Ценовая политика

Стратегия «ценовой ступеньки». Используется преимущественно в рамках продуктовых  линий, предполагает единый принцип  установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.

Стратегия «единой цены». Производитель  устанавливает единую цену на товар  для всех потребителей. Цена может  изменяться, но в определенное время  все покупатели имеют право приобрести этот товар либо эту услугу по одинаковой цене. Данная стратегия разрешает  закрепить доверие потребителя, ее легко проводить, потому что не нужно торговаться.

Стратегия «престижной цены». Используется, если устанавливается цена на изделия  известных фирм с традиционно  высоким качеством. Необходимый  эффект достигается, если товар имеет  высокое качество, отсутствуют его  аналоги и рынку предлагается небольшая партия товара.

Ориентированными на прибыль считаются  следующие стратегии: Стратегия  «снятия сливок». Применяется в  следующих случаях:

- при выходе на рынок с  принципиально новыми товарами, которые не имеют аналогов  и находятся на стадии жизненного  цикла товара «внедрение на  рынок»;

- если формируется новый рынок  потребительских товаров;

- если спрос не уменьшается  с возрастанием цены.

Товар запускается в продажу  по относительно высоким ценам с  учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают  большое значение товару-новинке  и готовы покупать его по высокой  цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение  цены продолжается последовательно  через определенные интервалы времени  до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей. Эффективность данной стратегии может быть достигнута только в том случае, если имеются гарантии того, что в ближайшее время этот товар в большом количестве не появится на рынке. Стратегия «снятия сливок» широко используется предприятиям, производящими действительно инновационные товары.

Стратегия «долгосрочной цены». Используется для товаров массового потребления. При этом на протяжении длительного  времени цена не имеет значительных колебаний потому, что снижение цены на товары не приводит к увеличению его сбыта. Для увеличения прибыли  предприятие должно снижать затраты  производства.

Стратегия «падающей цены». Определяющим фактором является соотношение спроса и предложения: цена на изделия снижается  при возрастании предложения. Производитель  при условии применения данной стратегии  получает дополнительные прибыли не за счет высокой цены, а путем  увеличения объема производства и увеличения его части на рынке. В этом случае происходит увеличение прибыли за счет «эффекта масштаба».

Стратегии, направленные на противодействие  неблагоприятной ситуации на рынке:

Стратегия «лидера на рынке» базируется на установлении цены в диапазоне  цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой  конкуренции. В противоположность  имитирующим действиям ценовая  стратегия вытеснения конкурентов  предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип - периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.

Стратегия «гибкой цены» состоит  в постоянном изменении цены в  зависимости от изменения конъюнктуры  рынка. Используется в следующих  случаях:

- за короткий промежуток времени  происходит резкое колебание  цен;

- большая часть продаж товаров  приходится на импорт;

- нужно противодействовать новым  конкурентам, которые намерены  войти на данный рынок.

Главные условия применения стратегии  «гибкой цены»: сокращение аппарата управления фирмой; предоставление самостоятельности  дистрибьюторам; увеличение оперативности  руководства.

Крупные компании, где обязательно  присутствует достаточно длительное по времени согласование и утверждение  цен, эту стратегию использовать не могут, в отличие от малых предприятий.

Стратегия «преобладающей цены» разрешает  производителю сохранять определенные преимущества на рынке относительно старых, а тем более новых, конкурентов  за счет установления такой цены, которая  создает препятствия конкурентам  при продвижении их товаров на рынок или делает невыгодным инвестирование средств в изготовление товара. Эффект достигается, если:

- предприятие занимает ведущее  место на рынке;

- товар достаточно известен, и  потребитель имеет привычку его  покупать.

В таких случаях даже незначительное снижение цены приводит к тому, что  конкуренту становится невыгодно входить  на рынок. Эта стратегия является стратегией защиты предприятия от конкурентов.

Рассмотренные стратегии ценообразования  наиболее эффективно работают в условиях рыночной экономики, когда государством проводится антимонопольная политика и предприятиям созданы равные условия  для работы.

 

1.4 Этапы разработка ценовой стратегии

Разработка стратегии ценообразования  требует глубокой аналитической  работы. Использование определенной ценовой стратегии определяется конкретными условиями, которые  сложились на рынках, и особенностями  товара. Кроме того, разработка ценовой  стратегии - постоянный процесс. Нельзя определить стратегию и потом  пользоваться ею без корректирования  много лет. Она должна отвечать общей  маркетинговой стратегии, которой  в данный момент придерживается фирма. Ценовая стратегия может разрабатываться  для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товара и  тому подобное.

Процесс разработки ценовой стратегии  включает три этапа:

1. сбор исходной информации;

2. стратегический анализ полученной  информации;

3. непосредственно формирование стратегии.

Рассмотрим этапы более подробно.

1. Сбор исходной информации. Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

- оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

- уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.;

- определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены;

- уточнение маркетинговых целей фирмы;

- определение потенциальных конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

2. Стратегический анализ. На этом  этапе вся собранная информация  обобщается и подвергается оценке  с целью получения отправных  посылок для создания окончательного  варианта ценовой стратегии. Проводится  финансовый анализ, сегментный анализ  рынка, анализ конкуренции, осуществляется  оценка влияния государства. Все  работы выполняются соответствующими  специалистами, действующими не  автономно, а учитывая интересы  коллег.

3. Формирование ценовой стратегии.  Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию  может переходить к заключительному  этапу - формированию ценовой  стратегии и подготовке соответствующего  проекта документа для руководства фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

 

2.1 Ценообразование  на рынке образовательных услуг

Современные проблемы ценообразования  в отрасли образования являются одними из наиболее тяжелых для разрешения по ряду причин, и прежде всего - под  влиянием давно сложившихся и  весьма сильных традиций, стереотипов. Образование в нашей стране традиционно, наряду со здравоохранением, воспринималось и до сих пор воспринимается в  обществе как сфера «бесплатных» услуг. И хотя, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется  из карманов налогоплательщиков, однако внешняя бесплатность образования  десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой  разумеющееся, но и даже как «преимущество» существовавшего общественного  строя.[6 c.12]

Таким образом, вопрос о цене образовательной услуги (за исключением  оплаты репетиторских услуг, подготовительных курсов, а также криминальных и  других нелегальных форм расчетов) для населения страны фактически не существовал. Практически это  относилось и к предприятиям как  потребителям кадров специалистов, поскольку  даже формальное введение в конце  восьмидесятых годов платы за подготовленных специалистов в размере  трех тысяч рублей не только не означало формирования реальной цены образовательных  услуг, но и не вело к обязательному  поступлению перечисленных средств  на счета конкретных вузов.

По сути дела исключительным и продавцом, и покупателем в  отрасли образования был один и тот же единственный субъект - государство  в лице органов управления, в том числе - образованием и высшей школой. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования в этой сфере и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) образовательных услуг. Отсутствие цен в свою очередь консервировало ситуацию, когда не работали и другие, неценовые факторы потребительского выбора, и прежде всего-стимулирование продвижения услуг, рыночная организация их распределения и др. Вузы практически не были заинтересованы в инициативном расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.

И сегодня водораздел между  сторонниками и противниками рыночных подходов к образованию пролегает  по вопросу признания целесообразности и прогрессивности самого понятия  «рыночная цена образовательных  услуг и продуктов» (которое неоправданно подменяется полемическим «цена  образования»). Противодействующая аргументация, в частности, так или иначе использует социальную привлекательность сохранения доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения, а также не лишенную оснований боязнь, что коммерциализация образовательных учреждений спровоцирует их на путь дешевого (как по себестоимости, так и по социальной ценности) «дипломирования», развлекательности, узкого прагматизма, отхода от задач обеспечения фундаментальности и гуманизации образования. Однако фактическое неувеличение государственных расходов на нужды образования в условиях отсутствия рыночных, ценовых отношений между потребителями и производителями образовательных услуг практически ведет к тем же печальным последствиям, главные из которых - снижение требовательности к качеству и эффективности образования и неизбежный в этой связи рост невостребованности образовательных услуг.

2.2 Специфика установления цен на образовательные услуги

Ценовая политика вуза касается жизненно важных аспектов его существования  и дальнейшего развития. Ценообразование  является концептуальным выражением стратегических целей вуза. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности  и особенности соответствующего рынка.

На образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо  относительно новой образовательной  услуги (новинки). Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Реально протестировать новинку  невозможно. Вывод же на рынок подобного  рода услуг всегда сопряжен с риском.

Образовательные услуги относятся  к социально-культурной сфере жизнедеятельности  общества. И эта сфера обусловливает  особенности спроса и предложения  как основополагающих факторов определения  цены.

Во-первых, спрос на образовательные  услуги всегда индивидуален и предшествует их производству. Иными словами, заранее  подготовить, произвести услугу в том  виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Неразрывность спроса и предложения  определяет локальный характер рынка  услуг. Московские вузы значительно  более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.

Во-вторых, процесс формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство  субсидирует ряд вузов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты  организации деятельности этих вузов  не всегда эффективны, из-за чего они  стремятся быть ближе к бюджету. Возникает необходимость в сочетании  бесплатных и платных услуг, сохраняется  тенденция ценовой дискриминации  по отношению к отдельным группам  потребителей.