Визуальный мерчандайзинг - полезная система

  В последние годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей или если сказать проще они воплощают в жизнь главные цели мерчандайзинга.

  Основная цель мерчандайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине.

Отсюда вытекают следующие задачи мерчандайзинга:

• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

• сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;

• эффектно представить товары в магазине;

• обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;

• обеспечить покупателей необходимой информацией;

• влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

3. Основные функции визуального мерчандайзинга.

  Визуальный мерчандайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Суть визуального мерчандайзинга состоит в побуждении потребителя к покупкам определенного товара за счет привлечения к нему внимания. Это достигается путем правильного (заметного для клиента) размещения товара, оформления ценников, грамотной маркировки и упаковки продукции и т. д. Визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос: как представить товар «лицом» - как его выставить на витрине таким образом, чтобы покупатель легко мог найти подходящий товар и этот процесс был для него максимально приятным? Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

•  розничных торговых предприятий;

•  торговых центров;

•  магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;

•  городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;

•  ярмарок и выставочных салонов;

•  предприятий мелкооптовой торговли;

•  при торговле по каталогам и образцам;

•  при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Для большего успеха мерчандайзинга необходимо

•  сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);

• наличие комплексной программы мерчандайзинга;

• чёткая работа подготовленной работы мерчандайзинга.

  Особенно важен визуальный мерчандайзинг для тех групп товаров, при выборе которых самую главную роль играет эмоциональный фактор: одежда, сувениры, аксессуары и, конечно, ювелирные изделия. Для продаж этих товаров недостаточно просто логичности, последовательности и аккуратности в выкладке, поскольку люди покупают не просто одежду или ювелирное украшение само по себе, они покупают тот образ, который создается с их помощью.

  Кроме того, важность визуального мерчандайзинга подтверждают и маркетинговые исследования покупательского поведения: до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед витриной. Более того, даже если покупка предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе в пользу той или иной модели опять же только у витрины!

Попробуем разобраться, как же покупатель воспринимает товар, что он, собственно говоря, видит? Иначе говоря, каковы правила визуального мерчандайзинга?

 

4. Основные правила визуального мерчандайзинга.

  Эффективность мерчандайзинга зависит от выполнения ряда правил и  приемов. Выделим и конкретизируем основные правила визуального мерчандайзинга.

1. Правило «Фигуры и фона».

Для того, чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. Вот несколько способов, как это сделать:

• Количество товара – залог значимости. Можно сделать для товара более длинные или широкие ряды, или сделать горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. Просто увеличьте его массу.

• Цвет – всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. В принципе подойдут и другие цвета, однако сам тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.

• Упаковка – не просто коробка. Возможно, также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. Человек любопытен по своей природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.

• Логика света. В отделах продажи ювелирных изделий всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или в освещенной комнате… Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет продажи.

• POS-элементы (материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж) не просто для крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом представить товар. Они не только позволят оценить товар, но и неизбежно привлекут покупателя.

2.  Правило «Уровня глаз».

  Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у мужчин). Неудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и особенно лица людей. Любой мало-мальски грамотный продавец знает, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук. Ориентироваться нужно на средний рост человека и располагать товар на уровне 150-170 см.

  Рекомендуется на эту позицию устанавливать товары, которые имеют известную марку и в тоже время хорошую покупательскую способность.

3. Правило «Мертвой зоны».

  Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки стеллажей и прилавков, как наименее осматриваемые, должны занимать:

• редко покупаемые товары,

• крупные/яркие изделия.

  Левый нижний угол при этом является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего.

  В рамках витрины «мертвые зоны» восприятия — это прежде всего «углы» витрины, наиболее удаленные от покупателя — взгляд покупателя падает туда реже всего. Вообще особенность восприятия человека такова, что наибольшей концентрации взгляд достигает именно в центральной части зрительного поля — в этой части он видит лучше всего, и дольше задерживает взгляд. В идеале, конечно, вообще не размещать товар в «мертвых зонах» (если это возможно), избегать размещения ювелирных изделий на стеллажах с несколькими полками. У покупателя вообще не должно возникать затруднений с разглядыванием товара, а для ювелирных изделий это особенно важно, так как это не майки на распродаже, за которыми покупатель не полениться наклониться в поисках нужного размера. Чем дороже и престижнее товар, тем выше должен быть комфорт при их покупке.

 

4. Правило «Закон переключения внимания».

  Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей «фигуры». На практике это означает, что нельзя располагать однотипные изделия в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку данного вида изделий, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь более броского и интересного. В каждой группе изделий должна быть своя «изюминка» - некая «зацепка» для глаз, иначе целые группы останутся не замеченными.

5. Правило «Закон группировки».

  Важным критерием следует считать грамотную расстановку товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар должен находиться в той группе, в которой ему и следует стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной группе, а дешевую в другой. Разграничение в зависимости от товара можно делать по виду, форме, весу и т. д. При этом главное, чтобы разделение было видно покупателю.

6. Правило «Влияние цены товара на его размещение».

  Хотя цена и не является визуальным признаком — к ней обращаются, если только изделие приглянулось, тем не менее, цену необходимо учитывать при размещении изделий на прилавках магазина. Традиционно выделяют три основные ценовые группы — низкую, среднюю и высокую. Правило заключается в том, что в начале ряда (в соответствии с основным потоком покупателей в торговом зале) располагаются товары из низкой ценовой группы, потом - средней и высокой. Это связано с тем, что покупатель «с деньгами», пришедший за дорогим товаром, дойдет до «своего» прилавка или витрины с дорогим товаром, а высокие цены на входе могут оттолкнуть покупателя с ограниченными средствами. Важным моментом является то, что градация по цене должна быть постепенной, не должны располагаться рядом изделия, отличающиеся по цене в несколько раз — при этом дорогой товар «теряет» свою привлекательность и помогает лучше продаваться дешевому.

7. Правило «7 ± 2».

(Несколько предметов создают акцент, а сотня – панику!)

  Доказано, что человек, как правило, запоминает не больше девяти предметов находящихся в одном и том же окружении. Редко, человек ищет одновременно много вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних или мелких магазинов 4-5 предметов — предел! Что это означает? Это означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.

5. Трудности развития мерчандайзинга в России.

  Использование визуального мерчандайзинга требует квалифицированных специалистов. В нашей стране их подготовка по соответствующим направлениям не ведется. Как правило, фирмы обучают специалистов соответствующего профиля самостоятельно. Это обуславливает недостаточное использование потенциала визуального мерчандайзинга и наличие у специалистов навыков применения только основных, базовых инструментов. Как следствие, большая часть торговых точек в нашей стране оформлена однообразно. Недостаток квалифицированных кадров, способных заниматься мерчандайзингом на должном уровне, является серьезной проблемой. Можно обратиться к помощи иностранных специалистов, но это, как правило, обходится достаточно дорого, и не каждая компания может себе это позволить. Российским же представителям профессии, порой, не хватает знаний и опыта в данной сфере, потому им стоит как можно больше учиться у зарубежных специалистов. Есть ещё один вариант – растить собственные кадры, которые будут находиться в регулярном штате и смогут ежедневно контролировать, обновлять, совершенствовать внутрифирменные процессы. Последний вариант самый длительный, но в дальнейшем он раскроет себя как самый эффективный. Это может быть должность креативного директора, который будет управлять в целом имиджем компании, включая обязанности визуального мерчандайзера, или же отдельный сотрудник. Такой работник будет знать все особенности компании, будет иметь возможность экспериментировать и выбирать стратегически лучший вариант для развития конкретной фирмы.

 

3. Практическая часть.

                              

                              3.1. Практическая работа №1.

Особенности организации визуального мерчандайзинга в розничной торговле г. Сальска. Анализ супермаркета N.

   Город Сальск – небольшой  городок, в котором очень  развита торговля.   Изучив концепцию мерчандайзинга,  я решила  исследовать особенности организации визуального мерчандайзинга в розничной торговле г. Сальска в микрорайоне,  в котором я проживаю.  По данным  мониторинга, который ежегодно проводится учителями школы, в нашем микрорайоне проживает 2480 человек. В микрорайоне есть небольшой торговый центр, на территории которого расположены ряд продуктовых и хозяйственных магазинов. Для  выявления  особенностей организации визуального мерчандайзинга в розничной торговле мною был выбран магазине N . Специализация  этого магазина: продукты питания. Количество работников в торговом зале: 3 человека, старший продавец, продавщица и кассир.

  Зная, что эффективность мерчандайзинга зависит от выполнения ряда правил и  приемов, я провела исследование методом наблюдения, чтобы убедиться каким образом они  действуют на покупателей.  Выполнение каждого  правила я оценивала по 10 бальной шкале.