Цена и ценообразование в рыночной экономике

          Главным элементом цены являются  расходы, которые выступают в  форме себестоимости. Себестоимость  – это выраженные в денежной  форме затраты предприятия, связанные  с производством и реализацией  продукции, товаров и услуг.

        Себестоимость, как обязательный элемент цены, играет разную роль в формировании. Если на продукцию устанавливаются фиксированные или регулируемые цены, то в этом случае себестоимость - исходная база цены и является основой для определения в ее составе прибыли и других элементов. При формировании свободных цен себестоимость продукции непосредственно их уровень не определяет. Роль себестоимости сводится к тому, что она показывает нижнюю границу, минимальную цену товара и является одним из факторов ее определения. Несмотря на такие различия, учет себестоимости продукции имеет особое значение в ценообразовании. Правильное определение расходов необходимо для установления цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной ценовой стратегии предприятия.     

 Ведь  динамика движения цены связанная с  изменениями в качестве и объеме производства товара и предложения  его на рынке, с платежеспособностью  потребителей и уровнем потребление  ними данного товара, объемом товарных запасов, с общим экономическим состоянием предприятий и т.п.     

Изменение цены происходит под действием ряда факторов. В рыночной экономике важнейшими среди них есть общественная цена производства, соотношение спроса и  предложения, темпы инфляции и покупательная  способность денег, степень государственного административного и экономического регулирования цен, состояние ценовой и неценовой конкуренции, степень монополизации производства.     

Кроме названных, на уровень цен влияют и такие факторы, которые действуют  лишь на отдельных этапах развития товарно - денежных отношений, как например, условия поставок товара, взаимоотношения между продавцом и покупателем, способ движения продукции от производителя к потребителю (нулевой уровень, если продукция реализуется производителем через собственную торговую сеть, одноуровневый - через посредника розничного торговца, двухуровневый - через оптового и розничного торговца, трехуровневый - если продукция реализуется тремя посредниками - оптовым, мелкооптовым и розничным).          

На  динамику цен влияет и соотношение  валютных курсов разных стран, хотя первоосновой такого соотношения является соотношение  покупательной способности национальных денег. Это поясняется отделением к  известной степени национальных экономик от внешнеэкономической сферы, важнейшей составной которой есть мировая торговля.     

Механизм  влияния этого фактора проявляется  в том, что при повышении курса  национальной валюты импортер должен заплатить за товар определенной страны в своей валюте больше денег, чем он платил раньше. В результате снижается конкурентоспособность товаров страны, которая осуществила ревальвацию своих денег. Вместе с тем страны, которые девальвируют национальную валюту, повышают конкурентоспособность своих товаров, поскольку импортер при таких условиях будет платить за них своей валютой меньшее, чем раньше.     

Другими словами, если при ревальвации денег, в сущности, имеет место повышения  цен на национальные товары, при  девальвации – наоборот, их снижение.     

В цене должны быть отражены прежде всего общественно необходимые  затраты и исключены факторы  субъективного характера. Правильно  установленные цены способны последовательно  и полно выполнять свои экономические  функции.     

 

ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ    2.1. ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

       Политика цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых  товаров, а также оптимальная  организация их сбыта. После анализа  собранной информации о рынке  предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих  фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. Очень часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции.  Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении  между теорией и практикой ценообразования.

Поэтому одним из направлений  реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что  позволит на основе существующих моделей  стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся  коньюктуры.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических  факторов  и анализа существующего  потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов  продукции, развитие организационной  структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы  и руководством к действию.

Ценовая политика предприятия  используется им для достижения следующих  целей:

1) максимизации рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;

2) максимизации рентабельности  чистого собственного капитала  предприятия (то есть отношения  прибыли к общей сумме активов  по балансу за вычетом всех  обязательств);

3) максимизации рентабельности  всех активов предприятия (то  есть отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как  собственных, так и заемных  средств);

4) стабилизации цен, прибыльности  и рыночной позиции, то есть  доли предприятия в общем объеме  продаж на данном товарном  рынке (эта цель может приобретать  особое значение для предприятий,  действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) достижение наиболее  высоких темпов роста продаж.

    При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

1) уровень потребительского  спроса на эту продукцию;

2) эластичность спроса, сложившегося  на рынке этой продукции;

3) возможность реакции  рынка на изменение выпуска  предприятием этой продукции;

4) меры государственного  регулирования ценообразования  (например, на продукцию предприятий  - монополистов);

5) уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование  и анализ различия цен, устанавливаемых  предприятием, и ценами на конкурирующую  продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг  и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых  предприятием - производителем, а также  снижения ее себестоимости. При определении  цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости  или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия,  является основой для разработки его стратегии ценообразования,  набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием.

Активная политика предприятия  в сфере ценообразования состоит  в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые  необходимы при таких объемах  реализации; средние затраты, которые  соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том  случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия  на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

 

2.2. ВИДЫ И ВЫБОР СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Политика и стратегия  ценообразования должны разрабатываться  в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может  быть:

1) проникновение на новый  рынок продукции;

2) развитие рынка продукции,  выпускаемой предприятием;

3) сегментация рынка продукции  (то есть выделение из общей  массы покупателей их отдельных  групп, различающихся требованиями  к свойствам продукции и чувствительностью  к уровню его цены);

4) разработка новых видов  продукции или модификация уже  существующей для завоевания  новых рынков (например, для удовлетворения  особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать  избранную предприятием стратегию  маркетинга без использования активных мер в области ценообразования  нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

Практика деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области  установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже:

1. Стратегия ценообразования ,основанная на ценности товара

Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены на товар  на небольшом сегменте рынка и  “снятии сливок” в виде высокой  рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые  покупатели, входящие в данный сегмент  рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным  при преимуществе данного изделия  над аналогами или его уникальности.

2. Стратегия следования  за спросом

Данная стратегия схожа  со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей  выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать  снижению цены, приходится менять внешний  вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом  сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует  готовиться к следующему снижению цены.

3. Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно  из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на новом  рынке в кратчайшие сроки, чтобы  обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия  мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

4. Стратегия устранения  конкуренции

Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она  предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается  максимально близко к расходам, что  дает малую прибыль и оправдывается  только большим объемом продаж.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных  предприятий)

— поддержание и обеспечение  ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в  основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств  на счет предприятия, что связано  с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным  в платежах заказчикам льгот по ценам  и т.п.)

— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

5. Запрещенные стратегии

Существует также ряд  стратегий, которые предприятию  не рекомендуется применять, так  как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких  стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу  запрещенных стратегий относятся: