Основные экономические характеристики digital отрасли

Основные экономические характеристики digital отрасли

В этой статье представлены результаты обзора отрасли digital агентств в России.

«Чтобы правильно  задать вопрос нужно знать большую  часть ответа».  
Роберт Шекли

В digital рекламе практически нет стандартов, прозрачных технологий и источников информации. Негде посмотреть объемы рынка креативной рекламы или социальных медиа. Есть только масса отдельных мнений и измерения рынка медийной рекламы. Чтобы понять закономерности рынка, его условия, изменения, тенденции, нужно внимательно наблюдать за тем, что происходит в отрасли, проводить аналитику на основе доступных нам данных — собственных наблюдений и открытых источников.

Мы рассматриваем рынок маркетинговых  digital агентств, которые, в первую очередь, предоставляют услуги стратегического планирования, креатива, дизайна, разработки рекламных кампаний и авторского контроля интегрированных кампаний (важно то, что в этом исследовании мы не рассматриваем агентства, которые занимаются медиараспространением).

Мы рассчитываем, что данный материал окажется полезным как для начинающих специалистов, так и для тех, кто уже давно находится на рынке. Мы не претендуем на научность и исключительность данных, но рассчитываем, что статья займет достойное место в ряде материалов, данных и рейтингов, которые помогут оценивать рынок более точно.

Объем рынка

Российский рынок рекламы существует более двадцати лет, но на сегодняшний  день нет инструмента, который бы помог дать однозначную оценку отрасли.

Это связано, c одной стороны, с тем, что большая часть данных от рекламодателей и распространителей рекламы  просто отсутствует в открытом доступе. С другой cтороны, процедуру объективного исследования усложняет диверсификация отрасли (большое количество услуг) и отсутствие универсальных методик подсчета.

Чтобы составить более-менее объективное  представление о рынке, мы обратимся  к оценкам нескольких исследовательских  компаний и ассоциаций.

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подводит такие итоги развития рекламного рынка России за 2011 год:

 

 

 

 

 

Суммарный объем рекламы  в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС, несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года, составил 263,4 млрд. рублей, что почти на 21% больше, чем за предыдущий год. 2011 год для  российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 года (+4%).

Объем рынка маркетинговых  коммуникаций России в 2011 году

		Сегмент	2010 год,   млрд. руб.	2011 год,   млрд. руб.	Прирост   в 2011 г., %
		Телевидение*	110,8	131,0	18
		в т.ч. эфирное	109,2	128,9	18
		кабельно-спутниковое	1,58	2,16	36
		Радио	10,3	11,8	15
		Печатные СМИ	38,0	40,4	6
		в т.ч. газеты	8,2	8,8	7
		журналы	18,3	19,8	8
		рекламные издания	11,4	11,8	3
		Наружная реклама	29,7	34,3	15
		Интернет**	26,8	41,8	56
		в т.ч. медийная реклама	10,5	15,3	45
		контекстная реклама	16,3	26,5	63
		Прочие медиа	3,1	4,1	32
		в т. ч. indoor-реклама	2,4	3,2	35
		реклама в кинотеатрах	0,75	0,93	25
		ИТОГО по сегменту ATL	218,6	263,4	21
		Маркетинговые услуги	55,1	68	23
		* без учета политической  рекламы, объем которой составил  в ноябре-декабре 2011 года 1.0 млрд.руб. без НДС   ** данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010 гг. скорректированы

В этом исследовании нас интересует объем интернет-рынка. Рынок интернет-рекламы оценивается АКАР почти в 42 млрд. рублей в год (или $1,3 млрд). По предположению АКАР, в эту цифру могут не входить данные по оборотам за креатив, маркетинг в социальных сетях и ряд других digital-инструментов (например, создание сайтов).

Исследование Interactive Advertising Bureau (IAB)

Исследование  свидетельствует, что продажи интернет-рекламы в первом квартале 2012 года стали рекордными за отчетный период и составили $8,4 млрд. Это самый высокий показатель с тех пор, как IAB исследуют рекламный рынок. По сравнению с первым кварталом 2011 года ($7,3 млрд.) объемы рекламы выросли на 15%.

Чтобы оценить потенциал роста  рынка маркетинговых услуг, креатива и ведения социальных медиа, можно использовать вышеприведённые данные как источник информации для анализа смежных отраслей. Основываясь на этих общих данных, мы постараемся понять, что характеризует успешность услуг консалтинга, разработки стратегических программ или креатива. Поэтому, продолжая исследования, мы положимся на оценочные данные различных агентств.

Для отбора кампаний, чьи обороты  можно измерить, мы воспользовались рейтингом «Теглайн». При этом мы учитываем, что часть digital-бизнеса сосредоточена в компаниях, которые не указаны в данном рейтинге.*

* Мы выделяем три  крупные отрасли позиционирования  агентств: BTL, сетевые креативные  агентства и digital агентства. Cложно точно оценить ту долю рынка, которая сосредоточена в BTL-агентствах, но пока, видимо, это большая часть рынка. Некоторые из агентств имеют больше двух миллионов долларов дохода в год по статье digital. Наиболее дальновидные компании из этого сектора выделили эти бюджеты в отдельные компании в рамках холдинга (например, Orange создал Pichesky). Также мы не можем оценить digital бизнес крупных сетевых групп (Omnicom, IPG, Havas, Publicis, Densu и т. д.).

• По оценке холдинга WPP, консолидированные неаудированные доходы компании Grape за 2011 год cоставили примерно 425 млн. рублей с чистыми активами, по состоянию на 31 декабря того же года — 216 млн. рублей.
• По косвенным данным, оборот компании в 2011 году составил более 120 000 млн. рублей. Мы переоформляли компании в 2010 г., поэтому оборот показан только за часть года, — подчеркивает Евгений Этин, генеральный директор агентства Promo Interactive. Обычные рекламные агентства стоят меньше своей выручки, у интернет-агентств этот мультипликатор выше единицы, — говорит аналитик ИК «Финам» Леонид Делицын. Во время объявления о сделке в прессе звучали цифры $5–10 млн.

По словам Андрея Анищенко, совокупный оборот рынка digital услуг (без медийных услуг) составляет около 10 млрд. рублей ($300 млн.). Это примерно 20% рынка всей интернет рекламы.

Рынок рекламы непрозрачен, и мы можем основываться на информации только из открытых источников. Однако, если учитывать информацию из так называемых «закрытых источников» (личное общение с директорами разных компаний — Б.В.), то можно совокупно оценить бизнес пятидесяти digital агентств из рейтинга «Теглайн» в 3–5 млрд. рублей ($100–150 млн.). Мы здесь не учитываем возможные медийные размещения в биллинге этих агентств. Если предположить, что похожая сумма денег сосредоточена в BTL- и сетевых агентствах, то мы можем оценить объем digital услуг в размере 6–9 млрд. рублей ($200–300 млн.).

Темп роста рынка

По разным данным, рынок интернет-рекламы растет в год выше, чем на 50%. По данным АКАР, в 2011 году рынок интернет-рекламы вырос за год на 56%, составив оборот в 41,8 млрд. рублей.

Cреди видов интернет-рекламы больше всех «выросла» контекстная реклама, объем которой увеличился на 63%. (Так как рынок медиа тесно связан с рынком создания рекламы, то можно перенести процентный рост и на рынок маркетинговых услуг в digital).

За счет чего происходит подобный рост? В первую очередь, за счет замедления темпов роста традиционных медиа  — прессы, радио, наружной рекламы  и телевидения. Во-вторых, важно учесть появление e-commerce. Эта отрасль получает прибыль только при продвижении через интернет, и реклама для нее — важнейший канал для привлечения внимания посетителей, поэтому электронная торговля по-своему подталкивает развитие цифровой рекламы.

Масштаб рынка

Хотя рынок цифровых маркетинговых  коммуникаций развивается в национальном масштабе, нужно учитывать, что основные заказчики базируются преимущественно  в Москве. Но исполнители находятся  не только в столице: в других регионах тоже есть компании — в основном, это небольшие агентства, которые  работают как с московскими клиентами  напрямую, так и с крупными московскими  агентствами.

Стадия развития рынка

Рынок находится в стадии зарождения — как в области спроса, так  и в области предложения. Можно  сказать, что список и характер основных услуг прояснился только в 2010 году (сегодня  новых инструментов и предложений  появляется не так много). По разным оценкам, стадия развития будет длиться  еще ближайшие три-четыре года.

Наличие конкурентов

Конкуренция в этой отрасли многообразная. Например, услуги по созданию сайтов в  России предоставляют более 6 000 организаций. Но каждый пытается занять свою нишу: агентства  имеют определенные экспертизы, которые  могут назвать своим ноу-хау. Скажем, услуги в маркетинге в социальных сетях предоставляет не более 500 компаний.

Агентства, которые предоставляют  комплексные услуги, а не только разработку сайтов, можно пересчитать  по пальцам. Всего не более ста-двухсот  компаний.

Полноценными digital агентствами мы можем назвать лишь те компании, которые предлагают ряд разных услуг. Например, минимальный набор экспертиз может выглядеть так:

• статегическое планирование;
• креатив;
• дизайн;
• клиентский сервис;
• продюсирование.

Требуемый размер капиталовложений

Чтобы войти в отрасль, необходим  стартовый капитал — деньги на оплату труда сотрудников, маркетинговые  инструменты продвижения. Впрочем, можно войти в отрасль, не имея капиталовложений, но уже обладая  заказами.

Чтобы создать конкурентоспособное  агентство, необходимы инвестиции в  размере 10–20 млн. рублей в течение  года-полутора. После этого периода  у компании должны появиться постоянные клиенты и отлаженная структура  работы с возможностью извлекать  прибыль.

Структурный анализ отрасли (формы  и интенсивность конкуренции)

В отрасли наблюдается четыре типа конкурентного давления на digital агентство.

1. Конкуренция со стороны  других отраслей

Что интересно, на рынке digital конкуренция зависит, в первую очередь, не от качества предоставляемых услуг.

Клиентские компании имеют маркетинговые  бюджеты, а выбор каналов распространения  и инструментов всегда остается за клиентом. И некоторые игроки на рынке, претендуя на эти бюджеты, предлагают даже не чисто конкурентную услугу, а услугу-«заменитель». Когда маркетинговые бюджеты перераспределяются не в пользу digital среды, а, например, в пользу PR-агентства.

Можно выделить несколько типов  агентств, которые предлагают услуги-«заменители»:

• медийные агентства;
• агентства традиционной рекламы (ATL, OOH);
• BTL-агентства;
• PR-агентства;
• остальные небольшие отрасли (например, директ-маркетинговые агентства, брендинговые агентства).

2. Внутриотраслевая конкуренция

Список услуг в digital достаточно велик. На этой ниве «чисто» digital агентства конкурируют со смежными отраслями.

На рынке есть компании, которые  предлагают определенные услуги в digital среде. Наибольшее число таких компаний относит себя к так называемой отрасли веб-разработчиков (production house).

Компаний, которые декларируют  себя как digital агентства, на рынке пока не так много. В пределах двухсот компаний в Москве и несколько компаний в регионах.

На рынке есть два ресурса, исследующих  эти отрасли: www.cmsmagazine.ru и www.tagline.ru. В каталоге первого ресурса значится 4 151 компаний, предоставляющих услуги веб-разработки.

По словам главного редактора CMS Magazine Анатолия Денисова, 1 608 компаний — это студии, которые в своем портфолио разместили хотя бы одну работу, дата запуска которой относится к 2011 или 2012 годам. В реальности, говорит Анатолий, цифра больше. Но не больше, чем на несколько десятков процентов. То есть в пределах 2 000 компаний что-то производят на рынке.

3. Конкуренция, провоцируемая  клиентом

Сегодня клиенты часто диктуют  условия. Например, бесплатное участие  в большинстве тендеров. Агентства  должны предоставлять работу на тендер, а оплата будет производиться  только в случае выигрыша. Также  клиенты ставят условия по оплате: настаивая на постоплате, они вынуждают агентства инвестировать собственные средства в работу с новым клиентом, что, конечно, затрудняет развитие.

C одной стороны, это стимулирует  здоровую конкуренцию, но с  другой — повышает порог входа  на рынок. Молодое агентство,  не имея инвестиций, не сможет  обслуживать крупных клиентов  и работать с подрядчиками. Ведь  они не могут на несколько  месяцев «заморозить» большую  сумму денег.

4. Потенциальные новые  конкуренты

За последние несколько лет  рынок digital услуг вырос, и интерес к нему проявляют как российские предприниматели, так и зарубежные компании, стремящиеся выйти на российский рынок.

Ознакомившись с вышеперечисленными пунктами, можно сделать вывод, что  сложившаяся ситуация непривлекательна: соперничество на рынке достаточно сильно, есть барьеры для входа  на рынок, а клиенты оказывают  сильное давление на условия сделок.

В чем же конкурентное преимущество digital? Если говорить о ситуации с услугами-«заменителями», то маркетинговые активности в интернет-среде дают прозрачный и оцениваемый результат. Реклама в интернете, в отличие от рекламы на телевидении, может привести человека к конкретному действию — покупке товара в интернет-магазине. Поэтому остальные медиаканалы проигрывают по качеству рекламы. Можно сказать, что рынок digital еще несколько лет будет расти, отбирая доли у других отраслей маркетинговых коммуникаций. Реклама становится не конкуренцией каналов за охват, а конкуренцией инструментов за результат. И инструменты эти, в основном, находятся в плоскости digital маркетинга.

Кроме того, на рынке услуг есть факторы (отлаживание эффективности бизнеса, снижение расходов, постоянное увеличение клиентской базы, реклама и пиар), которые позволяют получать высокие доходы при условии, что вы постоянно следите за эффективностью бизнеса и проявляете деловую активность. И напоследок, на рынке пока наблюдается неудовлетворенный спрос на услуги digital агентств.