Система цен и ее структура

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

         В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цен должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

         Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта, наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т. д.

И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике имеется целая серия ценовых стратегий:  

-         стратегия высоких цен предусматривает продажу первоначально выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя, как свидетельство высокого качества товара и др.;

-         стратегия низких цен или стратегия “проникновения” на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производителя выдерживает низкий уровень цен;

-         стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей;

-         стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

-         стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

-         стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

-         стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

-         стратегия цен массовых закупок;

-         стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок, биржевых цен, цен аукционов и торгов, цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных форм, справочных цен.

         Наиболее полное представление о складывающемся уроне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов, близких к котировкам бирж.

         В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

         Контактные цены – цены, по которым можно и продавать товар, но чаще всего, в результате переговоров покупателя и продавца, происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

         Подвижная цена – в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.

         Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменения в издержках производства, происшедших в период исполнения контрактов.

         Экспортная цена товара – на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импорта. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов, по транспортировке и страхованию товара.

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах.

         В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме обеспечивающим определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р), издержек производства (с) и количества проданных товаров (g): m = f(p-c)g.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, зависит в значительной степени от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

         Последовательность разработки и расчета цены.

1.При установке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается с одной стороны на возможностях предприятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.

2.При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д.

3.При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (стоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

         Такой подход обуславливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли. Отсюда следует, что не предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенной на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цен, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующая с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

4.При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные из них:

-         скидки с прейскурантной и справочной цены;

-         при покупке за наличные покупатель получает так называемую скиду «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течении 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течении 12 дней;

-         бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

-         прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность;

-         товарообменный зачет или скидка предоставляются за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

-         экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

-         функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;

-         специальные скидки даются продавцам и тем покупателям, в которых продавец более заинтересован;

-         скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе успешной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы путем генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

         В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находится где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

           4.СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРОВ

                           РЫНОЧНАЯ ЦЕНА

         До  сих  пор говорилось о цене, как об определяющем факторе спроса и предложения. Однако существует и обратная связь: спрос и предложение, в свою очередь, определяют рыночную цену. Причем делают они это совместно, устанавливая на рынке одну-единственную цену, наиболее приемлемую как для производителей (продавцов), так и для потребителей – это компромиссная цена и называется рыночной, или равновесной ценой, так как при ней суммы спроса и предложения уравновешиваются.

         Равновесная цена устанавливается не сразу. Возможны периоды купли-продажи товара по другим, нерыночным ценам. Однако в этих случаях неизбежны или нехватка товара или саморегулирующиеся изменения цен в сторону равновесного уровня.

         Расхождение между предложением продавцов и спросом покупателей неизбежно вызывает изменения цены, которые в конечном счете приводят к согласованию спроса и предложения к установлению рыночной (равновесной) цены. Следует однако учесть, что и сама рыночная цена не останется неизменной. Спрос и предложения товаров меняются и следовательно рынку приходится снова и снова оперативно согласовать предложение и спрос, естественным образом нормируя потребление.

         Иначе обстоит дело, когда рыночный механизм отключен. Это происходит в случае государственного регулирования цен. Рассмотрим два варианта.

1.Установление верхней границы цен, выше которой продавать продукцию запрещается. При этом установленный потолок цен, естественно, ниже равновесного уровня. В странах с рыночной экономикой такая мера принимается в периоды острого товарного дефицита (например, во время войны), когда свободные рыночные цены для большинства населения недоступно высоки. Подобное регулирование позволяет потребителям приобретать товары первой необходимости, которые они не смогли бы купить при равновесных ценах. Нарушение рыночного саморегулирования вызывает:

а) устойчивый дефицит товаров

б)необходимость государственной дефицитной продукции для потребителей

в)растет контролирующий бюрократический аппарат

г)появляются нелегальные, черные рынки, фальшивые потребительские карточки и т.п.

2.Установление нижней границы цен. Это обычно применяется, когда государство хочет обеспечить достаточный уровень доходов определенным производителям (чаще всего фермерам). В данном случае установленная правительством минимальная цена, напротив, выше цены равновесия. Это поддерживает фермеров, но опять-таки порождает негативные последствия.

Включение рыночной саморегулировки ведет к образованию устойчивого излишка продукции (завышенная цена стимулирует предложение, одновременно сужая спрос). Государство вынуждено ограничивать производство (например, диктуя пределы посевных площадей и выплачивая компенсации за незасеянные поля), либо закупать излишки продукции (тем самым субсидируя фермеров). При этом встает проблема хранения, использования или ликвидации закупленной излишней продукции.