Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги на примере туристической фирмы «Ая-Ганга»

 
 
на тему: Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги на примере туристической фирмы «Ая-Ганга».  
Содержание: 
 
Введение……………………………………………………………………….2 
 
Глава 1. Особенности медиапланирования в сфере туристских услуг …....3 
 
1.1 Специфика туристических услуг как рекламируемого товара………….3 
 
1.2 Методика разработки медиаплана: медиастратегия и медиатактика…..6 
 
Глава 2. Анализ процесса разработки медиаплана для туристической фирмы «Ая-Ганга»………………………………………………………………………8 
 
2.1 Ситуационный анализ туристической фирмы «Ая-Ганга»……………...8 
 
2.2 Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги на примере турфирмы «Ая-Ганга»………………………………………12  
 
Заключение……………………………………………………………………..15 

Список используемой литературы……………………………………………17

Введение 
           Актуальность. Деятельность любой туристической фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристических услуг. Туристская реклама представляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о турах и тур. услугах или товаров для туризма и отдыха потребителя. В настоящее время, вопросы, связанные с разработкой медиаплана для предприятий туризма, находятся в центре внимания специалистов-практиков и ученых. Это обусловлено тем, что в рыночных условиях предприятия туризма должны качественно удовлетворять потребности населения в туристических услугах, что возможно только при правильной разработке медиаплана. 
            Сегодня реклама это сложнейший механизм, в котором задействованы сотни тысяч людей различных профессий. Необходимо прямое взаимодействие между предприятиями туризма с рекламными предприятиями, целью которых является донесение до конечного потребителя информацию об услуге таким образом, чтобы реализовать желание потребителя совершить покупку. Для этого разрабатываются и четко планируются различного рода рекламные кампании, которые проходят множество этапов, прежде чем воплотиться в жизнь. Особое место в планировании рекламной кампании отводится медиапланированию, так как это позволяет предприятию понять целесообразность проведения рекламы в различных СМИ, а также подсчитать связанные с этим процессом затраты. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы рекламное сообщение увидела или услышала определённая целевая аудитория в течение того времени и то количество раз, которое необходимо для достижения целей рекламной кампании. 

Глава 1. Особенности медиапланирования в сфере туристских услуг.

1.Специфика туристических услуг как рекламируемого товара. 
         

            На сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламного сообщения, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы рекламное сообщение увидела или услышала определённая целевая аудитория в течение того времени и то количество раз, которое необходимо для достижения целей рекламной кампании. 
          Рекламная деятельность играет одну из важных ролей в сфере туризма, без которых практически невозможно продвижение и продажа услуг различных предприятий туризма. 
          Реклама в туризме является формой непрямой связи между туристическим продуктом и потребителем. Это значит, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукт, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора.  
          Развитие туризма сложно представить без яркой, меткой и действенной рекламы. Она осуществляет значительное психологическое и социокультурное влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или другим действиям, ведь современная цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека. Например, метким можно считать такое рекламное обращение, которое, пропагандируя занятие спортом и здоровый образ жизни, предлагает с помощью туристической фирмы отдохнуть на горнолыжном курорте и воспользоваться всем комплексом услуг по укреплению здоровья человека, которые там предлагаются. 1 
           Реклама туристического продукта имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой туристических услуг:  
           1. Туристические услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянные свойства, таких как качество, вкус, полезность, поэтому требуют приоритетного развития таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. В туристической рекламе практически невозможно применить сравнение, которое широко используется в рекламных роликах стиральных порошков, зубных паст и других товаров. Например, сравнение качества стирки порошком, предлагаемым фирмой, и "обычным порошком". Туристические услуги "обычными" не бывают, а каждый туристический маршрут - уникален.  
          2. Специфика туристических услуг диктует необходимость применения визуальных наглядных средств, которые полнее освещают объект туристического интереса. Именно в туризме реклама должна отвечать принципу "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Скажем, качественная фотография рекламируемого санатория способна оказать намного большее эмоциональное влияние на аудиторию, чем самые красноречивые рассказы о том же санатории. Поэтому обязательно следует использовать фото-, видео- и другие мультимедийные средства. 
          3. Реклама в туризме, которая обещает потребителям определенные выгоды и преимущества над предложениями конкурентов, прежде всего экономического характера, лучше всего достигает своей цели. Благодаря рекламе потенциальный потребитель должен поверить, что именно данная фирма сэкономит ему деньги и позволит получить наибольшее удовольствие от туристических услуг. 
           При определении целевой аудитории в рамках медиапланирования для предприятий туризма надо учитывать то, что потенциальных потребителей туристского продукта или туристской услуги может быть много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения. 
          Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной цели рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации при медиапланировании.2 
          При выборе каналов рекламной информации для предприятий сферы сервиса и туризма следует учитывать множество факторов, в том числе: 
- цели и стратегию рекламной кампании турфирмы; 
- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации; 
- стоимость размещения рекламы; 
- географический охват; 
- объем информации, который можно донести с помощью данного канала; 
- оперативность и продолжительность воздействия; 
- присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов. 
          Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей, работающих в сфере туризма, чрезвычайно важно разработать медиаплан, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии и сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы. 
          Плохо разработанная реклама, поставленная не в то время и не в том месте, сведет на нет все усилия по продаже любых самых качественных турпакетов и наоборот. В связи с этим, при составлении медиаплана необходимо учитывать следующие особенности:  
- возможную специализацию турфирмы по типам туров и/или направлениям; 
- конкуренцию в данном секторе рынка; 
- расположение турфирмы, наличие дополнительных офисов;  
- необходимое количество контактов, учитывая количество менеджеров по турам и количество линий связи 
- наличие брэнда для продвижения на рынке, хороший брэнд увеличивает привлекательность фирмы для клиентов, но также в разы увеличивается рекламный бюджет для его продвижения;

1.2 Методика разработки  медиаплана: медиастратегия и медиатактика 
           Рекламная деятельность предполагает большие затраты для любого предприятия, желающего предоставить свои услуги или товар потенциальному потребителю, который, возможно, в дальнейшем приобретет тот или иной товар или будет пользоваться теми или иными услугами. Оптимизировать средства, вложенные в рекламу, помогает одной из важнейших составляющих рекламной кампании – медиапланирование.  
            Медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Главной целью медиапланирования является достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование является сложным и трудоемким процессом, включающим в себя: медиастратегию и медиатактику. 
             Медиастратегия - комплекс действий, основанный на рейтингах рекламных носителей и направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы (распределение рекламного бюджета). 
             К медиастратегии относятся такие вопросы, как необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, бюджет и формат рекламных сообщений. 
            Медиастратегия базируется на исследованиях и решает вопросы размещения рекламы. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам: 
- стоимость контакта с целевой аудиторией; 
- близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны — recency); 
- объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа. 
             Медиастратегия позволяет определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет. 
             Также на частоту размещения рекламы оказывают влияние различные факторы, такие как, цели РК (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя); поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе также должны учитываться при определении оптимальной частоты размещения рекламы; выбранная специфика продвижения рекламируемого товара (подробное описание товара или услуги, технические характеристики или небольшой объем информации и т.п.); качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя; выделенный рекламный бюджет; действия конкурентов (частота, с которой конкуренты размещают свою рекламу).4 
             После разработки медиастратегии реализуется процесс медиатактики. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Этот этап отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. 
            К вопросам медиатактики относятся: 
- выбор и взаимодействие отдельных носителей; 
- формирование графика выходов;  
- оценка медиаэффекта. 
            На первом этапе при выборе носителя важно знать соответствие целевой аудитории, соответствие содержания носителя рекламному сообщению, охват носителем целевой аудитории и динамику накопления аудитории. 
            Следующий этап - этап формирования графика выходов. Необходимо построить такой график в отобранных носителях, который решает поставленные медиа задачи (т.е. достигает заданного уровня эффективного охвата при минимальных затратах). 
            На этапе медиабаинга главной задачей является договориться с носителями о ценах на размещение и скидках и о размещении в соответствии с подготовленных графиком размещения (медиапланом). 
            Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения информации, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам. 
            Предпоследний этап - запуск рекламной кампании, которая предполагает пересылку носителям рекламных сообщений требуемого формата и в соответствии с техническими требованиями носителя. 
            И заключительным этапом является сопровождение рекламной кампании, предусматривающая отслеживание выходов сообщений в рамках рекламной кампании. 

Глава 2. Анализ процесса разработки медиаплана для туристической фирмы «Ая-Ганга» 
 
2.1 Ситуационный анализ 
             В условиях усиления конкурентной борьбы на российских туристских рынках и, в частности на рынке Бурятии, большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований рынка с целью минимизации затрат и поиска эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Одним из действенных методов для достижения этих целей является медиапланирование как основа рекламной кампании, к которому стараются прибегать большинство российских туристских фирм. 
           Общество с ограниченной ответственностью «Ая-Ганга» существует уже на протяжении более 5 лет и является одной из конкурирующих турфирм на туристском рынке города Улан-Удэ. Турфирма относится к малому предприятию туристского бизнеса, где работает небольшое количество сотрудников. 
           Несмотря на то, что благодаря работе опытных сотрудников туристская фирма «Ая-Ганга» завоевала симпатию многих клиентов, она не имеет четкого плана реализации рекламной деятельности. На предприятии не разрабатывается рекламная кампания, не производится медиапланирование. Компания прибегает к таким, не связанным во времени видам рекламы, как реклама в газете, рекламно-информационных журналах, справочниках, что не позволяет привлечь необходимую целевую аудиторию.  
SWOT- анализ туристической фирмы «Ая-Ганга»: 
1. Сильные стороны: 
- 5 лет работы в сфере туристического бизнеса; 
- офис находится в центре города, расположен недалеко от остановки; 
- акция «Каждая десятая поездка бесплатная» (шоп-тур в Маньчжурию) 
- также предоставляется скидка 70% (от стоимости тура) клиенту при наборе группы 7 человек и более (шоп-тур в Маньчжурию) 
2. Слабые стороны: 
- небольшой перечень предоставляемых услуг; 
- небольшой персонал; 
- маленький офис. 
3. Возможности: 
 
- привлечение и информирование потенциальных и постоянных клиентов (провести рекламную кампанию в связи с внедрением на рынок нового турпакета); 
- разработать медиаплан; 
- разработать сайт. 
4. Угрозы: 
- увеличение рынка конкурентов (турфирма перестанет быть конкурентоспособным); 
- недоверие со стороны клиентов в связи с ухудшением качества обслуживания и имиджа. 
          Рассмотрим ситуацию с точки зрения маркетинга – маркетингового комплекса 4Р: product, price, place, promotion (продукт, цена, местоположение, продвижение). 
          Продукция. В данном случае продукцией мы называем туристические услуги.  
          Туристический продукт - это пакет предоставляемых фирмой-продавцом или ее партнером услуг согласно заказу клиента. Так как количество и перечень этих услуг может быть самым разнообразным, будет целесообразным классифицировать услуги. 
Классификация туристских услуг: 
- основные; 
- дополнительные; 
- сопутствующие. 
1) Основные услуги регламентируются договором на туристское обслуживание и путевкой и включают в себя: 
- услуги по размещению туристов (в гостиницах, мотелях, пансионатах, кемпингах, боатингах);  
- услуги по перемещению туристов до страны назначения, перемещения по стране, различными видами пассажирского транспорта;  
- услуги по обеспечению туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах, тавернах, в кафетериях, пансионатах);  
- экскурсионные услуги. 
2) Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфраструктуре туризма до 50% от общего объема дохода. Сюда можно отнести (дополнительные услуги, не вошедшие в перечень основных услуг): 
- физкультурно-оздоровительные услуги; 
- медицинские услуги; 
- страховые услуги; 
- культурно-зрелищные и игровые мероприятия и т.д. 
3) К сопутствующим услугам относятся: 
 
- обеспечение сувенирной продукцией, туристкой символикой; 
- торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее 
обслуживание 
- услуги специальных видов связи и т.д. 
             Туристская фирма «Ая-Ганга» предлагает свои услуги по организации отдыха туристов, которые включают основные направления: Египет, Турция, Таиланд, Китай (Пекин, Желтое море, Маньчжурия), Южная Корея, Япония, Монголия и другие.  
              Клиенту могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору (индивидуальный тур), либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может предоставляться путем продажи так называемых пэкидж-туров (package tour—хорошо разработанный и сформированный тур), что предполагает предоставление клиенту полного комплекса услуг. Этот тур, однако, может и не включать транспортные расходы. Обычно пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе. С такими турами работают обычно китайские компании. На запрос относительно возможного сотрудничества они обычно отвечают набором таких туров. 
             Структура этих туров в значительной степени варьирует в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной способности, а также от характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг. 
              Цена – один из главных факторов, определяющих спрос. Решение о месте назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя. 
          Цены на туры, предоставляемые турфирмой «Ая-Ганга» варьируются от 5500 до 60000руб. 
          Ценовая стратегия туристического предприятия формируется на общепринятых принципах и методах ценообразования в маркетинге с учетом особенностей этой сферы услуг. В туризме, как в сфере товарного рынка и других сферах услуг, используются стратегии ценообразования: 
- «снятия сливок»; 
- завоевания рынка; 
 
- конкурентных цен; 
- стратегия периодических скидок; 
- стратегия «имиджа». 
         Коммуникационная политика туристической фирмы осуществляется с учетом особенностей и неповторимости туристических услуг и деятельности фирмы. 
           Турфирма «Ая-Ганга» предоставляет конкурентные цены, использует систему скидок (скидка 70% (от стоимости тура) клиенту при наборе группы 7 человек и более (шоп-тур в Маньчжурию).  
           Местоположение. Офис турфирмы «Ая-Ганга» находится в г. Улан-Удэ, в центральной черте города, расположен недалеко от остановки Элеватор (в здании кафе «Банзай»). 
            Продвижение. У турфирмы «Ая-Ганга» отсутствует фирменный стиль, объединяющим компонентом рекламных сообщений и материалов является логотип. Турфирма использует рекламу в печатных изданиях (журнал «Выбирай»), а также выпуск собственной полиграфии (буклеты и календари с информацией о турфирме). 
            После проведения анализа маркетинговой ситуации «Ая-Ганги» следует сделать вывод, что позиция турфирмы на рынке Бурятии слаба. Необходимо сделать турфирму наиболее конкурентоспособной, посредством информирования и продвижения туристических услуг. 

2.2 Разработка  медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги (на примере турфирмы «Ая-Ганга») 
               Для турфирмы «Ая-Ганга» целесообразно разработать медиаплан, который позволит оптимизировать затраты на рекламу за счет выбора оптимальных носителей, повысить эффективность рекламы за счет четкого определения целевой аудитории для определенного турпродукта и предварительно определить результат, которого можно добиться.  
             Целью разработки медиаплана является увеличение объемов реализации услуг и привлечение потенциальных клиентов. Определив цели, стоит сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (ТВ, радио, пресса, наружная реклама).  
            Но прежде чем выбрать медиаканал, необходимо провести сегментирование целевого рынка. С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Рассмотрим такие основные признаки сегментации, как социально-демографические и психографические. 
             Сотрудники «Ая-Ганга» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам (социально-демографические критерии): 
- возраст - 30-55лет; 
- пол – в основном женщины; 
- уровень дохода - средний и выше среднего; 
- образование - среднее специальное, высшее образование; 
- семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек; 
- место проживания – г.Улан-Удэ и ближние районы; 
- работа, профессия – домохозяйки, чаще всего частные предприниматели. 
           Целевой сегмент потребителей 30-55 лет делится на два сегмента: 
- туристы среднего возраста (30-45) – туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами; 
- туристы третьего возраста (45-55) - требуют не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в таких местах. 
             Особенностью этого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон” с мягким климатом. 
Психографические критерии: 
- Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей, отдохнуть за границей, получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна) и шоппинг.  
- Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе. 
            Так описан основной сегмент, на котором работает "Ая-Ганга". Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все турфирмы ориентированы на тот же сегмент. Это говорит о том, что фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие. 
            Итак, определив основные сегменты целевой аудитории, следует выявить эффективную частоту контакта клиента с рекламой. Для определения коэффициента эффективной частоты используем матрицу Росситера – Перси (Приложение № 1). Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают за исходный уровень частоты брать 1 рекламный контакт, а затем добавлять или вычитать контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы, целевая аудитория, цели коммуникации, личное влияние. 
Итоговая формула для расчета МЭЧ выглядит следующим образом: 
МЭЧ / цикл = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),  
где: 
МЭЧ / цикл – минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл); 
ВСР - «внимание к средству рекламы»; 
ЦА - «целевая аудитория»; 
ОМ - «осведомленность о марке»; 
ОтнМ - «отношение к марке»; 
ЛВ - «личное влияние» 
           Воспользовавшись данной формулой определим эффективную частоту для нашего рекламируемого продукта: 
 
МЭЧ/цикл = 1+2 ( 1+ 0 - 1 +0 ) = 3. 
            Таким образом, эффективная частота равна трем. Это означает что для привлечения потенциальных клиентов достаточно трех контактов с рекламным сообщением.  
             Таким образом, следующим шагом на пути к разработке медиаплана будет выбор средств распространения рекламы. 
             После проведенного исследования (Приложение №2) о медиапредпочтениях было выявлено, что наибольшей популярностью среди данной целевой аудитории пользуется телевидение. 
             Исходя из данных опроса проведенного среди целевой аудитории, были выбраны следующие телевизионные каналы: Ариг Ус, Тивиком и БГТРК, так как эти каналы распространения наиболее популярны среди целевого сегмента. Для телевидения было выбран период времени с 20:00 до 22:00, так как именно в это время показывают новости. 
Выявив ответы реципиентов (Приложение № 2), были получены следующие результаты: