Порядок ценообразования

Б09025

Новосибирский Государственный Аграрный университет

  Кафедра 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по ценообразованию

 тема «Порядок ценообразования»

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса, 4438 группы

экономического  отделения

факультета  заочного обучения

Романова Елена  Александровна

 

 

Проверила _____________________

 

Новосибирск 2012

Содержание

Введение                                                                                        3

1. Основные этапы процесса ценообразования:                              4
1. Выбор цели                                                                              4
2. Определение спроса                                                                6
3. Анализ издержек                                                                     8
4. Анализ цен конкурентов                                                         10
5. Выбор метода конкурентов                                                    12
6. Установление окончательной цены                                        14
2. Информация, необходимая для принятия решения по ценам    16

Заключение                                                                                         20

Список использованной литературы                                                 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Центральное место  среди различных рычагов экономического механизма управления принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны экономической деятельности любой организации. В современных условиях монополистического регулирования рынков существенно изменилась роль и значение цен, условия их формирования и тенденции развития. Это свидетельствует о качественных изменениях всего механизма ценообразования, представляющего собой переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил.

Ценообразование – процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

Предметом данной работы будет порядок ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные этапы процесса ценообразования:
1. Выбор цели

Стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные  фирмы в отрасли могут иметь  разные цели и соответственно различные  стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся  фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Существуют  три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

1. Основанные на сбыте;
2. Основанные на прибылях;
3. Основанные на существующем положении.

Компания с  целями , основанными на сбыте, ориентируется  на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:

• Она заинтересована в насыщении рынка или роста сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильном доходе;
• Она стремиться максимизировать объем сбыта и готова пройти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;
• Она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Это стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок.

Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия  функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто, ценовую политику сложно объяснить потребителям, участники каналов сбыта жалуется на недостаточность доли прибыли, решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке, цены не соответствуют целевому рынку, значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце товарного сезона для ликвидации излишних запасов. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включается шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек производства;
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5. Выбор метода установления цен;
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На первом этапе  постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары.

Второй этап в ценообразовании – определение  спроса на товары. Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет  ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап – оценка издержек, а затем и  поиск путей их снижения.

На четвертом  этапе осуществляется построение кривых спроса, общих средних и предельных издержек производства, предельного  дохода. На основе сочетания этих кривых анализируется тип рынка и принимается решения по ценовой стратегии фирмы.

На пятом  этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров  конкурентов фирме рекомендуется  приступать к выбору цены собственного товара.

На шестом этапе  фирма выбирает один из следующих  методов ценообразования:

• Метод средних издержек;
• Анализ точки безубыточности;
• Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
• Установление цены на основе уровня текущих цен;
• Установление цены на основе закрытых торгов;
• Политики цен фирмы (скидки);
• Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

 

 

 

2. Определение спроса

Цена, назначенная  продавец, так или иначе, отразиться на уровне спроса на товар. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласиться купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретенного товара. Таким образом, спрос и цена находится в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается уменьшение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Под влиянием цен  происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании, многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения  величины спроса (в процентах) к изменению  цен (в процентах). Эластичный спрос  имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1, небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1, ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. В тем случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. К таким покупкам относятся предметы первой необходимости.

Эластичность  спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для  одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

 

3. Анализ издержек

Издержки играют ключевую роль в разработке стратегии  ценообразования. Издержки определяют минимальную цену, которую фирма может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто анализ издержек проводят на этапе планирования, для определения точки безубыточности.

Существуют  следующие виды издержек:

Постоянные  издержки (FC) – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием фирмы и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.

Переменные  издержки (VC) – издержки, величина которых зависит от объемов выпуска. В основном это затраты на сырье и основную заработную плату.

 

Общие издержки (TC) – сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства:

TC=FC+VC

Средние постоянные издержки (AFC) – постоянные издержки, отнесенные на единицу продукции:

AFC =

где

Q – количество единиц произведенной продукции.

Средние переменные издержки (AVC) – переменные издержки, отнесенные на единицу продукции:

AVC =

Средние общие издержки (ATC) – общие издержки на единицу продукции:

ATC =

или

ATC = AFC + AVC

При расчете  краткосрочных средних издержек образуется U-образная кривая, показывающая, что при величании выпуска продукции издержки на единицу продукцию сначала снижаются до достижения некоторого объема производства. Если попытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты, вызванные перегрузкой оборудования, нарушением ритма и т.п. Средние издержки начнут возрастать.

Предельные издержки (MC) – дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции:

MC =

где

     TC – изменение объемов производства

     Q – изменение объемов производства.

Для некоторого интервала объема производства, гарантированно имеющимися мощностями, оптимальными будут издержки, которые обеспечивают минимум средних общих издержек.

 

4. Анализ цен конкурентов

Существенное  влияние на цену оказывает поведения  конкурентов и цены на продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.