Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски

1. Один специалист по  рекламе однажды сказал, что женщина  платит за крем во много  раз больше, чем за мыло, потому  что мыло сулит ей только  чистоту, а крем – надежду.

2. Люди покупают не  апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж, не косметику, а надежду.

3. У мужчин и женщин  мотивы покупки одного и того  же товара могут быть совершенно  разными. Например, мужчина смотрит  на дом как на мать, к которой  он приходит отдохнуть, а женщина  сама себя отождествляет с домом.

4. Реклама спиртных  напитков изменилась после того, как было обнаружено, что их  покупают не только мужчины, но  и женщины. Это же заметили  и производители, разливая напитки  в бутылки разнообразной формы  с закругленными краями. Этикетки также имеют закругленные края.

Желание – состояние потребителя, характеризующееся наибольшей готовностью приобрести конкретный товар. Желание формируется мотивом или стимулом. Желаний возникает много, они меняются, на них постоянно действуют внутренние и внешние факторы. Действия вытекают из главных желаний. И если нужно кого-нибудь побудить к действиям – прежде всего пробудите в немкакое-либожелание. При определенных обязательствах покупка осуществляется без желания, а по нужде (покупка лекарств, ремонт автомобиля и т.д.). В заключение отметим, что одни ученые видят разницу между потребностью и желанием (Ф. Котлер, Э. Райхлин), а другие отрицают это различие (Т. Аттали, М. Гийоме).

Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей (Ф. Котлер).

Э. Райхлин определяет различие между желанием и потребностьюследующим образом: «Человеческие желания можно определить как стремление к такому уровню потребления, который выходит за пределы удовлетворения потребностей. Желание можно классифицировать как стремление людей приобрести, кроме предметов первой необходимости,  еще и предметы роскоши». 3

Желаний возникает много, они меняются, на них постоянно действуют внешние и внутренние факторы.

Существует несколько вариантов определения потребностей. В самом бщемвиде потребность есть требование природыили социальнойжизни. Потребность – состояние, ощущаемое базовой неудовлетворенностью, связанной с условием существования (Ф. Котлер).

     Потребность – психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека (Х. Мескон).

Потребность, как и желание, является человеческим стремлением приобрести предметы потребления или услуги.

Такое стремление проистекает из двух источников:

1. Биологически-физического.

2. Культурно-общественно-исторического.

Биологически-физический компонент человеческой потребности: чтобы существовать и функционировать физически и умственно, человек как биологический организм нуждается в определенном количестве и оп-ределенного типа пищи, лекарств, одежды ижилища.

Культурно-общественно исторический компонент человеческой потребности: человек – это не только биологическое существо. Человек также и общественное, и культурное существо, живущее в определенной общественно-культурной среде.

Потребности, подкрепленные соответствующими финансовыми возможностями потребителя, формируют понятие спроса.

Существует несколько подходов к классификации потребностей индивида. Наиболее известна классификация А. Маслоу. Абрахам Маслоу разработал теорию о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут желания более высокого порядка. Иерархия потребностей начинается от потребностей низшего уровня до потребностей высшего уровня. (Приложение 3) Существуют и другие классификации представленные в Приложении 4.

Каждая из данных потребностей может быть отнесена к одной из групп в иерархии потребностей по Маслоу. Однако они не имеют иерархической структуры и взаимодействуют в зависимости от психологических особенностей человека. 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Факторы, оказывающие влияние на выбор потребителя. Процесс принятия решения потребителем.

2.1.Факторы внешнего влияния на поведения потребителей.

На поведение потребителей оказывают влияние многочисленные факторы как внешней среды, так и личностные и психологические компоненты (движущие силы и ограничители) самого индивидуума. В конкретных ситуациях на поведение потребителя оказывают влияние ситуативные факторы. Факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир». (Приложение 5)

Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров. Поведение человека в обществе определяется следующими нормами – правилами поведения, выработанными группой на основе согласия ее участников :

-Я могу.

-Я должен.

-Я обязан.

Такие факторы, как массовые коммуникации (в первую очередь реклама), референтные группы и лидеры мнений, оказывают краткосрочное влияние на потребителя. Например, если молодой человек входил в референтную молодежную группу, то, становясь старше, он эту группу может покинуть.

В научной литературе встречается более 250 определений культуры. В словаре русского языка С.И. Ожегова культура определяется как «совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей».

В более широком смысле культура состоит из наборов ценностей, образов мыслей и действий, характерных для большой социальной группы и передающихся из поколения в поколение. В понятие культуры включаются обычаи, система этикета, этика, религия, которые складывались веками.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека (Ф. Котлер).

С другой стороны, продвижение многих товаров носит надкультурный, глобальный характер (автомобили, бытовая техника, электроника, лекарства и пр.).

Для некоторых товаров неучет особенностей данной культуры может стать барьером для продвижения (продукты питания, одежда и пр.).

Чем больше схожи две культуры, тем более вероятность того, что маркетинг-микс может быть стандартизован. При этом некоторые компоненты могут быть стандартизованы, а другие – нет. Например, гамбургеры имеют стандартную технологию, но разные наполнители, соответствующие обычаям конкретной страны.

Культура формирует ценности как всей социогруппы, так и отдельного индивида.

Социальный класс – относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которомуможно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стильжизни, интересыи поведение . 5

Данное понятие социального класса отличается от классического (М. Вебер, К. Маркс), когда классы определялись по их отношению к производству.

Социальный класс характеризуется схожестью таких признаков, как:

- круг общения;

- уровень дохода, богатства;

- образование;

- сфера деятельности и  характер труда;

- ценностные ориентации;

- классовое сознание, определяемое  отношением к собственности;

- личные достижения.

На принадлежность человека к тому или иному классу наиболее сильно влияет положение его семьи, особенно профессия отца.

Социальный слой (страта) – это общественная группа, являющаяся его частью (интеллигенция, квалифицированные рабочие, индивидуальные предприниматели и т.д.).

Статусные группы – это группы, адекватно отражающие представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку высказываемого каждому классу уважения (Дж. Энджел). Соответственно, каждый человек имеет свой общественный статус, по которому он оценивается окружающими людьми. Согласно определению М. Вебера, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемым в виде «стиля жизни». В итоге Дж. Энджел делает вывод, что, с точки зрения поведения потребителей, понятия класса и статусных групп можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «элит-класс», к которому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «богатые» – получающие очень большой доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его.

Средний класс – гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60%. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден.

Средний класс имеет следующие характерные признаки:

- достаточный уровень  дохода;

- высокую образованность  и квалификацию;

- политический консерватизм.

Средний класс США состоит из «верхушки» среднего класса и «низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса – это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку у них потребности в роскоши (они видят, как живут богатые) опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса более консервативны, их устраивает материальное состояние и они хотят сохранить достигнутый уровень жизни как можно дольше.

Низший класс в западных странах также делится на две составляющие: «маргиналов» – работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.

Для многих стран (США) существует небольшое соотношение между доходом и положением человека в обществе, а также большой диапазон доходов для каждого класса. Доход сам по себе не дает право на более высокий социальный статус. Доход определяет, занимает ли человек привилегированное положение внутри своего социального класса.

Для оценки принадлежности к какому-либо классу очень важна профессия человека.

Для маркетолога важно знать не просто величину дохода представителя социального класса, а как он использует этот доход.

Деление общества на классы представляет собой общественную стратификацию и создает своего рода иерархию престижа. Поэтому для классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, проведении досуга, автомобилях, жилье.

Референтная группа – группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям.  Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может покупать кроссовки фирмы «Найк», так как по телевизору увидел, что его любимая команда носит кроссовки этой фирмы.

Нормативное влияние проявляется в том, что чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам – иначе он не будет принят в данную группу.

Индивидуум, желающий показать, что он является определенны типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене. Например, члены клуба мотоциклистов (байкеры) носят необычные черные кожаные куртки с заклепками, имеют специально оборудованные мотоциклы и т.д. Они должны выучить особый сленг группыи манеру поведения.

Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан.

Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы. Если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

Семья – это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения.  Ядром семьи являютсяживущие вместе отец, мать и дети.

Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку:

• многие товары покупаются для всей семьи;

• покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим (например, жена покупает для мужа рубашку или галстук)Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы. Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена – функции» или «цена – качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную)  роль: выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин является фактор безопасности семьи. На принятие решения жены влияет ее статус домохозяйки или карьеристки.  Женщины-карьеристки могут играть и значительную инструментальную роль в силу своего образа жизни. Часто женщины более легко, чем мужчины, расстаются с деньгами.  Женщины при совершении выбора более чувствительны к запахам  музыке, мужчины – к яркому цвету.