Маркетинговая среда образовательных услуг

Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

- накопление, обработка, анализ  и продажа (предоставление) информации  о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование  других субъектов;

- участие в процессах  аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

- формирование каналов  сбыта, организация заключения и  содействие выполнению сделок  по ОУ;

- участие в финансировании, кредитовании и других формах  материальной, ресурсной поддержки  производителей и потребителей  ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике.

Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики.

Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга. Для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Факторы внешней среды вуза

Современный менеджмент основывается на следующих "постулатах", которые гласят:

– внешняя среда организации чрезвычайно изменчива и подвижна;

– любой сотрудник вуза – личность со своими многообразными и противоречивыми потребностями и лишь в последнюю очередь – "инструмент" для обеспечения прибыли;

– управление – сложная сфера человеческой деятельности, которой следует учиться всю жизнь.

Многие "внутренние" проблемы вызываются "внешними" причинами – несовершенством законодательства, противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов: Значимость внешней среды для компании невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою "нишу" в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру вуза, направления его развития.

Наиболее характерные черты внешней среды современного вуза – динамичность, многообразие и интегрированностъ.

Динамичность нашей российской действительности филиал все уже хорошо осознали, однако многие полагают, что она в основном является следствием переходных процессов, происходящих в стране, и скоро наступит время, когда жизнь станет спокойной и стабильной. Однако, судя по опыту других стран, стабильность возможна лишь в некоторых сферах, в частности в области культуры бизнеса, в установлении разумных моральных и законодательных норм. Во всем же остальном нас ждет то, что является фундаментальной чертой всех цивилизованных стран – нарастание изменчивости, подвижности, динамичности жизненной среды. В ускоряющемся темпе меняются виды образовательных услуг и услуг, формы бизнеса и способы коммуникаций, рынки сбыта и культура предпринимательства. Очень непросто выживать и развиваться в этом стремительно меняющемся мире. Наши привычные, неповоротливые структуры организаций с жестко закрепленными функциями подразделений и обязанностями работников, ориентированные на "спокойную" среду, теперь не подходят. Динамичная среда их просто ломает. Сегодня нужны гибкие, приспосабливающиеся структуры, которые не сопротивляются изменениям внешней среды, а трансформируются вместе с ней.

Характерная черта внешней среды вузов – многообразие. Современная образовательная организация взаимодействует с огромным числом различных объектов – клиентами, партнерами, банками, органами власти, населением, конкурентами, средствами массовой информации, страховыми и инвестиционными компаниями, пенсионными фондами и т. д. И к каждому из этих объектов нужен свой подход, своя стратегия.

Все это многообразие усугубляется еще и тем, что все объекты связаны не только с образовательных учреждений, но и между собой множеством экономических, информационных, политических, морально-психологических, административных нитей, постоянно влияют друг на друга, то есть внешняя среда – интегрирована.

Следовательно, изменение взаимодействия вуза с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными в рамках внешней среды – социальные факторы и условия, которые предопределяют многие стратегически важные решения, принимаемые образовательных учреждений.

Ключевая роль здесь принадлежит экономическим, политическим, правовым, социально-культурным, технологическим, экологическим, физико-географическим обстоятельствам. Роль социальных факторов и в будущем будет усиливаться в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений, составляющих основу менеджмента. Внешнее окружение во все возрастающей степени диктует стратегию и тактику организаций.

Окружающая маркетинговая среда образовательного учреждения представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Она имеет ярко выраженные особенности.

В последнее время произошло увеличение количество переходов студентов из ВУЗа в ВУЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что с одной стороны, ухудшилось качество образования в целом, в некоторых ВУЗах оно находится на очень низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию. С другой стороны, стали более легкими условия перевода из одного ВУЗа в другой.

Среди факторов конкурентоспособности, лежащих в основе выбора ВУЗа и специальности были отмечены:

-новый ВУЗ;

- государственный ВУЗ;

- новая система обучения;

- универсальность образования (филиал Московского ВУЗа);

- специфика специальности;

- наличие рабочих мест по данной специальности и другие.

При вопросе о преимуществах и недостатках ВУЗа (качестве образования) были выделены в основном другие факторы:

- состояние учебных корпусов;

- техническая организация учебного процесса (компьютерные классы, спортзал, столовая, библиотека);

- квалификация преподавательского состава;

- неудобное месторасположение;

- учебные планы по специальностям и отдельные дисциплины и т. д.

Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов:

а) первая группа характеризуется центробежными тенденциями - развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования;

б) вторая группа особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;

в) отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);

г) децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ "Об образовании";

д) критический период формирования рыночных отношений - часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.

 

 

1.3. Внутривузовская среда маркетинга

Внутренняя среда вуза формируется под воздействием явлений, оказывающих непосредственное влияние на процесс производства услуги (услуг). Структура вуза, его культура и ресурсы, в составе которых первостепенное значение имеет персонал, его знания, способности, искусство взаимодействия - все эти факторы имеют место в границах вуза. Но они не всегда находятся под контролем менеджеров, поскольку деятельность вуза во многом зависит от информации и других ресурсов, поступающих извне.

Внутренняя структура современного вуза всецело зависит от его внешней среды. Она органически встроена в рынок и вынуждена меняться постоянно. Важно поэтому обеспечивать постоянную адекватность внутренней структуры вуза требованиям динамичной внешней среды. Недопустимо вносить произвольные изменения в структуру вуза.

Многие специалисты считают, что создание внутренней структуры вуза сродни конструированию механизма, где "деталями" служат квадратики с названиями хозяйственных подразделений, отделов, кафедр, центров и т.п.. Практика показывает, что такое организационное "творчество" чаще ухудшает состояние образовательной организации, нежели повышает эффективность работы. У нас распространен взгляд на организацию, как на структуру, которую можно строить по произволу конструктора.

На Западе уже давно отказались от представлений об образовательной организации как о механизме, созданном только для добывания прибыли. Осознано, что любое образовательная организация - это организм, живущий по своим объективным законам, произвольное нарушение которых ведет к гибели.

Важнейшими закономерностями его существования являются:

- стремление к выживанию;

- постоянное преобразование, развитие, направленное на приспособление  к внешней среде;

- создание и совершенствование  своих "органов";

- поддержание благоприятной  внутренней среды;

- наличие целостности, единого  предназначения для всех его  частей.

Но и данных представлений оказывается недостаточно, чтобы верно оценить все стороны современного, цивилизованного вуза, которое на самом деле является организацией в самом широком, социальном смысле этого слова, т. е. добровольным объединением работников, направленным на удовлетворение их основных интересов. Конечно, пока в российских условиях это определение не вполне точно отражает действительность, так как объединение работников не всегда добровольно, поскольку часто перед ними нет выбора и удовлетворяют они на предприятии лишь отдельные свои интересы, преимущественно материальные. Но такая оценка вуза заставляет руководителя, менеджера осознать реальность, давно понятую в развитых странах: организация должна служить не только своим хозяевам, но и работникам, удовлетворяя все важнейшие их потребности в защищенности, в стабильности, творческом труде, в чувстве собственной значимости, в развитии и, конечно, в материальных благах.

Можно заметить, как постепенно растет слой людей, которые, оправившись от шока стремительного перехода к рынку, предпочитают уходить от высокой зарплаты ради психологического комфорта и более творческой работы.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

1. факторы, не контролируемые  образовательным учреждением (включая  конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

2. факторы, в определенной  степени контролируемые руководством  образовательного учреждения (выбор  и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль  в нем маркетинга, общий уровень  профессионализма и маркетинговой  культуры персонала и др.) Степень  контролируемости этих факторов  коррелирует со степенью самостоятельности  учреждения;

3. факторы, подконтрольные  службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в том числе по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в том числе в отношении имиджа учреждения, путей продвижения образовательных услуг, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

 

 

1.4 Оценка факторов внешней маркетинговой среды

Деятельность вуза на рынке подвергается влиянию различных макроэкономических  факторов. Несмотря на то что управляет факторами внешней среды образовательное учреждение не в состоянии, оно имеет возможность моделировать их воздействие и адаптироваться к ним.