Обгрунтування товарно-ринкової стратегії підприємства

На протязі 2005 року згідно з графіком внутрішніх перевірок проведено два внутрішніх аудити в відповідності з вимогами стандарту SKF QT-13 "Аудит системи якості". Рівень якості склав 2.2 (при попередньому аудиті – 2.3).

За результатами аудиту продукції найбільше відхилень виявлено по таких параметрах:

• кут доріжки кочення зовнішнього кільця – 40,2%;
• різнорозмірність ролика – 18,9%;
• хвилястість доріжки кочення зовнішнього кільця – 12,6%;
• хвилястість доріжки внутрішнього кільця – 10,3%.

Рекламацій та штрафних санкцій від споживачів з причин виявлення критичних дефектів в продукції не поступало.

Кількість внутрішніх скарг споживачів становить 70 (в 2004 р. – 141).

Причини виникнення ВСС:

• геометричні параметри кілець – 26 скарг;
• неякісний ремонт обладнання – 10 скарг;
• стійкість інструменту – 7 скарг.

Витрати від браку становлять 3,5% від загального випуску продукції, тоді як у 2004 році 3,9%. Втрати від браку з врахуванням ПДВ склали 1 695,4 тис. грн. або 3,5% від доданої вартості. В 2004 році втрати від браку склали 1 382 тис. грн. або 3,9% від доданої вартості.

Разом з тим кількість зовнішніх скарг по виявленню невідповідностей в продукції збільшилась з 17 в 2004 році до 47 в 2005 році.

Основними дефектами продукції, відправленої споживачам є:

• корозія – 13 скарг;
• чорнота по широкому торцю – 3 скарги;
• дефекти при штамповці – 3 скарги.

Продукція ВАТ "ЛПЗ" є конкурентноздатною. Основними споживачами підшипників є заводи України, Росії, Білорусі, які випускають автомобілі, трактори та причепи до них, інші сільгоспмашини, а також ряд фірм по торгівлі підшипниками в Польщі, Болгарії, Іспанії, Італії, Словаччині, Німеччині та інших країнах.

За даними експертів TS TASIC, ВАТ "ЛПЗ" займає 0,35% світового ринку підшипників, рейтингова оцінка яких вища від підшипників Росії, Угорщини та Китаю. У 2005 році близько 59% вироблених підшипників на ВАТ "ЛПЗ" продано в Україні, 10,8% – в Росії та Білорусі, 30,1% – за межами країн СНД.

 

Збутова політика

На ВАТ "ЛПЗ" на даний момент використовуються такі форми продажу:

• оптова торгівля;
• згідно контракту;
• по замовленню;
• по бартерних угодах.

В системі "маркетинг-мікс" суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики – організація збутової мережі для ефективного продажу продукції[13].

Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, включає визначення:

• стратегії збутової політики;
• методів товароруху;
• типів та числа рівнів каналів товароруху;
• ширини каналу товароруху;
• рівня інтенсивності каналу товароруху;
• системи керівництва каналами збуту.

Плануючи збутову політику, керівництво ВАТ "ЛПЗ" перш за все вибирає стратегію збутової політики – як саме має бути організована система збуту.

Для ефективного продажу продукції підприємство використовує такі методи збуту:

• через незалежних посередників для здійснення оптової торгівлі;
• робота на замовлення.

Ці методи збуту дадуть збільшити реалізацію продукції у 2003 році.

Посередникам підприємство продає свій товар значними партіями на різних ринках. За умови закупівлі значних партій продукції на підприємстві передбачається гнучка система знижок[34].

Складна система ВАТ "ЛПЗ" представлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної торгівлі.

Щодо методів реалізації продукції заводу слід відмітити розподіл на правах винятковості ( наприклад два основні дистриб'ютори Росімпекс (пп. Абалмасов) Москва та ЗАТ Ірбіс і ТД Ірбіс Харків). Цей метод полягає у виборі одного торгового посередника в даному географічному регіоні, котрий продає продукцію заводу. Відповідно посереднику надається виняткове право на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привернення уваги споживачів.

Також ВАТ "ЛПЗ" використовує селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств.

З початку 2005 року відвантажено продукції і товарів на 89 597,2 тис. грн., що на 15 768,0 тис. грн. або на 21,4% більше, ніж за минулий рік.

Підшипників і компонентів відвантажено на 87 944,8 тис. грн. що на 18 139,8 тис. грн. або на 26,0% більше, ніж за 2004 рік,

В зв'язку з ліквідацією комерційного відділу значно скоротились операції по продажу покупних товарів по "бартерному" складу товарів.

Продаж товарів з "бартерного" складу склав 1 652,4 тис. грн. і зменшився порівняно з відповідним періодом минулого року на 58,9%.

Готівкою одержано за товари 1 158,9 тис. грн. або 70,1% їх загальної оплати.

Потрібно відмітити, що у першому кварталі обсяг чистих продаж підшипників та компонентів (без ПДВ) був найвищим 21 849,4 тис. грн., а в третьому кварталі найнижчим 18 863,5 тис. грн. Це було викликано в першу чергу різким скороченням поставок продукції в Росію через введення в Росії "ввізного ПДВ" для українських товарів з 1 липня 2004 року.

Відвантажено продукції менше ніж вироблено на 5 590,5 тис. грн. або на 6,3%.

Двом основним дистриб'юторам Росімпекс (пп. Абалмасов) Москва та ЗАТ Ірбіс і ТД Ірбіс Харків відвантажено продукції на 34 250,3 тис. грн. або 41,4% всіх поставок.

Так, доля поставок продукції ЗАТ та ТВ Ірбіс Харків досягли 19 531,2 тис. грн. або 69,3% поставок серед Українських споживачів.

Іншим 8 крупним споживачам продукції в Україні відвантажено 7 079,1 тис. грн. 25,1% від поставок в Україні, це:

• ВАТ Чернігівавтодеталь 1 958,1 тис. грн.,
• ТзОВ Укрпромінвеставто 1 768,1 тис. грн.,
• ПП Луцькпідшипниксервіс 1 283,8 тис. грн.,
• ЗАТ Автозаз ДЕУ 473,2 тис. грн.,
• ПП Віском Київ 443,7 тис. три.,
• ЛІ ТВФ Вінниця 440,5 тис.грн.,
• ХК АвтоКРАЗ 408 тис. грн.,
• ТзОВ Елкор Луцьк 304 тис. грн.

Решті 64 дрібним споживачам в Україні поставлено продукції всього на 1 586 тис. грн. або 5,6%

Одержано у виді оплати за поставлену продукцію на 85 186,8 тис. грн., що на 13 648,7 тис. грн. або 19,1% більше, ніж за 2004 рік.

У виді грошової оплати за підшипники і компоненти одержано 78 744,1 тис. грн. або 92,5% від загальної оплати, що на 43,6% рази більше, ніж 2004 року.

За рік на експорт відвантажено продукції і товарів на 54 106,6 тис. грн., або 65,7% всіх поставок і до відповідного періоду 2004 року зріс на 23,1%, що забезпечило 74,6% грошових надходжень по оплаті за продукцію[24].

Експорт продукції можна розділити по 2 напрямках:

• зовнішній (не СКФ)
• СКФ.

Так, на зовнішній експорт продукція відвантажувалась лише в 4 країни:

• Росія 31213,4 тис. грн. 37,9% всіх поставок;
• Чехія 773,7 тис. грн., 0,9%;
• Словаччина 704,9 тис. грн. 0,9%;
• Білорусь 307,3 тис. грн. 0,4% поставок.

Для підприємств СКФ відвантажено продукції в 4 країни на 21 109,6 тис. грн. або 25,6% всіх поставок, із них:

• в Німеччину 11 410,3 тис. грн., 13,8%;
• в Польщу 7 531,9 тис. грн., 9,1%;
• Бразилію 1996,4 тис. грн., 2,4%;
• Італію 171 тис. грн., 0,2%

В 2004 році експорт здійснювався в 10 країн.

Потрібно відмітити, що із-за росту курсу гривні до інших валют за 2005 рік заводом не додержано гривень в перерахунку по діючому курсу НБУ від надходження іноземної валюти, порівняно з вступним курсом на 1 січня 2005 року на 3 596,9 тис. грн., або 4,1%. Тобто, одержано в перерахунку по діючому курсу на день надходження інвалюти на рахунки 84 611,5 тис. грн., тоді як могли б отримати по вступному курсу на 1 січня 88 208,4 тис. грн. Найбільше втратили коштів по операціях з RUR 1 770,9 тис. грн., або 4,86%, та по операціях з EUR 1 112,7 тис. грн. або 5,77%. По операціях з DM втратили 519,5 тис. грн., або 3,61% та по операціях в USD 193,8 тис. грн., або 1,07%.

Політика просування

На даний час у ВАТ "ЛПЗ" відсутня будь-яка стратегія просування товару.

Підприємство не проводить ніяких рекламних акцій, не застосовує маркетингових комунікацій, аргументуючи що основний клієнт їх і так знає, що в Україні вони є монополістами серед виробництва роликових конічних підшипників.

Стратегія просування товару ВАТ "ЛПЗ" повинна зводиться до створення позитивного іміджу підприємства, до зацікавленості і прихильності у ставленні до його продукції, можливості вирізнити підприємство серед конкурентів[37].

Головні завдання стратегії є:

• стимулювання збуту, що дозволить збільшити обсяги продажу;
• інформування про знижки – зменшення торгових запасів.

Вибір основних способів інформування споживачів повинен забезпечити довгостроковий успіх товарів підприємства.

Тому вибір реклами повинен базуватися на визначенні цільової аудиторії, меті та ефективності створення реклами.

З усіх засобів підприємству доцільно обрати:

• пропаганду;
• участь у спеціалізованих виставках та ярмарках;
• друковану рекламу (газети, журнали, спеціалізовані каталоги);
• пряму поштову розсилку.

Для реалізації запропонованої маркетингової стратегії пропонується запровадити стратегію просування товару до споживачів, засновану на хорошій рекламній кампанії.

Головними завданнями стратегії є:

• стимулювання збуту дозволить збільшити обсяги продукції;
• інформування про знижки дозволить зменшити виробничі запаси.

Для кожного підприємства є важливим створити комплекс маркетингових комунікацій. Маркетинг в основному спрямований на визначення нових цільових ринків, виявлення потреб і запитів потенційних споживачів з подальшою розробкою для них відповідних товарів і послуг, а також усього комплексу заходів їх обслуговування, то формування інформаційного забезпечення з цих та інших питань вимагає окремого розгляду. Крім того, маркетингова діяльність починається задовго до початку виробництва тієї чи іншої продукції, оскільки спочатку робиться аналіз ринку, а потім приймається рішення про те, яку продукцію слід виробляти й на які ринки збуту орієнтуватися. Але маркетингова діяльність не закінчується після реалізації товару, бо ж післяпродажне обслуговування клієнтів дозволяє отримувати додаткову інформацію, яка дає змогу постійно модифікувати і поліпшувати продукцію. Все це дає можливість продуктивніше задовольняти потреби клієнтів.

Збір і обробку інформації про зовнішнє середовище здійснює маркетингова інформаційна система, яка будується (при системному підході до організації одержання, обробки, аналізу інформації в процесі вироблення управлінських рішень) на основі комплексності та ув'язки всіх компонентів її предметної області, що досягається застосуванням сучасних засобів обчислювальної та інформаційної техніки.

Основними принципами формування й використання інформації в зазначеній системі є:

• актуальність, що означає реальне відображення в кожний момент часу стану зовнішнього середовища, а тому потрібно щодня чи щогодини оновлювати відповідні бази даних;
• вірогідність даних, що дає можливість знати про об'єктивний стан і розвиток зовнішнього середовища, ринку;
• повнота відображення, необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів, що впливають або формують зовнішнє середовище;
• релевантність даних, що дозволяє одержати необхідну інформацію в певній відповідності зі сформованими вимогами та запобігти роботі з непотрібними даними;
• цілеспрямованість даних, що дозволяє орієнтуватися на конкретні цілі та завдання у сфері зовнішнього ринку;
• узгодженість та інформаційна єдність, що дозволяє розробляти таку систему показників, за якої були б неможливі протиріччя у висновках і неузгодженість первинних і похідних даних.

Рекламна компанія, яку планується застосовувати на ВАТ "ЛПЗ" ставить за мету збільшити обсяг збуту продукції. Мета реклами полягає в тому, щоб показати, ознайомити споживача з продукцією даного підприємства, ознайомити його з якістю, асортиментом, ціною, а також іншими перевагами фірми від конкурентів[18].

Зв'язки з громадськістю – за допомогою цього етапу комунікації підприємство могло б налагодити стосунки з контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивно-корпоративного іміджу з одного боку та усунення небажаної інформації з другого.

Ефективність застосування комплексу маркетингових комунікацій полягає у виявленні цільової аудиторії, тобто серед потенційних та нинішніх покупців товарів виявляти тих осіб, які впливають на прийняття рішень щодо їх купівлі.

Саме до них будуть спрямовуватись цілі звернення в рекламних акціях, а тому необхідно знати більше про їх поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості тощо[11].

На цьому етапі виявляється і очікувана зворотна реакція.

Тобто, знаючи цільову аудиторію, її етап, обізнаність з асортиментом підприємства, ставлення до нього , міру готовності до сприймання, здійснення покупки товарів. Тобто процес маркетингових комунікацій спрямовується на конкретний, можливий саме у цій ситуації результат.