Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности торгового центра (на примере ТЦ «Вива Лэнд»)

Риски: конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт; концентрация на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка; непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.[4]

2) Обеспечения незаменимости  продукта с помощью дифференциации. Дифференциация - способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Ценность товара (арендуемой площади) в данном случае неразрывно связана с имиджем компании. Любое предприятие, как правило, стремиться создать благополучный и уникальный образ, создающий у клиентов ощущение успешности.

Предпосылки: особый престиж предприятия; высокий потенциал для проведения НИОКР; совершенный дизайн; изготовление и использование материалов самого высокого качества; возможно полный учет требований потребителей.

Преимущества: потребители предпочитают продукт данного предприятия; предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры;

Риски: цена продукта может быть настолько значительной, что потребители предпочтут продукт других фирм; возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием; изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.

3) Концентрация на сегменте. Предприятия все свои действия  направляют на определенный сегмент  рынка. При этом предприятие может  стремиться к лидерству за  счет экономии на издержках, либо  к дифференцированию продукта, либо  к совмещению того или иного.

Предпосылки: предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Риски: различия в ценах на продукты специализированных предприятий и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента товарам. По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой.

Итак, проведя частичный анализ некоторых направлений повышения конкурентоспособности предприятия, приходим к выводу, что в настоящее время отсутствует общепринятая методика разрешения данного вопроса. Поэтому проведя комплексную диагностику фирмы, и, ориентируясь на те или иные пробелы в её работе, необходимо выбрать подход, в наибольшей степени соответствующий условиям собственного предприятия, и органично вписать его в общую систему управления для создания крепкого фундамента устойчивой позиции на рынке.

Глава 2   Управление конкурентоспособностью предприятия на примере ТРК «Вива Лэнд»

1. Торговый центр «Вива Лэнд»

Адрес: пр. Кирова, 147 (Кировский р-н)

Дата открытия: 24 апреля 2010 г. - официальное открытие ТРК, август 2009 г.- техническое открытие (запущены гипермаркеты «Карусель», «Эльдорадо» и «Палатин»)

Этажность: 4 этажа + цоколь

Общая площадь: 68 тыс. кв. м

Арендопригодная площадь: 47,5 тыс. кв. м

Вакантные площади: ТРК заполнен арендаторами на 20%,

Парковка: наземная парковка на 1000 м/м

Якорные арендаторы: продуктовый гипермаркет «Карусель»; магазины бытовой техники и электроники «Эльдорадо»

 Сопутствующие арендаторы: магазины одежды [3]

С момента открытия в ТРК функционирует лишь несколько магазинов, которые, к сожалению, не являются достаточно привлекательными для клиентов, чтобы обеспечить их постоянный приток. Вследствие чего, руководство ТРК ставит перед собой определенные задачи:

Таблица 2 Задачи ТЦ "Вива Лэнд"

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2009 г.
Менеджмент	Повышение эффективности управления	Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления; Внедрить механизм стратегического управления
Финансы	Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли	Увеличить рентабельность; Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость; Обеспечить привлекательность для инвесторов;
Качество	Повышение конкурентоспособности услуг  в сфере качества	Повысить удовлетворенность потребителей;
Маркетинг	Улучшение позиции на целевых ранках	Расширить число потребителей; Увеличить прибыль от предоставляемых услуг; Улучшить имидж компании на рынке.

 

Таблица 2 Задачи ТЦ "Вива Лэнд"

 

Основными функциями системы управления предприятия являются:

7. Планирование
8. Маркетинг
9. Предпринимательство
10. Финансы
11. Организация
12. Информация

Однако в условиях рыночной экономики требуется их усилить, а так же пополнить этом список.

2. Структура ТРК «Вива Лэнд»

1. Внешняя среда организации.

На рассматриваемое нами предприятие оказывают влияние следующие факторы внешней среды:

1. Экономические факторы. Их сущность заключается в покупательской     способности клиентов. С увеличением дохода населения, соответственно увеличится и доля затрат на приобретение различных товаров.
2. Политические факторы. Позиция местных и государственных органов по отношению к экономической категории, к которой относится рассматриваемый объект.
3. Рыночные факторы Уровень конкуренции в исследуемой области

На сегодняшний день, ТРК «Вива Лэнд» занимает далеко не первую позицию в рейтинге торговых центров. Нами был проведено социальное исследование с целью выявить рейтинг популярности торговых центров самары. Выборку составили 50 человек: юноши и девушки 18-22 лет (в соотношении 50%/50%) поскольку они являются наиболее активными посетителями ТЦ и их потенциальными клиентами в будущем. Исходя из полученных нами результатов, мы определили, как распределен рынок между самыми популярными ТЦ Самары:

Рисунок 1. Структура рынка торговых центров

Как видно из представленной выше диаграммы  - ТРК «Вива Лэнд» владеет лишь 1 процентом рынка ( с учетом рассмотрения 8 торговых центров).Это обусловлено низкой популярностью объекта исследования.

4. Технологические факторы. Например, новые методы в строительстве.
5. Международные факторы. Увеличение налога на импорт, выход на российские рынки новых иностранных компаний.
6. Факторы конкуренции. [2]

Сегодня Самарском рынке функционируют множество крупных торговых центров. Между тем, в течение года еще несколько готовятся к открытию. Этот факт свидетельствует о высоком уровне конкуренции в данной сфере. Однако то, что торговые центры открываются снова и снова говорит о востребованности данного вида услуг.

Проведем сравнительный анализ предприятий.

В рамках исследования, проведенного нами ранее, мы предложили оценить  4 торговых центра (схожие по типу и площади), не уточняя объект нашего исследования с целью получения наиболее объективных данных. Графа «рыночная цена» заполнялась нами, поскольку опрашиваемые не располагают точной информацией о цене аренды.

 

 

Критерий	ТРК «Вива Лэнд»	ТРК«Космопорт»	«ПаркХаус»	ТЦ«Аврора»
имидж фирмы	1	5	5	3
концепция продукта	2	5	4	3
качество продуктов	4	5	5	3
рыночная доля	1	5	5	3
рыночная цена	5	2	2	3
предпродажная подготовка	5	5	5	5
уровень послепродажного обслуживания	5	5	5	3

Таблица 3. Оценка результативности деятельности предприятий-конкурентов[5,6]

Для того чтобы представить результаты более наглядно, построим многоугольник конкурентоспособности:

Рисунок 2. Многоугольник конкурентоспособности.

Полученные результаты наглядно показывают, насколько исследуемый торговый центр позади своих конкурентов. Для того, чтобы выйти на один уровень с ними, необходимо укрепить свои позиции на наиболее проблемных критериях.

Самыми проблемными критериями являются : имидж фирмы и доля рынка;

Наиболее успешными сторонами являются : низкая рыночная цена, поскольку ТЦ находится в стадии «раскрутки», а так же уровень обслуживания клиентов, что играет немаловажное значение при заключении договоров с клиентами.

2. Внутренняя среда организации.

Внутренняя среда организации - это управленческий производственный потенциал предприятия.

Основные переменные внутренней среды организации:

Целью предприятия – получение прибыли; а так же закрепление достигнутых и достижение новых позиций на рынке.

Задача предприятия заключается в предоставлении качественных торговых площадей, рекламная деятельность для своих клиентов.

Персонал – люди с индивидуальными особенностями.

Цели, задачи, персонал - это взаимосвязанные между собой внутренние переменные, которые являются центром организации. Изменение одной из переменных влияют на все другие. Поэтому важно уделять внимание именно взаимодействию переменных.

Структура - политическое взаимодействие уровней управления в функциональных областях, построенная таким образом,  чтоб можно было достичь целей организации. [2]

Деятельность фирмы состоит из множества операций, производимых как между сегментами внутренней среды, так и внешней.

Схема основного бизнес-процесса ТЦ:

                  

 

 

Для того, чтобы определить причинно-следственную связь проблемы и факторов, влияющих на нее, построим диаграмму Исикавы

 

Нам удалось выявить основные категории, по вине которых возникла проблема

2.3. SWOT анализ предприятия

В настоящее время руководством не принимается никаких мер по изменению ситуации неконкурентоспособности объекта. В настоящее время на предприятии не введены никакие инновационные методы производства. SWOT-анализ представлен в таблице 3.  
            По данным матрицы SWOT-анализа, представленного в таблице 4, можно выделить важнейшие  задачи предприятия:

1.  Разработка концепции предприятия
2. Поиск надежных якорных арендаторов
3. Расширение клиентской базы путем ведения переговоров с      интересующими представителями торговых марок.
4. Активная рекламная деятельность

2.4 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ТРК «Вива Лэнд»

После проведения анализа конкурентоспособности ТЦ «Вива Лэнд», нами были предложены меры, внедрение которых позволит ему выйти на высокий уровень:

1. Определение концепции.

Для выбора концепции для нашего ТЦ обратимся к с=его входным параметрам : ТЦ является единственным в Кировском р-не, обладает внушительной площадью (арендопригодная площадь: 47,5 тыс. кв. м), а так же значительными финансовыми ресурсами. Следовательно имеет место применить концепцию торгово-развлекательного центра.

Обратим внимание на выбор конкретного экономического сегмента. Наиболее важным фактором в управлении развитием торгового центра является определение целевой аудитории, товары для которой будут представлены на его территории. Исходя из специфики расположения ТЦ, а так же огромного количества конкурентов, наиболее выгодным вариантом будет привлечение арендаторов как «эконом», так и «премиум» класса. Таким образом, нам удастся увеличить объем сегмента занимаемого нами рынка, а так же обзавестись постоянными покупателями.

Рисунок 4 Структура рынка торговых центров

2. Поиск надежных якорных арендаторов

Не менее важный фактор в управлении предприятием – обеспечение постоянного потока покупателей, поэтому следующим шагом будет привлечение надежных «якорных» арендаторов. «Якорные» арендаторы – это отделы, стабильно привлекающие большое количество посетителей.