Дифференциация продукта на отраслевом рынке

 

Дифференциация продукта на отраслевом рынке

 

1. Понятие продуктовой дифференциации. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта. Измерение продуктовой дифференциации.
2. Модели дифференциации
3. Реклама как фактор дифференциации продукта. Экономическая природа брендов. Оптимальный уровень расходов на рекламу. Модель Дорфмана-Штайнера.

 

1. Понятие продуктовой дифференциации. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта. Измерение продуктовой дифференциации.

 

Дифференцированная продукция – это такая продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками.

Дифференциация продукта ведет к важным последствиям:

- продуктовое  разнообразие создает рыночную  власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы;

- продуктовая  дифференциация расширяет возможности  потребительского выбора, что выгодно  для покупателя;

- продуктовая  дифференциация создает дополнительные  барьеры для вхождения в отрасль, т.к. часть покупателей становятся привержены определенной торговой марке, и новым продавцам придется преодолевать стереотипы.

Основной принцип дифференциации – фирмы не желают располагаться в одном и том же месте пространства продукции. Выделяют следующие типы продуктовой дифференциации:

- реальная  дифференциация продукта, включающая  дифференциацию цен и изменения  свойств продукта;

- фантомная дифференциация  продукта, включающая дифференциацию  цен, отсутствия изменения свойств  продукта, имитация продукта.

Выделяют также несколько основных направлений дифференциации продукта:

- пространственная  дифференциация – возможности  обеспечения присутствия продукта в местах скопления потребителей;

- дифференциация  по качеству – выделение особых  свойств продукта;

- дифференциация  по форме обслуживания – наличие  сети обслуживания;

- имиджевая  дифференциация продукта – приверженность  товарной марки. 

 

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию.

 Горизонтальная  дифференциация означает «разные  товары для разных потребностей»,

а, вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности».

Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

• По числу торговых марок.

• По объему расходов фирм на рекламу.

• На основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.

• На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.

• На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей.

 

2. Модели дифференциации

 

Далее мы рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта, в том числе:

• модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет θ. Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой P1 = θ - tX, где X - расположение покупателя, принадлежит интервалу [0; 1], для второй фирмы Р2 = θ - t(l - X) (рис.1).

Видно, что удаленность снижает возможности фирм конкурировать Друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке X1 на рис. 6.3 готов приобретать товар у первой фирмы по цене P1 (X1). Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже. На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой Монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя X', для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: θ - tX' = P2 = θ - t(l - X'). Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные θ - 0,5t, они делят рынок пополам (рис. 6.3).

Модель «кругового города» (модель Салопа)

Модель «линейного города» Хотеллинга позволила нам проанализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. Мы при этом предполагали неизменными:

• число фирм на рынке;

• уровень дифференциации продукта (число продавцов или торговых марок).

Теперь нам предстоит рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ.

Рис 2. Модель Салопа

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет .

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

• от максимальной готовности платить ;
• от числа продавцов на рынке;
• от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

4. Реклама как фактор дифференциации продукта. Экономическая природа брендов. Оптимальный уровень расходов на рекламу. Модель Дорфмана-Штайнера.

 

Реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке.

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми.

Разыскиваемый товар – товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, компьютер).

Проверяемый товар – товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления1 (например, красное вино).

Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как информационная и увещевательная.

Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки.

Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей.

В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.

В равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы

Экономическая природа брендов.

Расцвет идеи брендинга пришелся на XX в., и связано это было с вполне естественными причинами:

- появление на рынке большого  количества похожих товаров;

- разнообразием потребительских  предпочтений;

- дифференциации продукта в  условиях монополистической конкуренции.

Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент существует в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и является определенным обещанием производителей бренда потребителям в данный момент времени.

Имидж торговой марки способствует запоминанию и созданию предпочтений и лояльного отношения к ней со стороны потребителей. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в умах потребителей.

Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки. Имидж торговой марки – мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности. Индивидуальность товара складывается из учета соответствующих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера. Торговая марка имеет как физический, так и психологический аспект.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы:

,

 

где А – количество рекламных объявлений, t – цена рекламной компании за одно объявление, q – объем спроса, p – цена товара, ß – эластичность спроса по рекламе, Ed – ценовая эластичность спроса.

ß =

 

Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

 

Рис. Зависимость отношения рекламных расходов в выручке фирмы от концентрации.

Отношение между уровнем концентрации и рекламой графически представляют параболу с точкой максимума. По мере того, как степень концентрации в отрасли увеличивается от 0, то есть от совершенной конкуренции до олигополии, происходит увеличение отношения расходов на рекламу в выручке фирмы, далее при более высоком уровне концентрации данное отношение начинает снижаться.

 

 

 

 

 

 

 

Влияние рекламных расходов на структуру рынка:

Рис. Эффект экономии от масштабов рекламной деятельности.

Влияние объема рекламы на структуру рынка связано, во –первых, с экономией от масштаба. Если фирма рекламирует товар в небольших объемах, то данная реклама будет для фирмы дорогостоящим мероприятием, но при повторной рекламе возникает некоторая экономия от масштабов рекламной деятельности. Если рекламная деятельность является важной статьей расходов, то издержки, связанные с рекламой, также отразятся на экономии от масштаба производства, что может означать, что минимально-эффективный масштаб (MES) находится на более высоком уровне объема производства, чем при отсутствии рекламы.