Разработки ценовой стратегии

Таблица 2

 Примеры ценовых  тактик

 

Инструмент	Цель	Рекомендации
общие скидки	снизить объем продаж конкурентов	заменить оптовые скидки на общие
изменение уровня цены	уменьшить ценовой дисбаланс  и избежать анализа цен в момент продажи	сократить разницу между  отпускными и оптовыми ценами
оптовые скидки	сократить ненужное посредничество	уменьшить размер скидок за количество и увеличить- за функциональность
продажа товара в убыток	защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	установление низкой цены дает  возможность фирме, обеспечить рост продаж, получить прибыль раньше других

 

 

 

Многочисленные примеры  как из зарубежной, так и еще  не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: «Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам». В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

1.2 Подходы  к проблеме ценообразования

 

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Ниже приведены следующие  подходы к проблеме ценообразования:

1)установление цен на новый товар;

2)ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

3)установление цен по географическому принципу;

4) установление цен со скидками и зачетами;

5)установление цен для стимулирования сбыта;

6) установление дискриминационных цен.

          Установление цен на подлинную новинку (защищенную патентом). Стратегия "снятие сливок". На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

1)высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;

3)низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

          Стратегия глубокого проникновения на рынок. Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2)с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;

3)низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в  рамках товарного ассортимента. Фирма  должна принять решение о ступенчатом  дифференцировании цен на товары определенного ассортимента.

При незначительном разрыве  в ценах между двумя соседними  товарами ассортимента потребители  будут покупать более современный, а при значительном — менее  современный.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).

Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения  товара. Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.

Установление единой цены с включенными в нее расходами  по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода "ФОБ  в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает  единую цену с включением в нее  одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Выгоды метода — относительная  простота применения и возможность  для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен. Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

Фирма выделяет две и  более зоны. Все заказчики, находящиеся  в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

Установление цен применительно  к базисному пункту. Метод позволяет  продавцу выбирать тот или иной город  в качестве базисного и взимать  со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Преимущество использования  базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Установление цен с  принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы.

Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за такие  действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные  закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Аналитические  аспекты ценовой стратегии фирмы

2.1 Основные  этапы разработки ценовых стратегий

 

Разработка ценовых  стратегий осуществляется в три  этапа, выполнение которых дает возможность  предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

На первом этапе формируется  и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим  направлениям:

1) оценка затрат на производство и реализацию продукции;

2)  выбор приоритетной цели компании;

3)выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;

4)определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

5) уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который  предполагает разработку аналитических  ситуаций по следующим направлениям:

1) анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

2) анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;

3) анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе.   

          Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка,

 прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации; прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

На этапе стратегического  анализа представляется возможность  оценить общую направленность ценовых  стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

На третьем этапе  подготавливается проект ценовой стратегии  организации. Каждая конкретная организация  выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

Эффективность выбранных  ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

2.2 Методика  установления цен

 

Методика установления цен, представлена на рис 1. и состоит  из следующих элементов. Обеспечение  выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы  прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Максимизация текущей  прибыли. В случаях, когда текущие  финансовые показатели для фирмы  важнее долговременных, она назначает  такую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства  по показателям доли рынка. Компания, которой принадлежит большая  доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.

 

Завоевание лидерства  по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.

 

 

Рис. 1. Методика установления цен

 

Влияние цен на уровень  спроса. Зависимость между ценой  и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 2). Чем выше цена, тем ниже спрос.

 

 

Рис. 2 Влияние цен на уровень спроса

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Анализ цен и товаров  конкурентов. Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная  — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.

          Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

           Установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

 

 

Глава 3. Ценовая стратегия  фирмы «Смена»