Бренд и брендинг: эволюция, состояние и перспективы развития

Для оценки эффективности  брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта  потребителей с позиции трех групп  точек контакта потребителя и  бренда, таких как:

1) опыт до совершения  покупки;

2) опыт во время  совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рис. 4).

При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так  как одни и те же точки могут  оказаться более чем в одной  группе одновременно и влиять на поведение  как потенциальных, так и реальных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. «Колесо» точек контакта с брендом .

 

Первая группа точек  контакта, направленная на привлечение  новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.

Вторая группа точек  контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).

Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).

В результате эффективность  контактного брендинга заключается  в том, чтобы потребитель получил  позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после совершения покупки.

В связи с этим бренд-менеджеру  очень важно понимать то, каким  образом имеющиеся и потенциальные  потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна. Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

К тактическим Дэвис  и Данн относят следующие метрики  эффективности брендинга: осведомленность  о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда [Дэвис, Данн, 2005, с. 245–252].

Таким образом, перечисленные  тактические метрики должны учитываться  при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

2) приобретение покупателей  с помощью бренда;

3) удержание покупателей  бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за  бренд;

6) приверженность бренду.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности  брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания  конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение.

 

 

 

 

 

2.1. Интегральная модель оценки эффективности брендинга.

Каждый из рассмотренных  выше подходов к оценке эффективности  брендинга обладает своими достоинствами  и недостатками. Для большинства  из них характерна предпосылка о  необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Мы разделяем эту позицию, однако, на наш взгляд, ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для развития новой, интегральной модели оценки эффективности брендинга — модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна. Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется, на наш взгляд, тем, что они:

 

являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как  бренд проявляет себя за пределами  компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;

• предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;
• обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;
• позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов;
• выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга.

Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, мы предлагаем структурировать не с  позиции реализации стратегических и тактических целей, а с позиции  взаимообусловленности и взаимоподчиненности  метрик. Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:

1) метрики восприятия;

2) поведенческие метрики;

3) рыночные метрики;

4) финансовые метрики  (рис. 6).

Эти группы метрик позволяют  осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.

Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.

  
Рис. 6. «Колесо  контактов» и метрики эффективности  брендинга

 

Поведенческие метрики  оценивают аспекты поведения  потребителей преимущественно после  совершения покупки, которые проявляются  в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и  финансовые результаты брендинга. Такие  показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.

Финансовые метрики  отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного  капитала в связи с успешными  мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.

Все эти типы метрик предоставляют  возможность оценить эффективность брендинга в полной мере (приложение. 2). По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов состоит в том, что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты» . Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Для примера проследим  связь между рыночными и финансовыми  метриками. Сильные бренды владеют  значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое — бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. Согласно исследованию 2600 компаний, показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 7).

 

  
Рис.7. Взаимосвязь  доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд . 

 

 

 

 

Приложение 1

 

Рейтинг Best Global Brands 2012

Место в рейтинге		Бренд	Страна	Сектор экономики	Стоимость бренда($ млн.)	Изменение стоимости бренда
2012 г	2011 г
1	1	Coca-Cola	США	Напитки	68,734	3%
2	2	IBM	США	Компьютерные услуги	60,211	2%
3	3	Microsoft	США	Программное обеспечение	56,647	-4%
4	4	GE	США	Разные	47,777	-10%
5	5	Nokia	Финляндия	Потребительская электроника	34,864	-3%
6	8	McDonald's	США	Рестораны	32,275	4%
7	10	Google	США	Интернет	31,98	25%
8	6	Toyota	Япония	Автомобили	31,33	-8%
9	7	Intel	США	Компьютеры, комплектующие	30,636	-2%
10	9	Disney	США	Медиа	28,447	-3%
11	12	Hewlett-Packard	США	Компьютеры, комплектующие	24,096	2%
12	11	Mercedes-Benz	Германия	Автомобили	23,867	-7%
13	14	Gillette	США	Красота и здоровье	22,841	4%
14	17	Cisco	США	Компьютерные услуги	22,03	3%
15	13	BMW	Германия	Автомобили	21,671	-7%
16	16	Louis Vuitton	Франция	Предметы роскоши	21,12	-2%
17	18	Marlboro	США	Табак	19,01	-11%
18	20	Honda	Япония	Автомобили	17,803	-7%
19	21	Samsung	Республика Корея	Потребительская электроника	17,518	-1%
20	24	Apple	США	Компьютеры, комплектующие	15,433	12%
21	22	H & M	Швеция	Одежда	15,375	11%
22	15	American Express	США	Финансовые услуги	14,971	-32%
23	26	Pepsi	США	Напитки	13,706	3%
24	23	Oracle	США	Программное обеспечение	13,699	-1%
25	28	Nescafe	Швейцария	Напитки	13,317	2%
26	29	Nike	США	Спортивные товары	13,179	4%
27	31	SAP	Германия	Программное обеспечение	12,106	-1%
28	35	Ikea	Швеция	Товары для дома	12,004	10%
29	25	Sony	Япония	Потребительская электроника	11,953	-12%
30	33	Budweiser	США	Алкоголь	11,833	3%
31	30	UPS	США	Транспорт	11,594	-8%
32	27	HSBC	Великобритания	Финансовые услуги	10,51	-20%
33	36	Canon	Япония	Компьютеры, комплектующие	10,441	-4%
34	39	Kellogg's	США	Еда	10,428	7%
35	32	Dell	США	Компьютеры, комплектующие	10,291	-12%
36	19	Citi	США	Финансовые услуги	10,254	-49%
37	37	JPMorgan	США	Финансовые услуги	9,55	-11%
38	38	Goldman Sachs	США	Финансовые услуги	9,248	-10%
39	40	Nintendo	Япония	Потребительская электроника	9,21	5%
40	44	Thomson Reuters	Канада	Медиа	8,434	1%
41	45	Gucci	Италия	Предметы роскоши	8,182	-1%
42	43	Philips	Нидерланды	Разные	8,121	-2%
43	58	Amazon	США	Интернет	7,858	22%
44	51	L'Oreal	Франция	Красота и здоровье	7,748	3%
45	47	Accenture	США	Компьютерные услуги	7,71	-3%
46	46	eBay	США	Интернет	7,35	-8%
47	48	Siemens	Германия	Разные	7,308	-8%
48	56	Heinz	США	Еда	7,244	9%
49	49	Ford	США	Автомобили	7,005	-11%
50	62	Zara	Испания	Одежда	6,789	14%
51	61	Wrigley	США	Еда	6,731	10%
52	57	Colgate	США	Красота и здоровье	6,55	2%
53	55	AXA	Франция	Финансовые услуги	6,525	-7%
54	52	MTV	США	Медиа	6,523	-9%
55	53	Volkswagen	Германия	Автомобили	6,484	-8%
56	59	Xerox	США	Компьютеры, комплектующие	6,431	1%
57	42	Morgan Stanley	США	Финансовые услуги	6,399	-26%
58	63	Nestle	Швейцария	Еда	6,319	13%
59	60	Chanel	Франция	Предметы роскоши	6,04	-5%
60	66	Danone	Франция	Еда	5,96	10%
61	64	KFC	США	Рестораны	5,722	3%
62	70	Adidas	Германия	Спортивные товары	5,397	6%
63	73	Blackberry	Канада	Потребительская электроника	5,138	7%
64	65	Yahoo!	США	Интернет	5,111	-7%
65	67	Audi	Германия	Автомобили	5,01	-7%
66	68	Caterpillar	США	Разные	5,004	-5%
67	69	Avon	США	Красота и здоровье	4,917	-7%
68	71	Rolex	Швейцария	Предметы роскоши	4,609	-7%
69	72	Hyundai	Республика Корея	Автомобили	4,604	-5%
70	76	Hermes	Франция	Предметы роскоши	4,598	1%
71	74	Kleenex	США	Красота и здоровье	4,404	-5%
72	41	UBS	Швейцария	Финансовые услуги	4,37	-50%
73	50	Harley-Davidson	США	Автомобили	4,337	-43%
74	75	Porsche	Германия	Автомобили	4,234	-8%
75	78	Panasonic	Япония	Потребительская электроника	4,225	-1%
76	80	Tiffany & Co.	США	Предметы роскоши	4	-5%
77	79	Cartier	Швейцария	Предметы роскоши	3,968	-6%
78	77	Gap	США	Одежда	3,922	-10%
79	81	Pizza Hut	США	Рестораны	3,876	-5%
80	92	Johnson & Johnson	США	Красота и здоровье	3,847	7%
81	82	Allianz	Германия	Финансовые услуги	3,831	-5%
82	83	Moet & Chandon	Франция	Алкоголь	3,754	-5%
83	84	BP	Великобри-тания	Энергетика	3,716	-5%
84	89	Smirnoff	Великобри-тания	Алкоголь	3,698	3%
85	88	Duracell	США	Потребительская электроника	3,563	-3%
86	98	Nivea	Германия	Красота и здоровье	3,557	5%
87	91	Prada	Италия	Предметы роскоши	3,53	-2%
88	93	Ferrari	Италия	Автомобили	3,527	0%
89	94	Armani	Италия	Предметы роскоши	3,303	-6%
90	85	Starbucks	США	Рестораны	3,263	-16%
91	New	Lancome	Франция	FMCG	3,235	New
92	97	Shell	Нидерланды	Энергетика	3,228	-7%
93	New	Burger King	США	Рестораны	3,223	New
94	100	Visa	США	Финансовые услуги	3,17	-5%
95	New	Adobe	США	Программное обеспечение	3,161	New
96	90	Lexus	Япония	Автомобили	3,158	-12%
97	New	Puma	Германия	Спортивные товары	3,154	New
98	New	Burberry	Великобри-тания	Предметы роскоши	3,095	New
99	New	Polo Ralph Lauren	США	Предметы роскоши	3,094	New
100	New	Campbell's	США	FMCG	3,081	New