Порядок ценообразования

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценивать позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Фирма может поручить свои представителями, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и  товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для  формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременного решения в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных изменениях:

• в сравнении с предыдущим годом;

• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товара.

3. Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой (со стороны потребителей, со стороны торгового персонала).
8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Таким образом, каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Проведя все  описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

5. Выбор метода ценообразования

Разрабатывая  ценовую стратегию, предприятие  может один из альтернативных методов ценообразования, основываясь при этом на трех важнейших условиях:

• каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия;
• наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
• цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Применение  политики высоких цен оправданно, если:

• продукция уникальна или надежно защищена патентами;
• товар сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
• необходимо много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
• у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Политику низких цен рекомендуется применять  в условиях, противоположенных перечисленным выше. Однако это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий. Нужно иметь в виду, что при наличии некоторых из указанных условий следует рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования. Например, если у предприятия ограничены финансовые возможности, то стоит проанализировать вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для его развития. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

6. Установление окончательной цены

Заключительный  этап – установление окончательной  цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценное решение, определить конкретную цену. Здесь учитываются целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможности реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самопознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Предполагаемую  цену следует проверить на соответствие установкам существующей политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы  относительно желательного ценного образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценивать влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену.

Цена была и  остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с высоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последние время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Ценообразование в условиях рыночной экономики есть сложный процесс, находящийся под воздействием множества факторов и предполагающий использование разных методов определения уровня цен и разных ценовых стратегий.

Установление  цены – один из важных элементов  маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень  и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и  деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Установление  цены на товар – это процесс, состоящий  из шести этапов:

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных качествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

В условиях рынка  ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые товары и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы являются первостепенной задачей, так как цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства.

2. Информация, необходимая для принятия решения по ценам

Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна собрать достоверную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать, только всесторонние изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят руководству принятие правильного решения по ценам.

Данные надо собирать, будучи уверенным, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация, какой объем информации потребуется по каждому вопросу.

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующей отрасли, правительственная деятельность.

Фирме-производителю  необходима информация о конкурентах  и конкурирующих товарах, производства и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в предпринимательстве, налоговой политике.

Собирая и обрабатывая  информацию по ценам, фирма должна решать несколько задач: изучить рынок, на котором она продает свои товары; изучить все потенциальные возможности производимого товара; изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов; принять во внимание решения правительства. Для принятия верного и обоснованного решения по ценам руководство фирмы должно иметь следующий необходимый перечень информации:

• Информация о самом товаре: величина и динамика изменения спроса на данный товар; спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги; восприятие потребителями качества товара; восприятие потребителями цены товара; степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара; перспективы обновления товара, создания его модификации; восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.
• Информация об издержках производства: состав структура издержек производства; влияние издержек на процесс ценообразования; методы исчисления издержек; возможные пути снижения издержек производства.
• Информация о ценах: цены конкурентов; состав и структура цены; особенности и специфика ценообразования на данном рынке; стратегия и тактика ценообразования конкурентов; возможность влияния на ценообразование на рынке; последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов.
• Информация о рынке в целом: основные конкуренты; конъюнктура рынка и перспективы ее изменения; наличие сегментов рынка, их взаимодействие; емкость рынка; доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов; анализ статистики цен.
• Информация о конкуренции и конкурентах: наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж; доля рынка конкурентов; степень влияния конкурентов на ценообразование рынка; особенности финансового положения конкурентов; сбытовая и рекламная политика конкурентов; прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.
• Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию: влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке; наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию; степень государственной поддержки данной отрасли; политика государства в области инвестиций и кредитования.
• Информация о производстве и реализации товара: объемы производства и имеющиеся складские запасы; анализ товарооборота; оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.