Ценовая политика

ВВЕДЕНИЕ

 

   Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих  на рынок, независимо от форм  собственности вопрос о ценах  — это вопрос их существования  и благополучия. Правильная методика  установления цены, разумная ценовая  тактика, последовательная реализация  глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности  любого коммерческого предприятия  в жестких условиях рыночных  отношений.

Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и  покупателями и помогают созданию о  ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и  прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в  борьбе с конкурентами.

         Каждый предприниматель самостоятельно  устанавливает цену за свой  товар. 

 Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию:  установление индивидуальных цен  либо единых цен. Первая формируется  на договорной основе в результате  переговоров между покупателем  и продавцом, обеспечивающих согласование  интересов сторон. Вторая характерна  тем, что все покупатели приобретают  товар по одинаковой цене. Внедрение  единых цен для всех потребителей  связано обычно с особенностями  рынка конкретного товара или  с технической сложностью и  крупными издержками при дифференциации  цен. Единые цены важны там,  где предприниматель предлагает  рынку стандартизированный продукт  серийного производства. В этой  обстановке важно, чтобы массовый  потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке. 

 Цена была и остается  важнейшим критерием принятия  потребительских решений. Для  государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения,  а также применительно к товарам  массового спроса это характерно.

 Но за последнее  время получили широкое развитие  иные, неценовые факторы конкуренции.  Тем не менее, цена сохраняет  свои позиции как традиционный  элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние  на рыночное положение и прибыль  предприятия. 

 Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно  в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной.  Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены  слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется  без связи с другими элементами  маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара  и сегментам рынка. Данные недостатки  вызваны во многом наследием  плановой экономики, когда цены  определялись директивно или  только на основе издержек, недостаточностью  знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому  очень важным представляется  использование разработанных маркетинговых  подходов.

 Как видно из вышесказанного, одной из главных задач маркетинга является формирование ценовой политики.

Все вышесказанное отражает актуальность исследования теоретических  и практических аспектов ценовой  политики в современном маркетинге.

Базой изучения данного аспекта  в работе широко применялись труды  и учебные пособия российских и зарубежных авторов по изучению цены, ценообразования, ценовой политики в условиях современного маркетинга.

В соответствии с разработанной  программой были поставлены и решены следующие задачи:

-изучение основных целей и задач ценовой политики;

- изучение понятий политики цен и стратегий ценообразования;

- изучение этапов разработки ценовой стратегии;

- изучение ценообразования на рынке образовательных услуг.

Предметом изучения являются процессы проведения ценовой политики в условиях современного маркетинга.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1. Основные цели и задачи ценовой политики

 

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги.[ 1 c.55]

Ценовая политика предприятия формируется в рамках общей стратегии предприятия и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и  следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен  товаров и услуг является одной  из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может  обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется  в тесной связи с планированием  производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием  продаж. Цена должна устанавливаться  таким образом, чтобы, с одной  стороны, удовлетворять нужды и  потребности покупателей, а с  другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи. [3 c. 85]

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются  в соответствии с положением на целевом  рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление  скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных  целей предприятия. При этом его  руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатурыпредприятия, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования  базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточностьпредприятия;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия  в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

С помощью различных методов  ценообразования устанавливают  конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или  поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции.

 К возможным целям  ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемостипредприятия;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла  продукта, получает хороший инструмент для определения времени и  направления корректировки в  условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Жизненный цикл продукта —  типичное изменение во времени объемов  сбыта, которое претерпевает продукт, вследствие того, что изменяющиеся вкусы потребителей и технологические инновации приводят к вытеснению новыми продуктами уже существующих. [4 c. 69]

Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что  она определяет необходимость в  течение всего этого периода  проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций  ценовой политики, каждая из которых  должна быть разработана как составная  часть общей маркетинговой стратегии  предприятия.

Жизненный цикл товара состоит  из следующих стадий: разработки и вступления на рынок, роста, «зрелости», «падения» и исчезновения с рынка.

Стадия разработки и вступления товара на рынок характеризуется  значительными научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими и производственными  затратами, отсутствием фактических  конкурентов, цена является показателем  качества товара.

Стадия роста — затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене.

Стадия «зрелости» — рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены. [6 c.21]

Стадия «падения» и исчезновения с рынка — повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного товара.

При отсутствии условий для нормального  свободного ценообразования следует  либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное  движение, осуществлять их государственное  регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

Основная задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения  падения производства, ограничить темпы  инфляции, создать стимулы для  товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а  не цен.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы  в тех случаях, когда на рынке  слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов.

1.2 Понятие политика цен  и стратегия ценообразования

Политика цен предприятия —  общие цели, которые предприятие  собирается достичь с помощью  установления цен на свою продукцию (Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 г. № 118). [5 c. 63]

Стратегии ценообразования — это  основные установки, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием, исходя из целей предприятия.

1.3 Виды ценовой стратегии

В зависимости от цели ценовой политики предприятие может использовать стратегии, ориентированные на покупателей, на прибыль и направленные на противодействие  неблагоприятной ситуации на рынке.

Стратегии ценообразования, ориентированные  на покупателей, включают:

Стратегия «внедрения на рынок». Сущность данной стратегии - установление более  низкой цены на товар в сравнении  с ценой, установленной на рынке. Внедрение товара таким способом позволяет предприятию увеличить  занимаемую им часть рынка.

Главная цель данной стратегии - привлечь внимание потребителей к своей продукции  более низкими ценами и сделать  этих потребителей постоянными покупателями. Эффект может быть достигнут, если есть уверенность, что конкуренты не смогут быстро снизить цены на свои товары. Применение ценовой стратегии «внедрение на рынок» может предоставить возможность  выйти на абсолютно новые рынки.

Опасность проведения ценовой политики, направленной на проникновение на рынок, состоит в том, что она может  вызвать на рынке товарный спрос, значительно превышающий возможности  компании.

Стратегия «психологического влияния». Фирма устанавливает цену, являющуюся для потребителя психологически привлекательной. Чаще таковыми бывают цена, более низкая, чем у конкурентов, и неокругленная цена.

Стратегия «сегмента рынка». Для  разных сегментов рынка предлагается товар определенно качества по соответствующей  цене. Необходимое условие - рынок  должен четко делиться на сегменты, а товар быть сориентирован на определенные сегменты потребителей. Данную стратегию широко используют производители автомобилей.