Обгрунтування товарно-ринкової стратегії підприємства

За 1996-1997 рр. чисельність працівників Товариства було зменшено на 1122 чол. або 27,1 %, тому числі 485 було переведено в дочірні підприємства, 531 чол. скорочено.

В червні 1997 року німецька фірма "TUV CERT", що є однією з світових фірм, яким дано право проводити сертифікацію систем забезпечення якістю на відповідність їх вимогам міжнародних стандартів серії ІСО 9000, видала сертифікат на систему забезпечення якості Товариства.

В цьому ж році заводом, за підтримки ФДМУ, було оперативно погоджено в Кабінеті Міністрів України зміни до плану приватизації підприємства. Пакет акцій (28,34), що належав державі, був запропонований для продажу на некомерційному конкурсі.

У вересні 1997 року конкурс був оголошений, його переможцем стала корпорація АВ SKF(Ґетеборг, Швеція), яка запропонувала найкращі умови.

В 1998 році підприємство продовжувало нарощувати обсяги виробництва та реалізації продукції, не збавляючи темпів подальшої реструктуризації, модернізації технологічного обладнання комп'ютеризації виробничих та управлінських процесів, зменшення питомої ваги бартерних операцій.

Враховуючи необхідність досягнення прибутковості підприємства в лютому 1999 року загальні збори акціонерів прийняли рішення про прискорене проведення реструктуризації підприємства, надання їй кардинального характеру, Кардинальність реструктуризації полягала в тому, що вирішено було практично перебудувати підприємство, зменшивши його територію на 40 %, виробничі площі на 50 %, кількість одиниць обладнання на 570 одиниць, чисельність працюючих більше, ніж на 40 відсотків.

Масштабність такої реструктуризації потребувала вкладення значних коштів і, відповідно, тимчасового зниження темпів виробництва продукції і її реалізації.

В 1999 році на базі чотирьох дочірніх підприємств було створено 6 закритих акціонерних товариств, працівникам яких майно було продане за символічну ціну, а на базі транспортного цеху було створено товариство з обмеженою відповідальністю[33].

В 2000 році була майже завершена підготовка 20 тис. м2 виробничих площ під монтаж виробничі каналів (модулів), придбана та розпочався монтаж третьої ковальської автоматичної лінії, змонтовані й працюють на тимчасових площах три виробничі канали для шліфування кілець, монтується додатково обладнання в автоматно-токарному цеху та складальній дільниці, продовжується комп'ютеризація управлінських і виробничих процесів, на заводі використовується 109 персональних комп'ютерів, більшість яких об'єднані в комп'ютерну мережу.

Продовжується освоєння нових типів підшипників, на 1.01.01 р. їх кількість складає 68 типів, або на 11,5 % більше, ніж в минулому році. Крім цього з 2000 року на заводі за сприяння СКФ розпочато два нових види діяльності. Це виробництво компонентів підшипників (заготовок кілець підшипників та кілець підшипників після їх токарної обробки), які поставляються на підшипникові заводи СКФ в Німеччині, Польщі, Італії та Бразилії, в минулому році питома вага компонентів в обсягах продаж склала 20,7 %. Також організовано принципово нове для заводу виробництво (складання) ущільнювачів підшипників.

Обладнання одержано із заводу СКФ по виробництву ущільнювачів в м. Леверкузен (Німеччина), звідти ж надходять комплектуючі, які допрацьовуються на дільниці, де поки що зайнято 24 чол. Продукція експортується в Німеччину.

В 2000 році було звільнено та скорочено з заводу 291 чол. (в основному допоміжні робітники та ІТП), в тому числі більше 120 чол. були переведені, з виплатою допомоги в розмірі 3-х середньомісячних зарплат, в створене на базі колективів та майна енергоцехів ТзОВ "Підшипник-Енергоремонт", яке продовжує виконувати свої функції по обслуговуванню енергетичних та електричних обладнання та мереж заводу.

Поряд з цим, для забезпечення росту обсягів виробництва в 2000 році було прийнято на завод майже 350 тимчасових робітників (більшість – це робітники-відрядники основного виробництва), 120 з яких в кінці 2000 року уже одержали статус постійних працівників.

ВАТ "ЛПЗ" спеціалізується на виробництві роликових конічних та карданних (голчастих) підшипників та компонентів підшипників (ковальських заготовок кілець підшипників та кілець підшипників після токарної обробки для підшипникових заводів СКФ, а також складання ущільнювачів підшипників)[14].

Продукція заводу експортується в Росію (найбільший споживач, в т.ч. ГАЗ, УАЗ, КАМАЗ, УралАЗ), Білорусію (МТЗ, МАЗ), країни далекого зарубіжжя (Польща, Німеччина, Словакія, Італія, Бразилія та інші)

ВАТ "ЛПЗ" є єдиним серед підшипникових заводів СНД та машинобудівних підприємств області, який має стратегічного інвестора, за допомогою якого активно продовжується реструктуризація товариства.

Завдяки фінансовій підтримці інвестора і співвласника підприємства корпорації АБ СКФ, яка вклала в підприємство 15669000 дол. США інвестиційних коштів на підприємстві поповнились оборотні кошти, проводиться реструктуризація виробництва, модернізація технологічних процесів та їх переоснащення, забезпечено стабільну якість продукції, скоротились витрати енергоресурсів, проведено цілеспрямоване навчання персоналу, розширено ринки збуту продукції.

Бізнес-планом на 2007 рік передбачається ріст обсягів реалізації в цілому майже на 70 %, в тому числі підшипників майже на 40 %, компонентів майже в 2,5 рази. На 46,5 % зросте продуктивність праці, не менш, ніж на 30 % середньомісячний дохід одного працівника.

Діяльність заводу в цілому прогнозується прибутковою. Сума очікуваного прибутку за рік складатиме 5 млн. грн.

Отже, продукція заводу експортується в Росію (найбільший споживач, в т.ч. ГАЗ, УАЗ, КАМАЗ, УралАЗ), Білорусію (МТЗ, МАЗ), країни далекого зарубіжжя (Польща, Німеччина, Словакія, Італія, Бразилія та інші).

ВАТ "ЛПЗ" є єдиним серед підшипникових заводів СНД та машинобудівних підприємств області, який має стратегічного інвестора, за допомогою якого активно продовжується реструктуризація товариства.

Нестабільність податкового, валютного та митного законодавства, зміни в умовах енергозабезпечення підприємств, які здійснюються державою, нестабільність роботи у споживачів продукції Товариств, особливо на Україні, значна питома вага витрат майбутніх періодів, пов'язаних з розширенням номенклатури підшипників та компонентів підшипників, реструктуризацією та модернізацією виробництва, нестабільна ситуація в Росії, де знаходяться найбільші споживачі продукції, залежність від коливань курсів валюти[1].

 

1.3. Розробка ринкової стратегії

 

Успішна ринкова стратегія базується на двох важливих елементах – продуктах та ринках. Рішення, пов'язані з розподілом, ціноутворенням, просуванням товару, повинні бути ретельно продумані відповідно до загального плану маркетингу, але тільки продуктова пропозиція – це те, що може задовольнити бажання споживачів. Продуктові рішення – це один із найбільш ризикованих процесів, хибно розроблені рішення призводять до великих збитків. Розробка нового продукту, просування його на ринок – надто дорогий вчинок, який накладає відповідальність, бо є ризикованим. Продуктові рішення – дуже важливі та складні рішення у відношенні до менеджменту, тому що вони впливають на те, як фірма узгоджує свої ресурси з маркетинговим середовищем для досягнення своєї мети, а також які вимоги ставить до розподілу, просування товару, як визначає межі ціноутворення та фактори, які охоплюють всю ринкову пропозицію[27].

Щоб задовольнити потреби споживачів при використанні та споживанні товарів, розробникам треба розглядати ідею створення товару, яка складається з таких рівнів: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар з підкріпленням.

Серед відомих базових стратегій ВАТ "ЛПЗ" обрало стратегію диференціації, яка полягає в тому, що товари, які виготовляє дане підприємство, мають відрізнятись від товарів конкурентів. Конкурентна перевага, на якій базується ця стратегія – відмінність, несхожість з конкурентами. Підприємство ВАТ "ЛПЗ", вибравши дану стратегію, старається направити свої зусилля на те, щоб споживачі сприймали його продукцію як особливу, якісну та виготовлену саме для них.

Із трьох наявних стратегій розвитку фірми залежно від загальноекономічного стану фірми: стратегії виживання, стабілізації і росту, ВАТ "ЛПЗ" обрало останню, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Взагалі можна виділити три напрями росту – інтенсифікація наявних можливостей, об’єднання зусиль з іншими фірмами і вихід в інші сфери діяльності. Вибір напряму росту обумовлює і вибір маркетингової стратегії:

• стратегії інтенсивного росту;
• стратегії інтегративного росту;
• стратегії диверсифікації.

ВАТ "ЛПЗ" обрало стратегію інтенсивного росту, тобто досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Дана стратегія є актуальною для підприємства ВАТ "ЛПЗ", оскільки воно ще не вичерпало можливостей, пов’язаних з наявними товарами і ринками.

Відомо три стратегії інтенсивного росту:

• стратегія глибокого проникнення на ринок;
• стратегія розвитку ринку;
• стратегія розвитку товару.

Підприємство ВАТ "ЛПЗ" обирає стратегію глибокого проникнення на ринок, тобто збільшення обсягів продажів на наявних ринках:

• зниження витрат виробництва та збуту;
• активізацію рекламної діяльності;
• переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;
• підвищення рівня сервісного обслуговування;
• застосування засобів стимулювання збуту;
• зростання темпів росту обсягів виробництва;
• зростання темпів реалізації продукції до 20 %;
• збільшення частки ринку;
• нарощення виробничого потенціалу підприємства;
• удосконалення мережі збуту[17].

Щодо конкурентних ринкових стратегій, то Ф. Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій:

• маркетингові стратегії лідера ринку;
• маркетингові стратегії челенджера;
• маркетингові стратегії послідовника;
• маркетингові стратегії нішера.

Даний ринок має тенденцію до зростання, таким чином і можливе зростання чисельності конкурентів. Підприємство ВАТ "ЛПЗ" обирає стратегію лідера, як розширення частки ринку. Дана стратегія може бути реалізована через:

• підвищення якості товару;
• модифікацію товару;
• диверсифікацію;
• завоювання цінового лідерства;
• розширення асортименту;
• активізацію рекламної діяльності і стимулювання збуту;
• зниження витрат тощо

Отже сформована ринкова стратегія ВАТ "ЛПЗ" дає можливість сконцентрувати зусилля підприємства для досягнення поставлених цілей та виявити резерви стратегічного росту[12].

На сьогодні стратегічною метою ВАТ "ЛПЗ" є залучення іноземних інвестицій та збільшення виробництва роликових конічних підшипників до 9 і більше млн. шт., карданних – до 6 млн. шт. у рік. При цьому необхідно в 2006 році довести обсяг продажу їх до 54 млн. дол. США, забезпечити рівень витрат на 1 дол. США товарної продукції не більше 0,79 дол. США, одержати за 2006-2007 p.p. прибутку в сумі 21,9 млн. дол. США при окупності витрат не більш 4,5 року.

Розробка стратегiї здiйснюється на основi спiвставлення прогнозiв зовнiшнiх обставин з результатом аналiзу внутрiшнiх можливостей. Крiм того, вибiр оптимальної стратегiї залежить вiд полiтики розвитку фiрми (сукупнiсть положень, принципiв та критерiїв, що ними керується фiрма).

Маркетингова стратегiя фiрми – це стратегiя поступового нарощування частки ринку.

Розробка концепції нового товару

1. Ключова  цінність – підшипники є необхідною  частиною будь-якою рухомого складного  механізму (наприклад, автомобіля).

2. Основний  товар – конкретний підшипник  з притаманними йому якостями, властивостями, марочною назвою  тощо.

3. Очікуваний  товар – набір характеристик, які споживач, зазвичай, очікує і  на які погоджується при купівлі  підшипника, а саме: відповідність  комплектування, надійність, зручність у використанні.

4. Поліпшений  товар – на товар поширюються  додаткові послуги:

• гарантійне обслуговування;
• післягарантійне обслуговування;
• консалтингові послуги.

Для свого цільового ринку ВАТ "ЛПЗ" повинен розробити товар. Підприємству необхідно провести позиціювання товару, яке повинно забезпечити чітко відокремлене від інших аналогічних товарів місце на ринку і у свідомості цільових споживачів.

I. Товар за  задумом

На даному етапі потрібно визначити, яку потребу задовольняє товар, який планує виробляти ВАТ "ЛПЗ". Перш за все це потреба в якісних підшипниках, а також в супутніх послугах. Товар розроблятиметься також з урахуванням потреб споживачів згідно вказаних вище характеристик.

ІI. Товар у реальному виконанні

Якість товару є одним з найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якого підприємства. Якість продукції ВАТ "ЛПЗ" характеризується такими показниками як:

• надійність;
• економічність;
• ремонтопридатність;
• легкість в користуванні.

До конкурентних переваг підприємства можна віднести:

1) систематичне  розширення асортименту з врахуванням  завдань які мають виконуватись  за допомогою підшипників; появи  новітніх технологій на світовому  ринку;

2) широкий  асортимент супроводжуючих та  супутніх послуг.

Для забезпечення конкурентоспроможності фірма вживає наступні заходи:

1. Навчання.

2. Консалтингові  послуги.

3. Сервісне  обслуговування:

а) гарантійне обслуговування;

б) післягарантійне обслуговування;

в) обслуговування на території споживача;

г) доставка товару;

д) модернізація товару.

У виробництві підшипників фірма використовуватиме новітні технології, що зумовить їх високу якість. Для споживачів, які прагнуть купити техніку за меншою ціною, наше підприємство використовуватиме дещо старіші деталі, які є дешевші.