Основные аспекты ценообразования

 

2.2.1 Тендерные войны

 

Тендерные войны  имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Не так давно  Министерством экономики был  объявлен конкурс на строительство  «Стана-5000», призванного обеспечить потребности нашей страны в прямошовных  трубах большого диаметра. Основным потребителем труб должен стать РАО “Газпром”. До сих пор российские газовики вынуждены были закупать подобную продукцию в Германии и Японии, на Украине и даже в Италии, что обходится ежегодно в 1 миллиард долларов . И принципиальное решение организовать производство таких труб на одном из российских металлургических предприятиях оказалось как нельзя кстати. Проект поддержало и государство. Отечественные металлурги сошлись в жесткой конкурентной борьбе за право производить столь нужную продукцию, что говорит лишь о том, что они не просто хотят, но жаждут работать на внутренний рынок. Проблема только в том, что металлургических предприятий, желающих и способных освоить такое производство, получив фантастический заказ в России слишком много. Отсюда и довольно жесткие условия конкурса. Была разработана специальная система критериев отбора предприятия, в числе которых: обеспечение наибольшего роста доходов в федеральный и региональный бюджеты, влияние избранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт массового производства высококачественной металлопродукции, наличие свободных сталеплавильных мощностей. Проблема в том, что среди предприятий-претендентов нет ни одного, удовлетворяющего всем вышеперечисленным условиям.  В результате между мощнейшими финансово-промышленными группировками страны разгорается тендерная война, способная разрушить опыт сотрудничества российских металлургов между собой. Службы по связям с общественностью отдельных металлургических компаний закупали эфирное время на региональных и общефедеральных телевизионных каналах. Не были обойдены вниманием и печатные средства массовой информации. Каждый стремится рассказать в СМИ о собственных преимуществах перед конкурентами. Набирающая обороты рекламная компания предприятий в СМИ обернулась сбором компромата на конкурентов. Экспертная комиссия пока не вынесла окончательного решения. А предприятия-участники тендера тем временем пускаются во все тяжкие, пытаясь склонить на свою сторону мнение экспертов, рекламируя себя в СМИ.

 

2.2.3 Демпинговые войны

 

Демпинговые войны  отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под  которыми понимается применение цен  значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости  продукции.

Изначально демпинговые  цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые  рынки и с целью их завоевания. В периоды сезонной реализации продукции  происходят ценовые войны, которые  покупатели зачастую не в состоянии  распознать, так как предоставляемые  компаниями-участниками скидки могут  быть восприняты конечными потребителями  как форма сезонных распродаж.

В основном цель демпинговой  практики — завоевание новых иностранных  рынков для расширения сбыта продукции  и получения дополнительной прибыли, при этом ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка.

В настоящее время  практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано  с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции  во многих отраслях и секторах экономики. Например, в 2008 году компания "Инком-авто" была уличена в том, что реализовала автомобили Волжского автозавода по цене, ниже рекомендуемой производителем на 1,3% .

 

2.3 Последствия ценовых войн

 

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. И прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю  долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны  негативно сказываются на том, как  потребители воспринимают товар. Они  начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания  войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают  к низкому уровню стоимости продукции  и ожидают, что он надолго сохранится.

Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую  войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей  в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или  перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить  продукцию. Поэтому важно приобретенные  мощности конкурентов лишить возможности  возобновлять производство при повышении  уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в  долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.

Есть всего несколько  ситуаций, когда ценовая война  рациональна и даже полезна, например, на новом, быстрорастущем рынке. Когда  снижаются цены, тогда приходят новые  клиенты. Рынок получает толчок: растут объемы продаж, производители могут  увеличить объемы производства и  снизить затраты, а значит – сохранить  и даже увеличить прибыль и  при более низких ценах.

Кроме того, ценовая война  бывает полезна, если компания работает в какой-то узкой нише и имеет  достаточно лояльных потребителей. Снижение цен придает импульс покупкам, и клиенты начинают больше и чаще покупать, что опять-таки компенсирует падение прибыли из-за снижения цен.

Третья ситуация: рынок  старого умирающего товара. При снижении цен компания, конечно, теряет прибыльность с единицы продукции, но так как  резко вырастает объем продаж, она получает рост массы прибыли .

Последствиями ценовых  войн могут быть:  
• дестабилизация рынка;  
• перераспределение долей конкурирующих участников рынка;  
• вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;  
• сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;  
• уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;  
• сокращение численности работающих и рост безработицы.  

 

 

2.4 Методы борьбы с ценовыми войнами

 

Основным признаком  ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война  может продолжаться до тех пор, пока цена за товар не достигнет среднеотраслевого  значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в  прибылях конкурирующих компаний.

Для того чтобы локализовать возможные действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному  натиску, т. е. они могут постоянно  осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли. К числу таких мероприятий  можно отнести:

1) проведение постоянного  мониторинга цен компаний-конкурентов,  их ценовой политики, стратегии  и тактики, что позволяет вовремя  заметить начало ценовой войны.  Частота проведения такой работы  связана со сроками оборачиваемости  товаров и может проводиться  один раз в месяц. Однако  в периоды ведения ценовой  войны данная информация необходима  еженедельно;

2) отслеживание  цен, устанавливаемых клиентами-посредниками  и их реакции на ценовые  изменения в отрасли, возможно, тоже еженедельно;

3) формирование  постоянной клиентуры и ее  приверженности к приобретению  продукции, что будет обеспечивать  устойчивость ее сбыта;

4) разработку ценовой  политики, учитывающей сезонные  изменения в спросе;

5) создание различных  отраслевых форм объединения  компаний-конкурентов в виде ассоциаций, союзов и т. д. с целью  стабилизации взаимоотношений конкурирующих  компаний;

6) постоянное изучение  возможностей и определение направления  снижения себестоимости выпускаемой  продукции. Данное направление  является одним из самых важных, так как ценовая война связана  прежде всего со снижением  цены товара, основу которой составляет  его себестоимость.  
Вместе с тем компания не всегда имеет реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем снижении цен вслед за конкурентами. Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать панику в среде торговых посредников.

Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный  со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров  и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению  с конкурентом цены были оправданы  в глазах покупателя. В рекламе  продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому  руководство компании должно тщательно  изучать особенности ценообразования  на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен  в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной  реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой  войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными .

Если компания не намерена проводить ценовую войну и  тем не менее решает снизить цены, руководству необходимо по возможности  осведомить своих конкурентов о  том, чем это вызвано. Например, посредством  СМИ: «Проводятся скидки с целью  ликвидации устаревших запасов». Эта  информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли. Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

Наиболее простым способом ухода от ценовой войны является партнерство с потребителем. Если у фирмы достаточно стабильные отношения с покупателями (они довольны брэндом и товаром, лояльны), то вряд ли она будет стремиться к снижению цены. К слову сказать, на многих рынках это настолько существенно, что иногда компания, много лет работающая на рынке, способна продавать товар по премиальной цене по сравнению с конкурентами.

Но особенно ярко такая  закономерность видна в ситуации, когда переключение на другого поставщика влечет за собой опасность больших  денежных потерь. Например, заводу надо купить для своей производственной линии оборудование. У него уже  есть поставщик, проверенный временем, а потому покупателю хорошо известно, как он обслуживает и ремонтирует  проданные станки. Но находится новый  поставщик, который предлагает товар  дешевле. И у завода появляется очень  большой риск: сэкономив на цене при покупке оборудования, при  его эксплуатации можно получить несравнимо большие затраты. И разумный покупатель в такой ситуации предпочтет работать со старым поставщиком (хотя, конечно, и надавит на него с целью  некоторого снижения цены).

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые  войны весьма рискованно, оказаться  их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб  отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция  должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает  ценовые войны. Но это не так. Ценовое  преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может  закончиться тем, что компания, «развязавшая»  ее, теряет свою долю рынка с сохранением  низкого уровня цен.

Иногда может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам!), но это временный «выигрыш». В  результате ценовых войн потребители  начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству. 
После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.

Конечная цель любой ценовой  войны – стать монополистом, утвердить  монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» –  «один продаю»). А когда нет  конкурентов, в проигрыше оказываются  все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут!), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная  фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж .

Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный  со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.