообразования зависит  от покупателей. Для того чтобы  правильно оценивать предпочтения  покупателей, необходимо обладать  определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке. Прежде всего, речь идет о психологических аспектах поведения покупателей: потребностях, мотивации при выборе товара, услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потребителя к качеству, ценам товаров и услуг.

Помимо психологических  существуют экономические аспекты  поведения покупателей: покупательская способность, бюджетные ограничения  и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а  цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится  перед выбором: как использовать бюджет наиболее рациональным способом, какой товар приобретать, а какой  нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в  наибольшей степени соответствует  его личному представлению о  полезности предстоящей покупки  и отвечает его финансовым возможностям.

2. Рыночная среда.  Рыночная среда – сложное и  многогранное понятие. Эта среда  формируется под воздействием  множества экономических, политических  и других факторов. Обычно выделяют  четыре основные модели рынка:  совершенная (чистая) конкуренция,  монополистическая конкуренция,  олигополия, чистая монополия. С  точки зрения ценообразования  отличительной чертой этих рынков  является степень влияния предприятия  на установление рыночной цены. Максимальное влияние может быть  оказано в условиях монополии,  минимальное – на рынке совершенной  конкуренции. Цену на рынке  могут контролировать отдельное  предприятие, группа предприятий,  государство и сам рынок.

3. Государство.  Различают методы прямого и  косвенного регулирования цен  государством.

При прямых методах  регулирования цен государство  непосредственно воздействует на цены путем регламентации из уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену или другими  аналогичными методами.

К косвенным методам  регулирования цен относятся  регулирование учетной ставки процента, налогов, дохода, уровня минимальной  заработной платы и др. Эти методы проявляются в воздействии государства  не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование, которые носят  макроэкономический характер.

Оптимальным является гибкое сочетание прямых и косвенных  методов регулирования цен государством.

Как правило, государство  прямо цены на те виды продукции  и услуг, которые образуют каркас цен. Это цены на энергоносители, услуги транспорта и связи, жилищно-коммунальные услуги, которые оказывают существенное влияние на всю экономику страны. Таким образом, устанавливая и регулируя  цены на эти товары и услуги, государство  оказывает решающее воздействие  на всю систему цен .

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Сущность ценовых войн

2.1 Сущность ценовых войн и причины их возникновения

Ценовая война – это  худший вариант конкуренции . Между  жесткой ценовой конкуренцией и  ценовой войной существует некая  едва заметная грань. Одно дело, когда  компании жестко конкурируют по ценам  в каком-то узком сегменте рынка  и при продвижении какого-то одного продукта, другое – когда этим процессом  охвачен целый ряд компаний и  в результате опускается общий уровень  цен на всем рынке. В этом случае речь идет о ценовой войне.

Ценовая война – это явление лавинообразного, «хищнического» снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Именно снижения, поскольку трудно встретить случаи соревновательного повышения цен рыночными игроками. От ценовой войны выигрывают потребители и проигрывают производители.

Цель одна – снизить цену настолько, чтобы конкуренту стало невыгодно далее находиться на рынке, в последствии вернуть цену на «нормальный» уровень и получать сверхприбыли в условиях, приближенных к монополии.

Причины возникновения ценовых войн

• Снижение спроса на товар.
• Существование избыточных запасов.
• Попытка агрессивного продавца «пробить» себе выход на рынок.
• Использование продавцом одного из товаров в качестве «убыточного лидера продаж».
• Вывод на рынок новых технологий, ведущих к снижению издержек.

В зависимости от причины возникновения выделяются стихийные ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия «хищника»: является следствием продуманных действий предприятий  и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую  стратегию ценообразования может  позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками  и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать»  низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно  позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить  спрос на рынке.

Иногда «хищническое»  ценообразование используется для  того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем  банкротстве, «хищнику» следует  завладеть его производственными  мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут  установлены на прежнем уровне, конкурент  может попытаться ими снова воспользоваться.

Уверенная позиция монополиста: следующая стратегия лидерства компании в своем сегменте – предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

Причины «стихийных войн»:

Как показывают исследования, часто причиной незапланированных  войн служит неточная информация о  ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для  избранных дистрибуторов, а менеджеры  других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают  цены. Начинается ценовая война .

 

             2.2 Разновидности ценовых войн

Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики. В наиболее общем  представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и  зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые  на однородном рынке. Очень часто  такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам  и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать  базовыми или основными.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные  и демпинговые войны.