Статус пользователя.
Многие рынки можно разбить на
сегменты не пользующихся товаром, бывших
пользователей, потенциальных пользователей,
пользователей-новичков и регулярных
пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся
заполучить большую долю рынка, особенно
заинтересованы в привлечении к себе потенциальных
пользователей, а более мелкие компании
стремятся завоевать своей марке регулярных
пользователей. Потенциальные пользователи
и регулярные пользователи требуют различных
маркетинговых подходов.
Интенсивность
потребления. Рынки можно также
разбивать по группам слабых, умеренных
и активных потребителей товара. Активные
пользователи часто составляют небольшую
часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего
объема потребления товара.
У активных потребителей
товара общие демографические и
психографические характеристики, а
также общие приверженности к
средствам рекламы.
Степень приверженности.
Сегментирование рынка можно
осуществлять и по степени приверженности
потребителей к товару. Потребители могут
быть приверженцами товарных марок, магазинов
и прочих самостоятельных объектов.
Степень готовности
покупателя к восприятию товара. В
любой данный момент времени люди
находятся в разной степени готовности к
совершению покупки товара. Некоторые
из них вообще не осведомлены о товаре,
другие - осведомлены, третьи - информированы
о нем, четвертые - заинтересованы в нем,
пятые - желают его, шестые - намереваются
купить. Численное соотношение потребителей
различных групп в огромной мере сказывается
на характере разрабатываемой маркетинговой
программы.
Отношение к
товару. Рыночная аудитория может
относиться к товару восторженно, положительно,
безразлично, отрицательно или враждебно.
3. Основные принципы сегментирования
рынков товаров промышленного назначения
Промышленный
рынок - это рынок организаций-потребителей,
которые приобретают товары для
дальнейшего производства и перепродажи
другим потребителям.
В качестве основы
для сегментирования рынков товаров промышленного
назначения можно использовать большую
часть тех же переменных, что используются
при сегментировании потребительских
рынков. Покупателей товаров промышленного
назначения можно сегментировать по географическому
принципу и по ряду поведенческих переменных,
на основе искомых ими выгод, статуса пользователя,
интенсивности потребления, степени приверженности,
готовности к восприятию товара и отношения
к нему.
Чаще всего
сегментирование рынков товаров
промышленного назначения проводят по разновидностям конечных
потребителей товара. Разные конечные
потребители часто ищут в товаре и разные
выгоды. А значит, по отношению к ним можно
пользоваться разными комплексами маркетинга.
Еще одной
переменной, которую можно использовать
для сегментирования рынка товаров промышленного
назначения, является весомость заказчика.
Многие фирмы учреждают у себя раздельные
системы по обслуживанию крупных и мелких
клиентов. Например, фирма, один из крупных
производителей конторской мебели, делит
своих клиентов на две группы.
Крупные заказчики.
Клиенты обслуживаются каждая отдельным
подразделением во главе с общенациональным
управляющим, который руководит
работой управляющих сбытовыми
районами на местах.
Заказчики, обслуживаемые
через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал
фирмы непосредственно в сбытовых районах,
работающий в тесном контакте с дилерами.
Промышленные
фирмы обычно оценивают возможности
своих целевых рынков, применяя для
их сегментирования несколько переменных
одновременно.
Заключение
Сегментация
рынка стала центром основных
маркетинговых исследований и маркетинговых
действий многих фирм. Теперь слишком
много исследователей занимаются изучением
сегментирования. Эта тенденция
стандартизации процедур преждевременна
и нежелательна. Передовые подходы к сегментированию
были предложены за последние пять лет,
и теперь должны быть предприняты усилия
по разработке новых концепций и методологий.
Обзор некоторых
проблем и реальных достижений исследований
в области сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся
преимущества в менеджменте и в исследовательской
практике, до сих пор существует множество
преград, требующих систематического
изучения.
Дальнейшие
нововведения и достижения в исследованиях
сегментирования и моделирования
для создания и эволюции сегментационных
стратегий могут быть весьма существенны.
Однако реальный прогресс в этой области
требует переосмысления эпохи и сосредоточенности
менеджеров на развитии и внедрении передовых
и эффективных стратегий сегментирования.
Проблемы при сегментировании
- явление обычное. Эти проблемы разрешимы,
но решения требуют проверки и создания
более точных подходов к сегментированию
рынка.
Сегментация
может иметь преимущества и недостатки,
однако обойтись без нее невозможно,
поскольку в современной экономике каждый
товар может быть успешно продан лишь
определенным сегментам рынка, но не всему
рынку.
Список использованной
литературы
1. Котлер Ф., Основы маркетинга, - М: Издательский
дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;
2. Под. ред. Романова А.Н., Маркетинг, - М:
ЮНИТИ, 2003 г.
3. Котлер Ф., Менеджмент,
- Санкт Петербург: Питер, 2003 г.
4. Коротков А., Сегментация по важности
свойств продукта, М: ЮНИТИ, 2000.
5. Попов Е.В, Сегментация рынка // Маркетинг
в России и за рубежом, №2, 1999 г.