Поведение потребителей

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его  восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения  к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров  как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым  прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности  и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный  снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения  индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение  потребителей.

Убеждение представляет собой  мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы  продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями  не менее важны и отношения  индивида.

Отношения - устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним. У людей складывается отношение  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Два подхода соизмерения и сравнения полезности различных благ

2.1.Кардиналистская  теория полезности

Кардиналистская (количественная) полезность- субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага. Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Эту теорию разделял А.Маршал.                                                                                       

Количественный подход к анализу  полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в  ютилях, поскольку одно и то же благо  для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого  не представляет никакой ценности.                                                                                   Эта теория нацеливала экономическую теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос.      Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя дать количественную оценку в ютилях полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может быть выражена в виде функции общей полезности:

TU=F(QA,QB,...,QZ),

где TU - общая полезность данного  набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления  благ А, В,..., Z в единицу времени.

Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и  предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного  количества блага данного вида и  неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

      Общая полезность

       Предельная полезность

Полезность, выраженная в денежных единицах, называется ценностью данного  блага. Ценности различных благ, в  отличие от полезности, количественно  сравнимы, ибо выражаются в одних  и тех же денежных единицах. Предельная ценность равна общей ценности данного  количества блага. Стоимость данного  блага - это рыночная цена одной единицы  блага, умноженная на количество единиц данного блага. Ценность (выгода) больше стоимости, так как потребитель  был бы готов отдать за предыдущие единицы блага более высокую цену, нежели та, которую он действительно платит во время купли. Максимальное превышение общей ценности над суммарными издержками достигается в точке, где предельная ценность равна цене.                                                                                                 Большинство благ обладают свойством убывающей предельной полезности, согласно которому, чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. Это объясняет, почему кривая спроса на эти блага имеет отрицательный наклон. На рисунке, где изображена убывающая предельная полезность, показано, что для голодного человека полезность первого потребляемого им ломтя хлеба очень высока (QA), однако по мере насыщения его аппетита каждый последующий ломоть хлеба приносит все меньшее и меньшее удовлетворение: пятый ломоть хлеба доставит лишь QB дополнительной полезности.

Убывающая предельная полезность

Принцип (закон) убывающей полезности нередко называют первым законом  Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), сформулировавшего  его в 1854 г. Данный закон заключает в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая полезность возрастает замедленно.Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ. Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.

2.2.Ординалистская  теория полезности.

Ординалистская  полезность - субъективная полезность (удовлетворение), которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале. Ординалистскую теорию полезности предложили английский экономист и статистик Ф. Эджворт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик  И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остается наиболее распространенной. Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно, потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор — меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого. Ординалистская теория полезности основана на нескольких аксиомах. Заметим, что среди экономистов нет единства относительно количества и названия аксиом. Можно выделить следующие аксиомы.[8]

1. Аксиома «полной упорядоченности».

Потребитель способен однозначно сопоставить сравнительную притягательность любых двух наборов благ. Вариант  сомнений или неуверенности считается  полностью исключенным. Из двух различающихся  наборов благ потребитель всегда может либо указать более предпочтительный, либо признать оба одинаково предпочтительными.

2. Аксиома «рефлексивности».

Если два набора благ одинаковы, то одинаковы и их полезности.

3. Аксиома «ненасыщения».

Она состоит в том, что  для потребителя:

• большее количество блага всегда предпочтительнее меньшего его количества;
• более  качественные блага всегда предпочтительнее менее качественных.

4.Аксиома «транзитивности».

Характеризует постоянство  и определенную согласованность  предпочтений потребителя.

5.Аксиома «независимости  потребителя».

Удовлетворение потребителя  зависит только от количества потребляемых им благ, потребляемых другими индивидуумами.

При ординалистском подходе  используется специальный аналитический  инструментарий – кривые безразличия  и карта кривых безразличия.                   Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую  общую полезность для потребителя.                                  То есть одинаковую полезность имеют не сами блага (товары или услуги), а их комбинации.[8]                                                                                                                              

Например, что благо А - йогурт, а благо В - печенье. Школьник хочет перекусить в полдник. И, например, ему все равно съесть ли ему  больше печенья и выпить меньше йогурта, или наоборот выпить больше йогурта, но съесть меньше печенья. И та, и  другая комбинация его устроят, потому что будут одинаково вкусными и сытными, то есть полезность обеих  комбинаций двух благ будет для него одинаковой. Для нашего школьника  мы можем определить эти комбинации в количествах (йогурт - в миллилитрах, печенье - в штуках) или определить одинаковые по полезности комбинации. Тогда мы получим кривую безразличия  для этого школьника:

Точка 1 на графике данной кривой безразличия показывает, что  школьник потребляет больше йогурта  и меньше печенья. Точка 2 характеризует  обратную ситуацию: школьник потребляет меньше йогурта и больше печенья.

                                                                       

 

На самом деле, сама кривая безразличия для школьника - это  бесконечно множество точек, а значит, бесконечное множество комбинаций йогурта и печенья, которые одинаково  устроят школьника.

Чем правее и выше будет  расположена кривая безразличия, тем  большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ.

Множество кривых безразличия  называется картой кривых безразличия.

Давайте построим эту карту  кривых безразличия и опишем основные свойства этих кривых:

На нашем графике представлена карта кривых безразличия для  двух благ (А и В), она проиллюстрирована  тремя кривыми безразличия Ul, U2, U3 (мы обозначаем наши кривые безразличия  через букву U от слова utility, полезность.  

Это служит нам дополнительным напоминанием о том, что кривая безразличия  характеризует полезность).                                               

 

 

  

На самом деле, подобных кривых может быть сколько угодно, так же, как и точек, из которых  состоит каждая кривая безразличия.

Предельная норма замещения

Предельная норма замещения (marginal rate of substitution) - количество, на которое  потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы  целиком возместить потребителю  уменьшение (или увеличение) потребления  другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

При движении от точки 1 к точке 2 предельная норма замещения возрастает. Мы уже  объясняли этим условием выпуклость кривых безразличия по отношению  к началу координат.                 

                                   

 

Если построить перпендикуляры от точек 1 и 2 к осям координат, то получим, соответственно два отрезка на осях: отрезок длиной да на оси ординат (ОА) и - АЬ на оси абсцисс (ОВ). Этими  двумя отрезками определяется зона замещения, а значит, мы можем посчитать  и предельную норму замещения. Предельную норму замещения можно посчитать  через тангенс угла наклона кривой безразличия:                                                           

Знак «минус» показывает, что  сокращению одного блага соответствует  одновременное увеличение другого  в потребительском наборе. Однако тангенс угла наклона кривой безразличия  является величиной отрицательной, а сама величина предельной нормы  замещения - положительной, так как  равна абсолютному значению угла наклона.