Содержание
Введение
Все рынки в экономике делятся
на две большие группы. К первой группе
относятся рынки однородных продуктов.
На таких рынках товары разных производителей
являются совершенными заменителями.
Конкурентоспособность товаров зависит
главным образом от цены продавца. Примерами
рынков с однородным продуктом могут служить
рынки биржевых товаров - и в особенности
рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных
фьючерсных контрактов и т. д.). К другой
группе относятся рынки неоднородных
или дифференцированных продуктов. Дифференциация
продукта тем выше, чем менее совершенными
заменителями служат товары разных продавцов
на рынке. Основой дифференциации служат
субъективные предпочтения потребителей:
продукты дифференцированы только потому,
что сами покупатели рассматривают различные
марки товаров как разные товары. Если
потребительские характеристики двух
марок сигарет идентичны, но потребители
считают, что они различны, то с точки зрения
экономического анализа рынок, включающий
продавцов этих двух марок сигарет, будет
рынком дифференцированного продукта.
Если же, напротив, две марки телевизора
существенно отличаются друг от друга
по своим характеристикам, но потребители
рассматривают их в качестве одного и
того же товара, то с точки зрения экономиста
рынок будет являться рынком однородного
товара.
По мере роста дифференциации
продукта масштабы и значение ценовой
конкуренции снижаются, напротив, неценовые
методы конкуренции - качество товара,
обновление продукта, рекламные кампании,
торговые марки - все в большей степени
определяют конкурентоспособность товара
фирмы.
Проблема измерения
дифференциации продукта
Можно предложить разные способы измерения
дифференциации продукта на рынке:
- по
числу торговых марок.
- по
объему расходов фирм на рекламу.
- недостатки этих двух показателей связаны
с тем, что они отражают не столько субъективное
отношение покупателя к товарам разных
фирм (что и служит основой дифференциации
продукта), сколько стратегическое поведение
продавцов.
- на
основе показателя перекрестной эластичности
спроса. Чем больше на рынке товаров с
перекрестной эластичностью спроса, превышающей,
предположим 0,5, тем сильнее дифференциация
продукта.
- этот
показатель является абсолютно корректным
с точки зрения экономической теории.
Его основной недостаток связан с трудоемкостью
измерения.
- на
основе анализа приверженности марке
по опросам потребителей.
- ограниченность
использования этого метода связана с
общими особенностями субъективной статистики
и проблемами надежности получаемых на
основе использования ее методологии
результатов.
- на
основе анализа приверженности марке
по поведению потребителей.
Этот оригинальный способ измерения
дифференциации продукта использует показатель
энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых
марок), si - доля продавца (торговой марки)
в общем объеме приобретения товара, служащего
для удовлетворения данной потребности
исследуемым покупателем. Если показатель
энтропии Е = 0 - приверженность марке максимальна,
покупатель никогда не приобретает продукты
торговой марки, отличной от предпочитаемой.
Напротив, чем выше показатель энтропии,
тем слабее приверженность марке покупателя.
Горизонтальная и вертикальная
дифференциация продукта
Дифференциация продукта может быть
связана с двумя обстоятельствами:
- различием потребительских характеристик
товаров, удовлетворяющих разные вкусы;
- различием качества товаров, удовлетворяющих
одинаковые вкусы.
Первый тип дифференциации продукта
носит название горизонтальной дифференциации,
второй тип - вертикальной дифференциации.
В действительности на товарных рынках
сосуществуют оба типа дифференциации
продукта, однако преобладание того или
иного из них показывает различное влияние
на развитие конкуренции и положение фирм.
Выбором потребителя на этих рынках управляют
различные факторы: в условиях горизонтальной
дифференциации выбор определяется приверженностью
той или иной марке, в условиях вертикальной
дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного
спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность
товаров на рынках горизонтальной дифференциации
в наибольшей степени зависит от соответствия
предпочтениям потенциальных клиентов,
на рынках вертикальной дифференциации
- от уровня цены товара. Рост платежеспособного
спроса на рынке горизонтально дифференцированного
продукта ведет к увеличению разнообразия
вкусов и предпочтений, к входу на рынок
новых фирм и соответствующему снижению
концентрации продавцов. Напротив, снижение
платежеспособного спроса приводит к
уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов
на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным
продуктом иначе реагирует на изменение
платежеспособного спроса: его рост приводит
к вытеснению низкокачественных товаров
высококачественными, так что концентрация
продавцов и их монопольная власть увеличиваются.
Далее мы рассмотрим несколько моделей
дифференциации продукта, в том числе:
- модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;
- модель «кругового города» (модель Салопа)
горизонтальной дифференциации продукта.
Модель «линейного
города» (модель Хотеллинга)
Рассмотрим город, где хлебом торгуют
только два магазина, расположенных на
противоположных концах города. Расстояние
между продавцами будем считать равным
единице. Продукты обоих продавцов одинаковы
по всем характеристикам, кроме расположения
(благодаря этому модель Хотеллинга иначе
называют моделью пространственной дифференциации
продукта (spatial differentiation). В течение дня
каждый покупатель приобретает только
одну буханку хлеба (мы предполагаем так
называемый единичный спрос). На расстоянии,
разделяющем продавцов, покупатели расположены
равномерно. Предпочтения покупателей
идентичны, максимальная готовность платить
за товар составляет θ. Транспортные расходы
на единицу товара (в нашем условном примере
буханку хлеба) составляют t для расстояния
между двумя продавцами (равного 1). Транспортные
расходы включают в себя как явные, так
и неявные затраты.
Для каждого продавца чистая цена, которую
он может получить за свой товар, зависит,
с одной стороны, от максимальной готовности
платить за товар, с другой стороны, от
удаленности покупателя от продавца. Чем
дальше покупатель расположен от продавца,
тем ниже чистая цена, которую может получить
продавец. Для первого продавца зависимость
его чистой цены от местоположения покупателя
описывается формулой:
P1 = θ - tX,
(1)
где X - расположение покупателя, принадлежит
интервалу [0; 1], для второй фирмы (рис. 1
):
Р2 = θ – t (l - X).
(2)
Рисунок
1 - Модель Хотеллинга горизонтальной дифференциации
продукта
Видно,
что удаленность снижает возможности
фирм конкурировать друг с другом. Так,
покупатель, расположенный в точке X1 на рис. 1 готов приобретать товар
у первой фирмы по цене P1 (X1). Чтобы он согласился переключиться
на товар второго продавца, тот должен
назначить на товар цену существенно ниже.
На рисунке видно, что дифференциация
продавцов создает «зону чистой монопольной
власти» первой фирмы, где покупатели
не готовы приобретать товар у второго
продавца ни при какой положительной цене.
Аналогичной «зоной чистой Монополии»
располагает и вторая фирма. Объем спроса
на товар первой и второй фирмы определяется
расположением покупателя X', для которого
расходы на товар первого и второго продавца
с учетом транспортных расходов равны:
θ - tX' = P2 = θ – t (l - X').
(3)
Покупатели, расположенные «левее» того
из них, кто безразличен между приобретением
товара у рассматриваемых фирм, предпочитают
товар первой фирмы, расположенные «правее»
- товар второй фирмы. Если фирмы назначают
одинаковые цены, равные θ - 0,5t, они делят
рынок пополам (рис. 1 ).
Остаточный спрос на товар продавца 1
в модели Хотеллинга представлен на рисунке
2.
Рисунок 2 - Остаточный спрос на товар
первой фирмы и модели Хотеллинга
Первый участок линии остаточного спроса
соответствует области монопольной власти
(см. рис. 1), объем спроса на товар продавца
зависит от его цены как
X1 = .
(4)
Второй участок линии остаточного
спроса соответствует области ценовой
конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают
возможностью борьбы за передел рынка:
покупатель будет приобретать товар даже
у более отдаленного от него продавца,
если тот назначает более низкую цену
с учетом транспортных расходов. На этом
участке объем остаточного спроса на товар
фирмы описывается формулой
X1 = 0,5 + .
(5)
Итак, цена, которую может назначать
первая фирма на свой товар, ограничена:
- максимальной готовностью платить
за товар фирмы θ;
- ставкой транспортных расходов
t;
- ценовой конкуренцией со стороны
второй фирмы.
Сказанное целиком относится
и ко второй фирме.
Повышение транспортных тарифов
оказывает противоречивое влияние на
экономическое положение продавцов. С
одной стороны, зоны монопольной власти
фирм увеличиваются применительно к кругу
покупателей, готовых приобретать товары
фирм по любым положительным ценам, продавцы
становятся монополистами (рис. 1). С другой
стороны, снижается чистая цена, которую
продавцы могут получить при данной максимальной
готовности потребителей платить за товар.
Достаточно существенный рост
транспортных тарифов приведет к возникновению
«мертвой зоны» - потенциальных потребителей,
настолько удаленных от продавцов, что
фирмы не могут рассчитывать получить
никакой положительной цены (см. рис. 1).
Протяженность «мертвой зоны» показывает
потери общественного благосостояния
вследствие роста транспортных тарифов.
Модель Хотеллинга
с квадратичным ростом транспортных расходов
Рассмотрим модификацию модели
Хотеллинга, предусматривающую не линейный,
а квадратичный рост транспортных расходов
с увеличением расстояния от потребителя
до продавца. Введение этой модификации
необходимо для корректного исследования
оптимального ценообразования фирм с
использованием методов оптимизации.
С точки зрения экономического смысла
модели предположение о квадратичном
росте транспортных расходов не лишено
оснований, если трактовать транспортный
тариф как денежный эквивалент приверженности
марке.
Рассмотрим проблему выбора
цены первой фирмой, максимизирующей прибыль.
Предположим, что максимальная готовность
платить за товар θ достаточно велика.
В этом случае мы можем считать, что остаточный
спрос на товар фирмы не имеет «участка
монопольной власти» и зависит от цены
конкурента. Предельные издержки фирмы
МС постоянны. Безразличный между приобретением
товара у первой и второй фирмы покупатель
находится в точке X', причем отрезок ОХ'
отражает объем спроса на товар первой
фирмы. Значение X' удовлетворяет условию:
Р1 + tX'2 = Р2 + t (1 - X')2 ,
(6)
откуда объем спроса на товар
первой фирмы составляет:
Х' = 0,5+ .
(7)
Прибыль первой фирмы зависит
от назначаемой ею цены так, что:
() = ( P1 - MC )( 0,5 + ).
(8)
Максимизирующая прибыль цена
первой фирмы составляет:
Р1* = 0,5 ( Р2 + МС + t )
(9)
(причем второе условие
максимума выполняется).
Аналогично максимизирующая
прибыль цена второй фирмы:
Р2* = 0,5 ( + МС +
t)
(10)
Функции ценовой реакции двух
фирм представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 – Функции ценовой
реакции фирм в модели Хотеллинга
Равновесными ценами в модели
Хотеллинга служат цены:
Pt* = Р2* = МС + t .
(11)
Мы видим, что дифференциация
продукта позволяет реализовать монопольную
власть, назначить цену, превышающую предельные
издержки и получить ненулевую экономическую
прибыль, равную t/2.
Модель Хотеллинга
с фиксированными ценами
До сих пор мы предполагали,
что фирмы самостоятельно назначают цену
при данном неизменном уровне дифференциации
продукта. Поставим вопрос иначе: какова
будет политика фирм в отношении дифференциации
продукта, если цены на их товары фиксированы?
Предположим, что цены на хлеб одинаковы
в обоих магазинах (например, их устанавливает
государство). Тогда при условии, что магазин
Б уже расположен на расстоянии от одного
конца улицы и не может быстро изменить
свое месторасположение, магазин А стремится
выбрать такое месторасположение, при
котором его прибыль возрастет. Для этого
магазин А должен быть ближайшим магазином
для возможно большего числа потребителей.
Магазин А для повышения прибыли сдвинется
правее. При этом он не потеряет ни одного
покупателя из тех, кторасположен на левом
конце улицы, и приобретет часть покупателей
магазина Б.