Корпоративная культура и имидж организации

Глава 2. Корпоративный  имидж 
2.1 Создание имиджа 
Одним из важных направлений PR (Паблик рилейшнз)– деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющие различные интересы – экономические, правовые, социальные и пр. Организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. 
Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важных функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности.  
Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важных функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности.  
Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предлагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную PR деятельность. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако не зависимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе – достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития . 
Понятие «имидж» происходит от латинского imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого либо объекта. Он является мыслительным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. Имидж – это «всё и все, имеющие хоть какое то отношение к компании и предлагаемым его товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые перемешиваться и превращаться в сознании общественности в единый комплекс.  
Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или инструментом на одну или несколько групп общества. 
Имидж сложившейся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный чего-либо или кого-либо. Имидж это особый психологический образ, сильно и определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или группы.  
Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере PR – связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания репутации.  
Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить не качественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты.  
Прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имиджа, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, зададимся вопросом – а по чему, собственно речь идет об имидже организации, а не о ее образе, репутации или престиже?  
Прежде всего, попробуем сопоставить его с не менее популярным словом «репутация». Имидж это заявленная (идеальная) позиция то есть такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации. Любая структура или персонал заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.  
Имидж не просто психологический образ, он обладает вполне определенными свойствами, которые не афишируются. Это следует из обще принятого определения имиджа. 
Понятие стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ (средств массовой информиции) У. Липпман. Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводит мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы – стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом.  
Чтобы стать понятным для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагировать от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.  
Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа от психологического образа, отражающие характеристики кого-либо или чего-либо. Можно утвердить что репутация, престиж – категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас стали многие бороться за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж.  
Имидж психологический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. По этому имиджу как особому психологическому образу присущи следующие характеристики:  
Имидж – объект идеальный, возникающий в сознание людей; он не принадлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющиеся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него;  
Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;  
Как идеальное образование имидж не устойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR акциями; 
Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, следовательно, делает отношение к нему не однозначным; 
Имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;  
Имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;  
Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и не именная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;  
Имидж предлагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.  
Научные исследования и PR – практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформулировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последует доверие и, в свою очередь высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением, положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, следовательно, авторитета и влияния.  
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет необходимость и направленность PR – деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они создавались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Типы имиджа организации.  
В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляется во внешней среде, ориентированный на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);  
Внутренний имидж формируется, как впечатление о работе и межличностных отношениях, этика поведения, особенности делового общения, традиции и прочее. 
Между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того они даже, желательны и их не совпадение, вызовет не доверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше не совпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний является его полной противоположностью. 
2.2 «Анатомия имиджа» 
Имидж для специалистов по вопросам паблик рилейшнз – это такой же объект исследования, как для врачей является организм человека. Чтобы создать имиджи, формировать их, а потом рекламировать, нужно уяснить, так сказать, их «анатомию», сильные и слабые стороны. Имидж формируется в сознание индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе содержат элементы образа (имиджа). Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на публику желаемые впечатления.  
Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе ни только среди своих служащих, но и более в широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или ее продукции. 
Пиэрмены часто обращают внимание на то, что коммерческая реклама, паблисити товаров корпорации или услуг фирмы крайне редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействием предпринимательских структур и общества в целом. Как свидетельствуют обследования общественного мнения, именно последние обстоятельство приобретает особое значение. Социальная ответственность бизнеса. С помощью создания имиджа корпорации надо стремить укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причасти к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида. 
Корпорация должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служение обществу должна быть свойственна, как отдельным сотрудникам, так и организации в целом. Это означает, что «правильное поведение» профессионала помогающего клиентам решать их проблемы, должны учитывать и интересы всего общества. Это означает, что сотрудники фирмы реализуют коллективную власть, выступая в роли «моральных агентов», отстаивающих интересы всего общества. Что бы успешно исполнять свои социальные обязательства, сотрудникам недостаточно предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование своей фирмы. 
Имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. При чем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневной жизни его мало заботит. Когда речь идет об идеологических принципах рассматриваемой нами концепции имиджа корпорации. Поскольку эта концепция предназначена для практического применения, то она, разумеется, должна иметь и организационную структуру», то есть компоненты.  
Под имиджем организации подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними.  
Имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара – на сколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный – активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя – хорошо ли она платит, как обращается со служащими. 
Существует и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческие. Имидж корпорации должен строиться на трех основаниях. 
 
Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо, как лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т. д.  
Во-вторых, корпорация должна иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна. Необходимо распространить новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потом неизбежно будут задавать вопросы.  
В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер», (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку она будет делать ее собственноручно, провозглашать себя порядочной во всех отношениях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах её «характера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия». 
Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.  
Принято считать, что взятые в отдельности, все эти усилия создают фрагментарные (частичные, закрытые) имиджи корпорации. И если их строить по одиночке, без соответствующей координации, в итоге они могут не совпадать по своему качеству, что не безопасно для имиджа корпорации. 
Важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации, возводился одновременно, скоординировано строгом взаимодействии всех его составляющих.  
Корпорацию судят преимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление». 
Чтобы достичь желаемого результата, сделать так, чтобы имиджу поверили различные группы общественности.  
Во-первых, имидж должен быть синтетический, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощь фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Ни кому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслуживать большую популярность. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания. В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) так же в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения являются пассивными.  
Основные усилия в создании имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит их сохранение. И если имидж уже сформировался, он становится на столько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. По началу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.  
В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он, лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.  
В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать не желательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.  
В-шестых, не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед не предвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей.  
Имидж должен приобрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. 
2. 3 Имидж организации: базово-структурные модели 
Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации, ее деятельности деловом общении, поведении сотрудников и пр. наиболее ванными для возникновения доверия к организации и соответственно формирование ее позитивного имиджа являются представления людей:  
о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.); 
об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);  
о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный и пр.); 
об особенностях «паблисити» рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);  
об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);  
о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает не имущим» и пр.); 
об управлении организацией («с честь выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обусловленное управление» и пр.); о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.); об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.). 
Формирование внутреннего имиджа определяется стилем руководства, взаимодействием структур, мотивацией сотрудников и их компетентностью.  
2.4 Фирменный стиль 
Можно выделить два назначения воздействия фирменного стиля: внешнее – на потребителя и внутреннее – создание корпоративной культуры организации. Оба воздействия являются элементами формирования внешнего и внутреннего имиджа, что еще раз подчеркивает важность их взаимного соответствия. Если обоснованность внешнего воздействия как бы на поверхности, то внутреннее позволяет подчеркнуть причастность персонала к общему делу, уверенность в их значимости, производит фундаментальное цементирование успеха фирмы на рынке.  
Фирменный стиль – одно средств создания имиджа. Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.  
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего т внешнего оформления. 
Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.  
Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а так же максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.  
Фирменный стиль призван выступать в качестве: а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации; б) система идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги; в) инструменты формирования у потребителя положительного как к организации или проекта в целом, так и к отдельным товарам и услугам.  
Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, система тотальных коммуникаций), которая определяет его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль – это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция – это когда должно быть все прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».  

Заключение 
 
Человек составляет основу организации, ее сущность и ее основное богатство. Однако с позиций управления нельзя говорить о человеке вообще, так как все люди разные. Люди ведут себя по-разному, у них различные способности, различное отношение к своему делу, к организации, к своим обязанностям; люди имеют различные потребности, их мотивы к деятельности могут существенно отличаться. Наконец, люди по-разному воспринимают действительность окружающих их людей и самих себя в этом окружении. Все это говорит о том, что управление человеком в организации исключительно сложное, но в то же время исключительно ответственное и важное для судьбы организации дело. Менеджер должен очень много знать о людях, с которыми он работает, для того чтобы пытаться успешно управлять ими. 
Но проблема управления человеком в организации не сводится только к взаимодействию работника и менеджера. В любой организации человек работает в окружении коллег, товарищей по работе. Он является членом формальных и неформальных групп. И это оказывает на него исключительно большое влияние, либо, помогая более полно раскрываться его потенциалу, либо подавляя его способности и желания работать производительно, с полной отдачей. Группы играют очень важную роль в жизни каждого члена организации. Поэтому менеджмент должен учитывать этот факт в построении работы организации, в управлении кадрами, рассматривая каждого работника как индивида, обладающего набором определенных характеристик, как специалиста, призванного выполнять определенную работу, как члена группы, выполняющего определенную роль в групповом поведении, и как человека, который учится и меняет свое поведение в соответствии с принципами учения поведению. Можно сделать вывод, что если организация не занимается процессом формирования организационной культуры, не придает ей должного значения, то она обречена на провал, так как выжить в современных рыночных условиях компания может только с сильной сплоченной командой всего персонала, то есть с эффективной корпоративной культурой.